產品組合策略教材(ppt 72頁)(文件)
【正文】 期人壽保險 ? 產品系統(tǒng)： 它是指一組不同而又相關的品目組成。消費快，購買頻率高，相對價格便宜。 服務 ： 服務是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。 ? 特殊品 ： 具有獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些獨特性的產品，有相當多 的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。 產品線 是指密切相關的一組產品。 產品組合的長度 是指它的產品組合中的產品品目總數(shù)。 原因 : 注意事項 : 17 向上擴展 在市場上定位于低檔產品的公司可能會打算進入高檔產品市場。 18 2） 擴大產品組合 。 21 銷 售 與 利 潤 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 銷售增長率 % 0。 ? 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 ? 放棄決策 37 5）產品生命周期的歸納 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每個顧客計算成本高 按每個顧客計算成本平均 按每個顧客計算成本低 按每個顧客計算成本低 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競爭者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開始衰退 數(shù)量衰減 特征 38 營銷目標 創(chuàng)造產品知名度和促進試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 目標 39 產品 提供一個基本產品 提供產品的擴展品 、 服務 、 擔保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量或擊敗競爭者的價格 削價 分銷 建立選擇性分銷 網 建立密集廣泛的分銷網 建立更密集廣泛的分銷 進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網點 廣告 在早期采用者和經銷商中建立產品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強調品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強銷售促進以吸引試用 充分利用有大量消費者需求的有利條件 ， 適當減少促銷 增加對品牌轉換的鼓勵 減少到最低水平 戰(zhàn)略 40 四、新產品開發(fā) ? 新產品的類型 ? 新產品開發(fā)的程序 41 （一）新產品及其類型 ? 新產品是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或是企業(yè)首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產品。公司首次進入已建立市場的新產品。 ? 市場再定位。 43 （二）新產品開發(fā)的程序 構思 篩選 產品 概念 商業(yè) 分析 市場 分析 產品 試制 市場 試銷 批量 上市 44 構思 1）構思來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商。 ? 3）銷售條件。 56 品牌的組成 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認部分 商標：是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分 57 一個品牌所表達的 6層意思 （ 1）屬性 (2)利益 (3)價值 (4)文化 (5)個性 (6)使用者 58 品牌資產 ?品牌資產 : 無形資產和長期資產 ? 忠誠顧客的數(shù)量 ? 品牌名字的知曉度 ? 認知的品牌質量 ? 強烈的精神和感情聯(lián)系 ? 其他資產，如專利、商標和渠道關系 59 顧客對一個品牌的態(tài)度 ?品牌知曉： 知道該品牌 ?品牌接受：不拒絕購買該品牌 ?品牌偏好：喜歡該品牌 ?品牌忠誠：只購買該品牌 60 品牌決策 品牌化決策 品牌歸屬決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再地位決策 61 1）品牌化決策 是否使用品牌？ 產品質量測量難易度 產品與使用者形象關聯(lián)度 市場規(guī)模大小 62 A、 方便重復購買 B、節(jié)省促銷費用 C、培養(yǎng)忠誠的用戶 D、建立公司的形象 E、 獲得高額利潤 F、簡化新產品引入 G、品牌的無形資產 擁有品牌，具有如下的好處： 63 2）品牌歸屬決策 使用誰的品牌？ 制造商品牌 經銷商品牌 特許品牌 64 3）品牌名稱決策 ? 個別品牌名稱 ： 每種產品有一個品牌 PG公司 ? 家族品牌名稱 :所有各類產品共同使用一個品牌。 同時在產品定位 ， 廣告與促銷等營銷作業(yè)上 ， 可以不受舊有品牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地 。 ?
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