【正文】 第一，單價。通過對樓盤總價的調(diào)研，能夠掌握產(chǎn)品的市場地位和目標(biāo)市場。 （ 3）廣告 ①售樓處。這是指一個樓盤選擇的主要報刊和戶外媒體，是其樓盤信息的主要載體。 ? ④訴求點。 ②銷售順序。通過對客戶群職業(yè)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、收入的統(tǒng)計，可以反映出購房人的信息，從中分析其購買動機，找出本樓盤影響客戶購買行為的因素，以及各因素影響力的大小。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌知名度。 ⑦成本狀況：指企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)是否合理 ?企業(yè)出售的商品房是否具有成本優(yōu)勢 ? ⑧ 價格策略：指企業(yè)的商品房在市場中的相對價格狀況。與母公司關(guān)系的性質(zhì)將直接影響該房地產(chǎn)公司的管理目標(biāo)、可得到資源以及分擔(dān)的成本和職能等。 （一）房地產(chǎn)價格的影響因素 地產(chǎn)價格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進行的，將受各種因素的影響，因此價格策劃必須在對各種影響因素進行深入細致分析的基礎(chǔ)之上制定。 2．競爭因素 市場供求關(guān)系的變動、競爭者消費策略的改變對地產(chǎn)商的樓盤定價有著極大的制約作用。產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在建筑風(fēng)格、戶型、外立面、小區(qū)環(huán)境設(shè)計等方面。 4．購房者的心理因素 在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場，地產(chǎn)商的品牌影響力越來越起作用，如果購房者對地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，地產(chǎn)商對樓盤定價時就有較大的自由度。 5．地產(chǎn)商的目標(biāo) 根據(jù)地產(chǎn)商在市場的定位，地產(chǎn)商的發(fā)展目標(biāo)，可有多種定價方法。 取得高收益率 這是一種以成本為基礎(chǔ)的定價目標(biāo)，是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)投資額的一定百分比來確定期望得到的利潤。 房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和可比樓盤量化定價法三類。 （ 1）成本加成定價方法 這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。這種方法一般適用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。 （ 1）理解值定價法 理解值也稱“感受價值”或“認識價值”，是消費者對于商品的一種價值觀念，這種價值觀念實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。 理解值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費者對商品價值的認知程度。 （ 2）區(qū)分需求定價法 區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強度、不同購買力、不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價。 競爭導(dǎo)向定價有隨行就市定價法、追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價法兩種方法。 （ 2）追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價法 使用這種定價方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資源，為了應(yīng)付或避免競爭，或為了穩(wěn)定市 ? 場以利其長期經(jīng)營，往往以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)，來制定本企業(yè)的商品房價格。 （ 1）低價策略 采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要 ? 目標(biāo)，而營銷利潤往往為次要目標(biāo)。 ④ 市場上同類樓盤相對過剩，市場競爭激烈。 ? （ 2）高價策略 采用高價策略的主要目的是在短時間內(nèi)賺取暴利，而市場營銷量與市場占有率可能無法相對提高。 ③開發(fā)量適合、發(fā)展商信譽好。 2．全營銷過程定價策略 房地產(chǎn)全營銷過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。這種策略是較常見的定價策略，尤其適合處于宏觀經(jīng)濟周期恢復(fù)階段或者人氣較旺的待售樓盤或小區(qū)采用。這種價格的動態(tài)特征與市場價格的合理變換相一致，物業(yè)在市場銷售中所處的狀態(tài)會截然不同。 第三，便于日后的價格控制。 ③調(diào)價技巧。調(diào)價新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為價格局部過渡。 ④低價開盤的兩種模式。 ? 其二，開盤起價低，均價高。 若一個樓盤面對以下一種或多種情況時，低價面市將是一個比較明智的選擇。 第四，市場競爭激烈，類似產(chǎn)品過多。 便于獲取最大的利潤，但若價位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r位，則資金周轉(zhuǎn)相對緩慢。 這種策略一般適用于以下兩種情況：第一是一些高檔商品房，市場競爭趨于平緩，開發(fā)商在以高價開盤取得成功后，基本完成了預(yù)期的營銷目標(biāo)后，希望通過降價將剩余部分迅速售出，以回籠資金；第二是樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟周期的衰退階段，或者由于 ? 競爭過度，高價開盤并未達到預(yù)期效果，開發(fā)商不得不調(diào)低售價，以推動市場吸納物業(yè)，盡早收回投資。 （ 3）穩(wěn)定價格策略 這種價格策略是指在整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅度提價，也不大幅度降價。 ①現(xiàn)金折扣。 ③職能折扣。 ②差別定價策略。 （ 3）用戶心理定價策略 ? 用戶心理定價策略，是根據(jù)用戶求廉、求吉等購房心理，微調(diào)銷售價格，以加速銷售或取得更大效益的定價策略，常用的有以下幾種： ①尾數(shù)定價策略。所以，對于這類商品房，采取整數(shù)單價反而會比尾數(shù)定價更合適。 這種定價策略是將樓盤最早推出面市的個別或一些單元，以相對低價銷售，取得促銷轟動效應(yīng)；將樓盤最后難以出售的“死角房”，亦以較低的價格出售，從而形成開盤價格與收盤價格的首尾呼應(yīng)。樓盤是自行銷售，還是委托代理 ?這是首要考慮的問。 所謂滿意定價策略，就是其價格既不能等同于獲取高額利潤所定的價格，也不等同于商品房建造的最低成本，而是在這兩者中間的價格，使開發(fā)商和購房者都滿意，故稱為“滿意定價策略”。 習(xí)慣心態(tài)定價策略就是根據(jù)某些消費者的習(xí)慣心理制定商品房的價格。 ②整數(shù)定價策略。差別定價策略一般有以下幾種形式： 其一，根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同價格。 （ 2）單一價格策略和差別定價策略 ①單一定價策略。 ②數(shù)量折扣。 ? 3．時點定價策略 時點定價策略，即以銷售價格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況給予適當(dāng)調(diào)整各出售單位價格的策略。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價的前期，考慮消費者的機會點，這樣才能真正地聚集人氣。 日后的價格直接調(diào)控余地少。 ? 這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂（精華）部分一下子撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新開發(fā)的樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快將投資全部收回。 第二，樓盤的開發(fā)量相對過大。這種定價策略，帶有過強的宣傳目的，但并沒有真正的讓利給購房者，這樣真正到實地尋價的購房者，會有一種很強的失落感，覺得這個項目的定價沒有遵循誠信原則。隨著項目工程進度的推進，項目起價、均價隨之微調(diào)。 提價要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。 ? 價格調(diào)價幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。 低價開盤的不利點： 第一，首期利潤不高。 ? ② 優(yōu)點與缺點 低價開盤的有利點是： 第一，便于快速成交，促進良性循環(huán)。期房銷售價與其施工進度關(guān)系密切。 ? 全營銷過程定價策略一般有以下幾種： （ 1）低開高走定價策略 ①含義。 （ 3）中價策略 這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的 ? 區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。 ②產(chǎn)品的綜合性能較佳。 ⑥ 與競爭者保持均勢。 ② 企業(yè)的產(chǎn)品多為較低檔次的商品房，其價格彈性較大，低價會促進銷售，從而提高利潤總額。定價策略應(yīng)根據(jù)商品房本身的情況、市場情況、成本狀況、消費構(gòu)成、消費心理等多方面因素來制定。一般來說，在基于產(chǎn)品成本預(yù)測比較困難、競爭對手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現(xiàn)有正常秩序的情況下，這種定價方法較為行之有效。 3．競爭導(dǎo)向定價 競爭導(dǎo)向定價是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。因此，為了建立起市場的認識價值，進行市場調(diào)查是必不可少的。 ? 房地產(chǎn)企業(yè)在運用理解值定價法定價時，企業(yè)首先要估計和測量在營銷組合中的非價格因素變量在消費者心目中建立起來的認識價值，然后按消費者的可接受程度來確定樓盤的售價，由于理解值定價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來，成為市場經(jīng)濟條件下的一種全新的定價方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受。 2．需求導(dǎo)向定價 所謂需求導(dǎo)向定價是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而非依據(jù)賣方的成本定價。其計算公式為： 單位產(chǎn)品售價 = 單位產(chǎn)品總成本／（ 1— 加成率） 這種定價方法的優(yōu)點對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率；而對于消費者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)收益計算的公式也不同，其計算公式有： 目標(biāo)利潤 =總投資額 ? 目標(biāo)投資利潤率 目標(biāo)利潤 =總成本 ? 目標(biāo)成本利潤率 目標(biāo)利潤 =銷售收入 ? 目標(biāo)銷售利潤率 目標(biāo)利潤 =資金平均占用額 ? 目標(biāo)資金利潤率 ? ③ 計算售價。它是在成本的基礎(chǔ)上照目標(biāo)收益率的高低計算售價的方法。其基本思路是：在定價時，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。 4．應(yīng)付或避免競爭 ? 大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對于競爭對手的價格都很敏感，不希望與競爭者、尤其是對市場價格有決定影響的競爭者進行價格競爭，因此，許多房地產(chǎn)企業(yè)在定價前，往往廣泛收集信息，仔細研究競爭對手的定價和有關(guān)房屋設(shè)計、施工、材料、銷售等方面的資料，將自己的產(chǎn)品與競爭對手比較，然后制定本企業(yè)產(chǎn)品的價格，有意識地通過產(chǎn)品定價去應(yīng)付或避免競爭，從而避免在競爭中失利。 ? （二）項目定價之目標(biāo) 定價目標(biāo)是指開發(fā)商在制定價格時所要達到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。所以定價前必須認真分析消費者對產(chǎn)品的價值判斷。 ? 景觀、環(huán)境設(shè)計對市場價格的影響。產(chǎn)品的差異化程度越高，所面臨的市場競爭越小，其產(chǎn)品本身的惟一性也越大，價格也將不再是銷售中的最大難點。發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤時所投入的各種費用，構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)、銷售成本。 ? 三、房地產(chǎn)項目定價與價格策略 所謂價格策劃，就是地產(chǎn)商為了實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理各種價格關(guān)系的活動。它是一個必須認真對待的戰(zhàn)略性變量。 ④銷售方式：指企業(yè)是出售還是出租商品房 ?如果出售，是自己銷售還是通過代理商銷售 ? ⑤商品房質(zhì)量：指商品房的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，包括選料、戶型、耐用性、性能等指標(biāo)。 2．競爭企業(yè)的調(diào)研 ①專業(yè)化程度：指企業(yè)將其力量集中于某一產(chǎn)品、目標(biāo)顧客群或所服務(wù)的區(qū)域的程度?？蓮闹蟹治龀霾煌娣e、不同戶型被市場接納的原因，它反映了市場需求結(jié)構(gòu)和細節(jié)。 （ 4）銷售情況 ①銷售率。 ③廣告投放強度。其地點選擇、裝修設(shè)計、形象展示是整個廣告策略的體現(xiàn)。 ? 這是房屋總價在時間上的一種分配，實際上也是一種隱蔽的價格調(diào)整手段和促銷工具，用以緩解購房人的付款壓力，擴大目標(biāo)客戶群的范圍，提高銷售率。 第二，總價。 （ 2）價格 價格是房地產(chǎn)營銷中最基本、最便于調(diào)控的，在實際的調(diào)查中也是最難取得真實信息的。 一個樓盤主要的營運公司就是開發(fā)商、設(shè)計單位、承建商和物業(yè)管理公司這四家，它們分別負責(zé)項目的投資建設(shè)、建筑設(shè)計、工程建造和物業(yè)服務(wù)。 ③裝修標(biāo)準(zhǔn)，一是公用部位的裝修，包括：大堂、電梯廳、走道以及房屋外立面，二是戶內(nèi)居室、廳、廚衛(wèi)的處理。 ⑤周邊環(huán)境，是指開發(fā)地塊周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)的生活配套情況，包括：水、電、氣等市政配套，公園、學(xué)校、醫(yī)院、郵局、銀行、超市、體育場館、集貿(mào)市場等生活配套情況，還包括由入口數(shù)量和素質(zhì)所折射出來的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境。 ? ② 交通條件，是指地塊附近的交通工具和交通方式。 1．競爭項目的調(diào)研 對樓盤進行市場調(diào)查是房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ)，它是研究市場最為直接的途徑。