為什么顧客不掏錢解讀消費者心智密碼(文件)
【正文】 性 情緒與記憶 ? 情緒依存性記憶– 記憶編碼時的情緒 ?回憶時的情緒– 如果處於相同的情緒，記憶容易喚取 ? 情緒一致性記憶 – 消費者現(xiàn)在的情緒 ?被喚取記憶的本質(zhì)– 情緒如果一致 ?加強回憶的強度記憶成為隱喻 ? 記憶同時具有創(chuàng)造力，我們每次回憶先前的一個經(jīng)驗時，都會無意識地描繪出不同的版本 → 這種記憶的修改稱做無意識的隱喻 ? 回憶時無意識地描繪出不同的版本的 → 重新創(chuàng)造過去 → 誤認為這是過去真實狀況的精確映照 → 不自覺自已的記憶已經(jīng)改變了 ? 行銷人的作法– 影響消費者重新創(chuàng)造他們的經(jīng)驗、記憶– 與消費者共同創(chuàng)造經(jīng)驗的隱喻 記憶與故事 ? 記憶有故事作基礎(chǔ) ? 一個故事是一次或是多次經(jīng)驗的記錄 ? 行銷人幫助消費者創(chuàng)造有關(guān)品牌的故事 ? BMW– 激發(fā)消費者創(chuàng)造他們 夢寐以求 的故事– 關(guān)於他們的身分 他們相信自已可以變成哪一種人行銷人員應(yīng)注意事項 ? 記憶具有可塑性? 記憶是有選擇性的? 記憶系統(tǒng)只能容下一定數(shù)量的資訊? 記憶不只儲存一般性的資訊；它也儲存特定的資訊? 記憶不僅僅記憶消費者的過往；更連貫著消費者的過去，現(xiàn)在和未來舊有迷思 消費者潛意識 共識地圖 簡報流程l介紹導(dǎo)引出消費者潛意識的三種方法 l共識地圖隱喻導(dǎo)引法 ? 隱喻的範圍廣泛，包括微笑、直喻、寓言、諺語以及其他 ? 隱喻會將無意識中沉潛的想法傳送到意識層? 隱喻能揭露認知的過程，能讓字義式語言無法傳達，或是完全錯失的重要意念浮現(xiàn)出來? 隱喻可以引導(dǎo)消費者的注意力，影響他們的感受，讓他們能夠解釋遭遇的事件，最終影響他們的決定與行動? Ex:有些公司運用消費者隱喻開發(fā)整條新事業(yè)線 隱喻導(dǎo)引法的使用 ? 探測法（以提問方式鼓勵參與者更深入地思考，以挖掘消費者的意念與感覺 ）? 深度一對一的面談價值暗示研究? 研究人員在一對一面談時，要求消費者攜帶能夠描述他們對於產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)驗的圖片，但圖片不能出現(xiàn)討論的主題產(chǎn)品? Ex:? 消費者能更深入地思考這個品牌，而且產(chǎn)生更有價值的見解，這些絕非其競爭對手利用傳統(tǒng)研究方法可以得到的用隱喻發(fā)掘新產(chǎn)品 ? 藉由了解消費者的隱喻，行銷人才可能在斷斷續(xù)續(xù)的創(chuàng)新過程中，了解消費者需求的本質(zhì)? 這些訊息可能出於消費者經(jīng)驗之外，非傳統(tǒng)的、字面意義傾向的研究工具所能獲得? 經(jīng)理人可以採用更新、更有效的方法，開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費者需求? 消費者自身的隱喻，會與企業(yè)行銷產(chǎn)品時與顧客溝通使用的隱喻交互作用，促使消費者能夠想像這些產(chǎn)品或服務(wù)滿足他們的需求 核心隱喻用途 ? 引導(dǎo)發(fā)想產(chǎn)品的定位? 指引企業(yè)形象的發(fā)展? 代表內(nèi)心深處的需求? 引導(dǎo)廣告策略的發(fā)展? 透露出開發(fā)新產(chǎn)品的機會反應(yīng)潛伏與腦神經(jīng)影像 ? 介紹兩種開發(fā)無意識心智的新方法－有助於辨識消費者不自覺的反應(yīng)，或找出使用傳統(tǒng)研究方法時，消費者不正確的自我回報結(jié)果– 反應(yīng)時間潛伏法– 腦神經(jīng)攝影法 反應(yīng)時間潛伏法? 此法可以協(xié)助研究人員分辨哪些是參與者明確的、意識化的意念和感覺，哪些是意識化覺察之外的模糊信念? 為了找出對一樣產(chǎn)品的模糊意念與感覺，研究人員會使用不同各種不同的反應(yīng)潛伏時間法 – 預(yù)先指示法（ priming）– 模糊聯(lián)想測試（ The Implicit Association Test，簡稱 IAT）反應(yīng)時間潛伏法－ 預(yù)先指示法? 例子：一項測試消費者對於香水瓶與品牌聯(lián)想的實驗誘惑 性感 世故 神秘 充滿活力 休閒反應(yīng)時間潛伏法－ 預(yù)先指示法? 此項實驗透露出消費者如何比較品牌，以及這些品牌「先入為主」或是導(dǎo)引出某些意念的程度 ? 使公司可以選擇一組設(shè)計
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