客戶定位永恒命題市場中心內(nèi)部培訓教材(文件)
【正文】 3 40% 小太陽 3539歲 改善 4 10% 中年之家 4550歲 空巢 低總價優(yōu)勢 G3 （城市棲居） 1）要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi) 2）周邊有較完善的生活配套 3）居住價值一般 1 85% 青年之家 25－ 35歲 首次 2 15% 青年持家 25－ 30歲 首次 14 案例 —— 萬科某項目的客戶定位思路 拿地戰(zhàn)略 ? 必須在某年取得一定的項目儲備 資金戰(zhàn)略 ? 具有一定財務成本的資金來源要求快速回籠 土地屬性現(xiàn)狀與未來分析 ? 考慮土地對人的吸引力 ? 考慮土地屬性的改善過程，及人口導入的變化 品類化策略 ? 在現(xiàn)有品類中尋找符合土地屬性和資金回籠要求的產(chǎn)品 確定金色系列產(chǎn)品 ? G2—— 1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 2)適宜居住 ? G3—— 1）要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi) 2）周邊有較完善的生活配套 3）居住價值一般 對應客戶 ? 確定改善型客戶：三代居、小太陽家庭，后小太陽家庭與首次置業(yè)的青年家庭二人世界為客戶家庭結(jié)構(gòu) 15 但我們需要注意的是 —— 營銷商與代理商的不同 ? 開發(fā)商常?？梢灶A設(shè)好客戶之后再策劃產(chǎn)品， 而營銷方除了這種情況以外，還可能面臨為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找未知客戶的使命。 ? 更具彈性 ? 不同角度 16 營銷商角度進行的客戶定位 —— 以世聯(lián)為例 17 營銷方客戶定位研究的標桿 —— 世聯(lián) ? 世聯(lián)對客戶研究有值得我們學習的地方，尤其是對客戶的購買驅(qū)動因素，以及相應的內(nèi)在需求角度進行多方面的思考； ? 世聯(lián)的另一大貢獻，是將價值排序的概念引入客戶定位的過程中； ? 此外，對客戶的定位提供非單一化的描述，世聯(lián)在方法論的推廣上具有標桿意義，如 AIO法，客戶地圖等方法在客戶描述過程中都得到了廣泛推廣。 ? 但是，總得來講，其標準化的是方法論而非格式，這是值得我們學習的。 21 世聯(lián)模式 —— 借鑒點 4：客戶分析量表 AIO A： activity，消費者活動； I： interests，興趣； O： opinions，觀點 A（ activity） I（ interests） O（ opinions） ； ，生活半徑大； 3. 消費 5w1h； 應用：市場客戶特征、溝通策略、購買心態(tài)分析 22 世聯(lián)模式 —— 借鑒點 4：客戶分析量表 AIO A： activity，消費者活動； I： interests，興趣； O： opinions，觀點 A（ activity） I（ interests） O（ opinions） ； ； ，休息； 〃 春天百貨、王府井百貨等商場消費； ； ，生活即是工作； ，卻幾乎沒有時間運動； 、經(jīng)常有社交活動； ； ； ，時常在品牌店成交，愛好品牌； ，并以獲取利潤作為成功的體現(xiàn)； ； 、爵士樂等興趣濃厚； ； ； ； ； ； ； ，并以推薦某種東西給圈內(nèi)人自豪； 8. 眼見為實； 23 易居營銷部門對客戶定位的探索 24 易居模式 —— 描摹客戶，提煉共性，重視細節(jié)，案例實證 客戶訪談 ? 了解客戶的煩惱 ? 積累客戶語言 其他案例客戶分析 ? 了解類似案例客戶構(gòu)成 ? 尤其是客戶案例 客戶素描 ? 從外部特性描摹客戶行為狀態(tài) 產(chǎn)品塑造 ? 在深訪基礎(chǔ)上對產(chǎn)品提出設(shè)想與建議 認知行為 ? 已售項目往往可以告訴我們客戶的認知途徑與購買目的 客戶心理深入 ? 深入客戶需求 ? 提出客戶外部特征背后的故事 客戶定位 ? 結(jié)論性的總結(jié)與定義客戶 客戶案例 ? 佐證與具象化 客戶地圖 ? 分布具象化 ? 為廣告攔截伏筆 項目分析 ? 產(chǎn)品形態(tài) ? 總價段 25 案例 —— 安品街項目的客戶定位 ? 項目介紹 ? 項目位于南京市中心，當時規(guī)劃經(jīng)濟指標造成產(chǎn)品規(guī)劃障礙，地塊地理位臵造成客戶認知障礙，我們通過對項目認知與客戶訪談，得出以下客戶定位策略 。 ? 請注意這個客戶定位中的客戶還是單個的人，但是我們?nèi)匀粚⒓彝ビ^作為重要的維度，因為我們這里描摹的個性特征較強，不可能落實到作為某個家庭的特征，所以我們?nèi)匀灰詥蝹€的關(guān)鍵決策人為深訪對象或描述對象。 本項目 奧體中心 該類客戶應當主要居住在城內(nèi)，其目前主要居住形態(tài)是多層與高層。 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品的與客群對應關(guān)系 ?規(guī)劃 ?景觀 ?建筑 ?戶型 面積 ?單價 ?總價 ?形象 ?開發(fā)商 /物管 ? 從客戶基本
教學課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1