媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（ppt73頁(yè)）(文件)
【正文】 繼續(xù)提供針對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的深度報(bào)道； ? 提高國(guó)內(nèi)新聞和國(guó)際新聞的報(bào)道量； ? 提供新聞事件的跟蹤報(bào)道； ? 保持并鞏固自己作為最佳地方性消息源的角色 ，向消費(fèi)者提供廣告產(chǎn)品的特點(diǎn) 、 價(jià)格以及出售地點(diǎn)和時(shí)間等方面的具體消息 。 ? 但是，報(bào)紙廣告的收費(fèi)不僅僅以發(fā)行量為依據(jù)。 雜志受眾的測(cè)量 ? 絕大多數(shù)雜志社依據(jù)自己的基本發(fā)行量 (guaranteed circulation)制定廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ， 基本發(fā)行量指雜志社對(duì)外公布的最低發(fā)行冊(cè)數(shù) ， 這個(gè)數(shù)字可以保證廣告主的最低到達(dá)率達(dá)到某種程度 。受眾測(cè)量還可以確定電視時(shí)間的價(jià)格，受眾規(guī)模越大，或受眾構(gòu)成越有魅力，廣告時(shí)間的價(jià)格就越高。 開(kāi)機(jī)戶 (households using television， HUT)又叫使用中的電視機(jī) ， 即在特定時(shí)段內(nèi)收看電視節(jié)日的家庭戶數(shù) 。 ? 節(jié)目收視率是測(cè)量電視受眾的最著名的尺度，也是電視臺(tái)針對(duì)不同節(jié)目收取廣告費(fèi)的依據(jù)。 如果在 The XFiles的播出時(shí)間內(nèi)開(kāi)機(jī)戶為 6500萬(wàn)戶 ， 那么 ， 它的占有率應(yīng)該是： The XFiles的占有率 =收看節(jié)目的電視家庭 /開(kāi)戶機(jī) =1950萬(wàn) /6500萬(wàn) =30% 廣播受眾的測(cè)量 ? Arbitron的收聽(tīng)率調(diào)查涉及 260個(gè)地方性廣播市場(chǎng)。 ? 一刻平均聽(tīng)眾數(shù) (average quarterhour persons)：指在某個(gè)時(shí)段規(guī)定的 15分鐘內(nèi)收聽(tīng)某個(gè)電臺(tái)的聽(tīng)眾平均數(shù)。 ? 累計(jì)聽(tīng)眾數(shù) (cume)： 累計(jì)聽(tīng)眾數(shù)指在某個(gè)時(shí)段的 15分鐘內(nèi)收聽(tīng)某個(gè)電臺(tái)至少達(dá) 5分鐘的不同人數(shù)總和，累計(jì)聽(tīng)眾數(shù)可以最準(zhǔn)確地反映各個(gè)電臺(tái)的聽(tīng)眾人數(shù)。 ? 一刻平均收聽(tīng)率 (average quarterhourrating)： 指在被測(cè)量地區(qū) 15分鐘內(nèi)人口總數(shù)中的聽(tīng)眾百分比 。 Arbitron Ratings／Radio按時(shí)段和人口統(tǒng)計(jì)特征推算出受眾的大致數(shù)目。 ? 受眾占有率 。 節(jié)目收視率 (program rating)指某個(gè)市場(chǎng)中在特定時(shí)段內(nèi)收看某個(gè)電視節(jié)目的電視家庭百分?jǐn)?shù) 。 電視家庭 (television households)是對(duì)某個(gè)市場(chǎng)內(nèi)擁有一臺(tái)電視機(jī)的家庭的估算數(shù)字 。 如果廣告主希望了解基本發(fā)行量以外的情況 ， 那么 ， 調(diào)查公司還可以給他們提供額外的信息 ， 這些調(diào)查公司通過(guò)人員面訪和日記調(diào)查法收集有關(guān)讀者的人口統(tǒng)計(jì)特征 、媒介使用習(xí)慣和產(chǎn)品使用情況等方面的信息 。為了對(duì)這個(gè)廣告費(fèi)有個(gè)概念，讓我們來(lái)看一些例子：《今日美國(guó)》的整版彩色廣告費(fèi)約為 10萬(wàn)美元，而《華爾街日?qǐng)?bào)》的整版黑白廣告費(fèi)約為 17． 5萬(wàn)美元，而你們當(dāng)?shù)貓?bào)紙的整版廣告費(fèi)肯定會(huì)比這兩家低得多，大概在 1~1． 5萬(wàn)美元之間。 組合方式 ? 以報(bào)紙的廣度為主（知名），結(jié)合雜志的深度（理解）、 ? 以雜志的深度為主，稍后利用報(bào)紙的高頻度（引起關(guān)注） ? 交替出現(xiàn)（利用有限資金） ? 同時(shí)利用（大覆蓋） 二、媒體載體決策 377389的若干指標(biāo) 報(bào)紙受眾測(cè)量 ? 報(bào)紙受眾測(cè)量涉及到幾個(gè)不同的方面。 廣播與電視的組合 ? 同時(shí)使用，提高到達(dá)率和到達(dá)次數(shù) ? 在廣播上增加投入，到達(dá)次數(shù)增加 ? 在電視上增加投入。 信息層次多樣化 ? 不同媒介中的不同訊息到達(dá)同一個(gè)目標(biāo) ， 可以鞏固這個(gè)目標(biāo)的學(xué)習(xí)效果 。 分散式媒介組合 (assorted media mix) ? 分散式媒介組合 (assorted media mix)采用多種媒介到達(dá)目標(biāo)受眾。 ? 只在非常顯眼的媒介 ， 如黃金時(shí)段的電視節(jié)目或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告 。這項(xiàng)足以令人捧腹大笑的禿頭藥品宣傳廣告一出現(xiàn)，倫敦的新聞、雜志就把這項(xiàng)世界罕見(jiàn)的廣告，熱鬧地登載出來(lái)，替這位青年免費(fèi)做了宣傳，使這位青年人財(cái)源滾滾，事業(yè)欣欣向榮。于是， “ 黑妹 ” 隨著郵政編碼進(jìn)入了 85萬(wàn)個(gè)信箱，家喻戶曉，聲譽(yù)頗佳。貝納廣告公司便到這些居民區(qū)的電話亭 、 車站站棚以及公交
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