為什么顧客不掏錢解讀消費(fèi)者心智密碼-全文預(yù)覽
【正文】 概念最能符合理想定位策略的設(shè)計(jì) ? 還提供更多更深入的見解，讓公司修改原先的市場定位策略 反應(yīng)時(shí)間潛伏法－模糊聯(lián)想測試? 以預(yù)先指示法的研究作為基礎(chǔ)，測試消費(fèi)者心中兩組概念的關(guān)概性 ? 例子：評(píng)估「花朵」、「昆蟲」這組概念，與另一組概念「愉快」、「惹人厭」，兩者之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度 花朵 愉快昆蟲 惹人厭腦神經(jīng)攝影法? 透過腦神經(jīng)攝影法，研究人員可以在個(gè)體心智活動(dòng)時(shí)，直接觀察大腦活動(dòng)的情況– 功能性核磁共振攝影法 – 功能性彌漫光學(xué)斷層掃描法 腦神經(jīng)攝影法－ 功能性核磁共振攝影法 ? 追蹤腦神經(jīng)活動(dòng)的變化，而此法最常出現(xiàn)的形式是血中帶氧濃度依賴法（ Blood Oxygen Level Dependent，簡稱 BOLD）腦神經(jīng)攝影法－ 功能性彌漫光學(xué)斷層掃描法 ? 此法不必在實(shí)驗(yàn)室的環(huán)璄裡進(jìn)行現(xiàn)場測量，且這種設(shè)備在操作時(shí)較安靜和便宜 ? 作法為參與者被掃描之前，先展示一些圖像給他們看，然後參與者會(huì)在大腦產(chǎn)生不同圖像的影像 ? 當(dāng)他們開始產(chǎn)生不同圖像的心智影像時(shí)，大腦的活化可以顯示出視覺區(qū)位被活化的程度有多強(qiáng)烈 ，可比較每位參與者大腦活化的深度，然後比較不同圖像活化的程度 建構(gòu)意念? 如果經(jīng)理人想要深層的了解消費(fèi)者、影響他們的思考行為，並且提供持久的價(jià)值，那麼經(jīng)理人必須徹底了解意念本質(zhì)，也才能運(yùn)用更具創(chuàng)意的行銷溝通管道 建構(gòu)意念? 如何了解消費(fèi)者的意念？? 例子：消費(fèi)者在描述以顧客利益為優(yōu)先的公司之看法將意 念貼上標(biāo)籤隱喻法：一對(duì)一訪談發(fā)生問題時(shí)，他們會(huì)幫我解決 …我可以信賴他們，因?yàn)樗麄冎?，?duì)我有益的東西，對(duì)他們也是有益的 …值得信賴行銷人員從消費(fèi)者說出的話、寫下的陳述或是他們的行為 ， 從中推測消費(fèi)者的意念然後給它們一個(gè)標(biāo)籤或是名稱 連結(jié)意念：共識(shí)地圖? 不同的消費(fèi)者會(huì)分享許多關(guān)於產(chǎn)品、服務(wù)需求或是體驗(yàn)相同的深層意念與感覺，他們這些建構(gòu)彼此間產(chǎn)生聯(lián)繫的方式也相（雖然文化不同但所表現(xiàn)出的看法是一致的）? 為了了解特定的消費(fèi)群體抱持的各種建構(gòu)之間如何連結(jié)，行銷人員可以發(fā)展出一套共識(shí)地圖， 其可顯示出一組消費(fèi)者對(duì)於某特定主題所共享的意念與感覺 ，如何以類似的方式連在一起 共識(shí)地圖之實(shí)例應(yīng)用? 實(shí)例：消費(fèi)者心中對(duì)於置顧客利益為優(yōu)先的公司的建構(gòu) 值得信賴誠信支持道德的特質(zhì)尊嚴(yán)責(zé)任感親切共識(shí)地圖之實(shí)例應(yīng)用（續(xù)）? 以尊嚴(yán)為軸心的子圖尊嚴(yán)照顧員工 自豪 /士氣知會(huì)他人照顧誠信保護(hù)者 道德上的特性自私推陳出新 積極回應(yīng) 不親切的親切解讀市場心智：使用共識(shí)地圖（續(xù)）? 共識(shí)地圖所顯示建構(gòu)之間的連結(jié)，代表了消費(fèi)者當(dāng)時(shí)對(duì)某個(gè)主題的思考，共識(shí)地圖可以在分眾市場心智共享的、相互關(guān)聯(lián)的多種建構(gòu)裡，捕捉到最為凸顯的建構(gòu)? 共識(shí)地圖可當(dāng)作 市場心智的「解剖圖」 ，同時(shí)也可以反映出 該公司之前或是當(dāng)時(shí)的行銷策略結(jié)果 解讀市場心智：使用共識(shí)地圖（續(xù)）? 使用共識(shí)地圖時(shí)，經(jīng)理人必須問自己幾個(gè)問題 ：– 哪些標(biāo)籤是我們應(yīng)該更深入分析的？– 針對(duì)每一個(gè)標(biāo)籤，我們透露給消費(fèi)者的是哪些訊息？– 在與消費(fèi)者接觸的特定時(shí)點(diǎn)，我們是否以負(fù)面的方式來活化這些標(biāo)籤？我們是否事先規(guī)劃好每個(gè)標(biāo)籤的訊號(hào)，還是任其自然發(fā)生？– 相較於競爭對(duì)手，我們?cè)谶@些標(biāo)籤上的表現(xiàn)可以得幾分？– 在這些標(biāo)籤間連結(jié)的特質(zhì)上（正面或負(fù)面的）以及關(guān)聯(lián)強(qiáng)度上，我們可以得幾分？– 公司中誰最需要為每個(gè)標(biāo)籤以及標(biāo)籤間的連結(jié)負(fù)責(zé)？– 如果一項(xiàng)標(biāo)籤適得其反地影響了我們?cè)诹硪豁?xiàng)標(biāo)籤的期望定位時(shí)，我們?cè)撛觞N做？解讀市場心智：使用共識(shí)地圖（續(xù)）? 一張共識(shí)地圖並不必然是不容變更的（因?yàn)槿祟惖拇竽X和心智進(jìn)入成年期後許久仍保有可塑性，行銷人員就可以更
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