【正文】 在品牌、產(chǎn)品資源、產(chǎn)品花色的競(jìng)爭(zhēng)上，其中產(chǎn)品花色的 “時(shí)裝化 ”將是未來(lái)的美迪亞差異化作為空間。強(qiáng)化生態(tài)實(shí)木復(fù)合實(shí)木天然木紋非木紋∞尤其是生態(tài)地板和強(qiáng)化地板可以實(shí)現(xiàn)無(wú)限遠(yuǎn)離天然木紋天然花色方向系列創(chuàng)新花色方向系列復(fù)古花色方向系列木地板的變化區(qū)間： 現(xiàn)代復(fù)古中高價(jià)位 中高價(jià)位 中檔價(jià)位 中低價(jià)位 產(chǎn)品價(jià)值差異化 — 差異化方向?qū)＜覍?zhuān)欄： 規(guī) 劃操 作消費(fèi)者品牌產(chǎn)品 /定價(jià)終端渠道美迪亞集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇專(zhuān)家專(zhuān)欄： 品牌價(jià)值差異化（ DNA）美迪亞新品牌核心（ DNA）將完全符合品牌三角關(guān)系，尤其是和產(chǎn)品價(jià)值差異化保持高度一致的方向，改變以往品牌和產(chǎn)品價(jià)值之間松散的狀態(tài)，成為真正的 “魂 ”。 地板美學(xué)館 ” （簡(jiǎn)稱(chēng)：美迪亞地板） 品牌寫(xiě)真：?美迪亞就象是一個(gè)會(huì)享受生活、并懂得欣賞藝術(shù)的、心態(tài)年輕的人，他們的生活就是發(fā)現(xiàn)和擁有美的過(guò)程， “生活美學(xué) ”最能代表他的生活態(tài)度；? “美迪亞 地板美學(xué)展示前移：商業(yè)中心文化旗艦店終端品牌形象超越 終端主題體驗(yàn)超越專(zhuān)家專(zhuān)欄： 公關(guān)活動(dòng)：地板上的童話 — 小天才地板畫(huà)比賽推廣舉例會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)：地板美學(xué)和裝修潮流研討會(huì)促銷(xiāo)廣告： “以美學(xué)的名義 ”…新聞炒作： “ 美學(xué)價(jià)值顛覆傳統(tǒng)地板價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) ” 、。地板美學(xué)?美迪亞 “美學(xué)聯(lián)盟 ”家裝設(shè)計(jì)師推薦?美迪亞 “家裝美學(xué)顧問(wèn) ”（營(yíng)業(yè)員）咨詢(xún)1 2 3售前售中售后?美迪亞 “家裝美學(xué)顧問(wèn) ”（營(yíng)業(yè)員）咨詢(xún)?美迪亞 “美學(xué)把關(guān) ”— 美學(xué)專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)安裝服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 服務(wù)差異化專(zhuān)家專(zhuān)欄： 規(guī) 劃操 作消費(fèi)者品牌產(chǎn)品 /定價(jià)終端渠道美迪亞集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇專(zhuān)家專(zhuān)欄： 品牌形象最大的落地在于終端，在各個(gè)區(qū)域要打造一個(gè)旗艦店，充分主題化，使得品牌豐滿的形象得以充分落地，起到以點(diǎn)帶面的示范效果，同時(shí)為招商帶來(lái)推動(dòng)作用。單店監(jiān)控與督導(dǎo)167。店內(nèi)陳設(shè)；167。服務(wù)人員的素質(zhì)與能力要求；167。ARS戰(zhàn)略公司的力量 力量分散區(qū)域市場(chǎng)1 23 4集中力量局部 分類(lèi)劃分，重點(diǎn)進(jìn)攻全局 集中力量局部 有效復(fù)制，擴(kuò)大戰(zhàn)果局部 終端聚焦 — 百店工程專(zhuān)家專(zhuān)欄： 終端聚焦 — 百店工程百店工程是一個(gè)精耕細(xì)作的系統(tǒng)工程，需要運(yùn)用體系化的運(yùn)作手法來(lái)打造。服務(wù)規(guī)范；通過(guò)以上因素提高在單店各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的服務(wù)水平。產(chǎn)品出樣；167。單店管理文化167。單店組織及人員保障；167。地板美學(xué)館文化促銷(xiāo)活動(dòng)：大師題詞售板 品牌價(jià)值差異化（ DNA）美迪亞新品牌核心（ DNA）的推廣落地。地板美學(xué)館 ”店內(nèi)：美術(shù)界、設(shè)計(jì)界的 “ 代言群 ”照片體驗(yàn)物：畫(huà)筆、調(diào)色板，模特模型、顧客簽名板、知名畫(huà)家地板畫(huà)作品活動(dòng)：主題小畫(huà)展、大師題詞地板限量售賣(mài)店員身份和服飾： “家裝美學(xué)顧問(wèn) ”的身份和藝術(shù)氣息服飾門(mén)頭：美迪亞 核心價(jià)值品牌定位品牌調(diào)性大師品質(zhì)美學(xué)價(jià)值導(dǎo)向全新自主花色的漆木專(zhuān)利技術(shù)年輕化、時(shí)尚化、藝術(shù)氣息多名藝術(shù)大師擔(dān)任地板設(shè)計(jì)師終端的 “地板美學(xué)館 ”主題化體驗(yàn)地板美學(xué)大師地板美學(xué)美迪亞的基礎(chǔ)品牌架構(gòu)成本優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品質(zhì)量 環(huán)保標(biāo)準(zhǔn) 鎖扣 抗菌性能售后服務(wù) 專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量品牌形象 代言人舊美迪亞 圣象 菲林格爾 升達(dá)低高新差異化空間花色花色“時(shí)裝化”消費(fèi)者體驗(yàn)新美迪亞新的價(jià)值曲線 產(chǎn)品價(jià)值差異化專(zhuān)家專(zhuān)欄： 選取花色作為產(chǎn)品價(jià)值的新差異化方向，在今天的條件和時(shí)機(jī)上恰逢其時(shí)。 產(chǎn)品價(jià)值差異化 — 品類(lèi)? 只做實(shí)木復(fù)合? 只做強(qiáng)化? 只做生態(tài)? 實(shí)木? 實(shí)木復(fù)合? 生態(tài)? 強(qiáng)化? … …品類(lèi)之爭(zhēng)誤區(qū)? 差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)不在品類(lèi)上，而是各品類(lèi)下共同的差異化特色所在專(zhuān)家專(zhuān)欄： 理論上，不應(yīng)該對(duì)美迪亞的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)有刻板的限制，凡是在美迪亞定位的消費(fèi)群消費(fèi)能力范圍內(nèi)的并且自身有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)都可以包括進(jìn)來(lái)。總成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略詳解集中化 差異化講求成本領(lǐng)先，嚴(yán)格控制企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)。? 結(jié)合品類(lèi)結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有品牌力基礎(chǔ)、收入檔次選取、各年齡層的相應(yīng)收入和購(gòu)房特征等綜合考慮，確定大自然和美迪亞的合理占位。在一個(gè)足夠大的行業(yè)背景中，專(zhuān)注于某一個(gè)塊面的市場(chǎng)，集中企業(yè)所有資源在某一小塊細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中做到最好，最專(zhuān)。強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和規(guī)模嚴(yán)格流程管理原材料供應(yīng)足夠的大的市場(chǎng)空間足夠大的細(xì)分需求最強(qiáng)的研發(fā)能力創(chuàng)新能力足夠大的研發(fā)成本和先進(jìn)的生長(zhǎng)能力足夠高的市場(chǎng)敏感度“鋪設(shè)中國(guó) ” “中國(guó)實(shí)木復(fù)合第一品牌 ” “陽(yáng)光 總成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略詳解需要資源能力集中化 差異化講求成本領(lǐng)先，嚴(yán)格控制企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)。銷(xiāo)售量少，經(jīng)濟(jì)效益差，處于虧損狀態(tài)。 舒膚佳的核心價(jià)值是 “有效去除細(xì)菌、保持家人健康 ” ３、建立品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別 雅芳以“ 女性的朋友” ５、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu) ６、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn) ７、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn) ８、進(jìn)行品牌診斷與修復(fù)專(zhuān)家專(zhuān)欄： 下面我們來(lái)結(jié)合案例談品牌價(jià)值創(chuàng)新，不然太枯燥無(wú)味了。 渠道的價(jià)值創(chuàng)新182。專(zhuān)家專(zhuān)欄： 區(qū)域按單位區(qū)域進(jìn)行分類(lèi)– 區(qū)域市場(chǎng)占有率第一– 品牌影響力大– 在工廠的有效物流半徑內(nèi)– 與政府關(guān)系良好– 噸酒盈利率較高基地市場(chǎng)– 市場(chǎng)占有率排名第二至第四位之間– 具有一定的品牌影響力– 具有一部分穩(wěn)定的消費(fèi)人群– 與市場(chǎng)占有率排名第一的品牌銷(xiāo)量差距不大– 處于珠啤擴(kuò)張的要地– 噸酒略有盈利，持平或略虧損戰(zhàn)略市場(chǎng)– 市場(chǎng)占有率排名在第四位之后– 處于珠啤第二階段擴(kuò)張的區(qū)域– 處于基地市場(chǎng)和戰(zhàn)略市場(chǎng)外圍的防守區(qū)域– 虧損較大種子市場(chǎng)– 沒(méi)有珠啤產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)– 珠啤市場(chǎng)占有率極低市場(chǎng)空白市場(chǎng)不同的區(qū)域適用的營(yíng)銷(xiāo)模式不同專(zhuān)家專(zhuān)欄： 區(qū)域區(qū)域分級(jí)是為了將資源集中投放，提高費(fèi)用有效性，增加單位費(fèi)用的產(chǎn)出，不同的區(qū)域應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基地市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)種子市場(chǎng)空白市場(chǎng)市場(chǎng)占有率 高高低低重要性鞏固基地，穩(wěn)定提升產(chǎn)品升級(jí)，提高利潤(rùn)率區(qū)域精耕細(xì)作宜行鞏固防守戰(zhàn)略重點(diǎn)費(fèi)用投入集優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)切入宜行重點(diǎn)突破的進(jìn)攻戰(zhàn)略穩(wěn)定渠道以利潤(rùn)產(chǎn)品覆蓋宜行游擊騷擾戰(zhàn)略宜行放任戰(zhàn)略專(zhuān)家專(zhuān)欄： 舉例基地市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)種子市場(chǎng)空白市場(chǎng)市場(chǎng)占有率 高高低低重要性廣東湖南、廣西福建、江西、浙江等西北等專(zhuān)家專(zhuān)欄： 渠道整合對(duì)于珠啤來(lái)說(shuō)絕大多數(shù)市場(chǎng)的渠道掌握在經(jīng)銷(xiāo)商手中，經(jīng)銷(xiāo)商自身的條件直接關(guān)系到珠啤在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的銷(xiāo)售情況，因些，必須建立選擇適合珠啤經(jīng)銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)資金網(wǎng)絡(luò)倉(cāng)儲(chǔ)配送意愿理念專(zhuān)家專(zhuān)欄： 渠道整合為保持市場(chǎng)的穩(wěn)定，對(duì)于長(zhǎng)期與珠啤合作的經(jīng)銷(xiāo)商，以幫扶為主經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)管理幫扶內(nèi)部管理幫扶市場(chǎng)推廣幫扶人員提升幫扶聯(lián)縱認(rèn)為通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的幫扶，能有效的提高經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)運(yùn)作能力，提升經(jīng)銷(xiāo)商信心，強(qiáng)化忠誠(chéng)度專(zhuān)家專(zhuān)欄： 渠道整合珠啤同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理和考核，變單一的返利為多種考核方案并重目標(biāo)達(dá)成率目標(biāo)達(dá)成率費(fèi)用率鋪市率提高銷(xiāo)量降低費(fèi)用提高產(chǎn)品見(jiàn)面率考核指標(biāo) 考核目的珠啤可以通過(guò)設(shè)定考核指標(biāo)推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)運(yùn)作專(zhuān)家專(zhuān)欄： 渠道整合區(qū)域及渠道沖突是珠啤面臨急需解決的問(wèn)題，很多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)珠啤的不滿來(lái)自沖貨問(wèn)題，聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為要解決沖貨問(wèn)題主要是從以下幾個(gè)方面突破沖貨解決策略產(chǎn)品編碼清楚加強(qiáng)沖貨檢查加大處罰力度倉(cāng)庫(kù)、物流配送清楚 區(qū)域間產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一促銷(xiāo)政策統(tǒng)一專(zhuān)家專(zhuān)欄： 品牌推廣在新模式下，品牌宣傳和產(chǎn)品推廣是廠商結(jié)合，分工合作，珠啤承擔(dān)品牌宣傳和系統(tǒng)推廣工作，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)渠道促銷(xiāo)及區(qū)域推廣工作– 媒體廣告– 全國(guó)或較大區(qū)域內(nèi)的促銷(xiāo)推廣– 大型公關(guān)活動(dòng)– 廣宣品制作– 終端媒體化標(biāo)準(zhǔn)制訂– 渠道促銷(xiāo) – 區(qū)域內(nèi)的小型消費(fèi)者促銷(xiāo)– 終端媒體化– 地方政府公關(guān)– ...經(jīng)銷(xiāo)商珠啤專(zhuān)家專(zhuān)欄： 營(yíng)銷(xiāo)模式 區(qū)域市場(chǎng) 渠道重心虛擬聯(lián)營(yíng)體模式 基地市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng) 二批終端職業(yè)經(jīng)理人模式 戰(zhàn)略市場(chǎng)種子市場(chǎng) 經(jīng)銷(xiāo)商 二批協(xié)銷(xiāo)模式基地市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)種子市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商二批承包模式 空白市場(chǎng) 經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)家專(zhuān)欄： 新模式相關(guān)配套的支持平臺(tái)業(yè)務(wù)流程 培訓(xùn)體系 薪酬體系 考核體系w理順各部門(mén)關(guān)系w提高工作效率w建立團(tuán)隊(duì)協(xié)作w……w進(jìn)行培訓(xùn)規(guī)劃w設(shè)計(jì)培訓(xùn)課程w課件內(nèi)容實(shí)效w……w科學(xué)設(shè)制目標(biāo)w考核方法合理w獎(jiǎng)懲關(guān)系明晰w……w體現(xiàn)行業(yè)特性w區(qū)域?qū)Ρ群侠韜體現(xiàn)個(gè)人能力w……管理制度wKA管理制度w經(jīng)銷(xiāo)商管理制度w沖流貨管理制度w……高效的渠道運(yùn)作模式?產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新 專(zhuān)家專(zhuān)欄： 182。這一層面的挑戰(zhàn)是如何保持和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)地位，挖掘現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)的潛力，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)額和利潤(rùn)量。進(jìn)行一定的市場(chǎng)投入216。區(qū)域市場(chǎng)拓展權(quán)216。給予經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)指導(dǎo)216。協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)管理216。維護(hù)珠江品牌形象專(zhuān)家專(zhuān)欄： 3承包模式承包模式優(yōu)劣勢(shì)及應(yīng)用條件承包模式承包模式優(yōu) 勢(shì)n 可以最大限度的降低經(jīng)營(yíng)成本n 可以充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的各種資源n 可以快速拓展多個(gè)區(qū)域劣 勢(shì)n 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力要求較高n 對(duì)于市場(chǎng)難以掌控n 容易出現(xiàn)沖貨現(xiàn)象n 低檔產(chǎn)品難度較大n 不適合大面積推廣 應(yīng)用條件n 空白區(qū)域n 銷(xiāo)量較低的區(qū)域n 非戰(zhàn)略要地n 須采用產(chǎn)品專(zhuān)銷(xiāo)或特供來(lái)解決沖貨問(wèn)題專(zhuān)家專(zhuān)欄： 4 –協(xié)銷(xiāo)模式組織結(jié)構(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員珠啤業(yè)務(wù)經(jīng)理和業(yè)務(wù)員外聘業(yè)務(wù)員專(zhuān)家專(zhuān)欄： 4協(xié)銷(xiāo)模式廠商權(quán)利義務(wù)珠啤 經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)利義務(wù)216。產(chǎn)品定價(jià)權(quán)216。給予經(jīng)銷(xiāo)商一定的市場(chǎng)指導(dǎo)216。經(jīng)銷(xiāo)商考核權(quán)216。確保費(fèi)用有效投入216。保證產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪市率216。定期進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商人員培訓(xùn)提高經(jīng)銷(xiāo)商管理水平和業(yè)務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)能力216。統(tǒng)一經(jīng)銷(xiāo)商供貨價(jià)格216。經(jīng)銷(xiāo)商考核權(quán)216。珠江啤酒專(zhuān)銷(xiāo)216。一定的費(fèi)用使用權(quán)216。加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣216。維護(hù)市場(chǎng)秩序216。市場(chǎng)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)制訂權(quán)216。聯(lián)縱智達(dá)解決方案 — 進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，貼身執(zhí)行。協(xié)銷(xiāo)員 “7 個(gè)掌握 ”培訓(xùn)要點(diǎn)業(yè)務(wù)代表 “8 好 2定 ” 日常工作主任工作 “1 個(gè)清晰 ”2個(gè)根本 4個(gè)工作關(guān)鍵點(diǎn)指導(dǎo)思想1 對(duì)業(yè)務(wù)代表的管理要點(diǎn)：定時(shí)定量，守區(qū)守價(jià)， 8好 2定。決策層管理層執(zhí)行層北方銷(xiāo)售公司北京銷(xiāo)售部辦事處 辦事處 辦事處業(yè)務(wù)員終端辦公室財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)部市場(chǎng)部經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售站協(xié)銷(xiāo)員成功設(shè)計(jì)了準(zhǔn)直營(yíng) +終端直供分銷(xiāo)商的 “ 二級(jí)守區(qū)分銷(xiāo)模式 ”專(zhuān)家專(zhuān)欄： 　　 難 以控制 竄貨砸 價(jià)的能力渠道利 潤(rùn)攤 薄， 難 以提高渠道成 員 的 積極性缺乏 對(duì) 二 級(jí) 批 發(fā) 商和 終 端的控制能力，不利于 對(duì) 渠道的精耕 細(xì) 作不適合 處 于 進(jìn) 攻者地位的 產(chǎn) 品和品牌容易受到受 競(jìng) 品渠道政策影響 鋪貨 速度慢 對(duì) 于布點(diǎn)的要求 較 高，劃區(qū)管理存在 執(zhí) 行 難度 對(duì) 于 經(jīng)銷(xiāo) 商的要求 較 高，除了硬件的要求外， 對(duì) 于 經(jīng)銷(xiāo) 商的理念的要求同 樣較 高網(wǎng) 絡(luò) 建 設(shè) 需要 時(shí)間 ，不會(huì)一蹴而就劣 勢(shì) 鋪貨 速度快，短期就可提高 終 端覆蓋率公司 節(jié) 省物流成本不需要投入太多的人力 資 源 對(duì) 網(wǎng) 絡(luò)進(jìn) 行管控布點(diǎn)速度快， 對(duì)經(jīng)銷(xiāo) 商的要求 較 低適合 領(lǐng)導(dǎo) 品牌 經(jīng)營(yíng) 屬于自己的 專(zhuān) 有的分 銷(xiāo) 網(wǎng) 絡(luò)隊(duì) 伍， 執(zhí) 行嚴(yán) 格的 “ 守區(qū)、守價(jià) ” 原 則 ， 進(jìn) 而保 證 分 銷(xiāo)商的利 潤(rùn) 水平和 積 極性，能 夠 建立一個(gè) 暢銷(xiāo) 、 長(zhǎng)銷(xiāo) 市 場(chǎng) 。專(zhuān)家專(zhuān)欄： 　　鑲嵌協(xié)銷(xiāo)員：為了切實(shí)履行對(duì)分銷(xiāo)點(diǎn)的深度協(xié)銷(xiāo)承諾，在經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售站處派駐協(xié)銷(xiāo)員，并通過(guò)對(duì)協(xié)銷(xiāo)員的嚴(yán)格管理，協(xié)助將終端開(kāi)發(fā)與配送服務(wù)工作做得更好，提高銷(xiāo)量的同時(shí)，增加中間商的信心，也可提高我們遴選經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)的話語(yǔ)權(quán)設(shè)置協(xié)銷(xiāo)組長(zhǎng)：為了便于協(xié)銷(xiāo)員車(chē)工，對(duì)派駐的協(xié)銷(xiāo)員有必要設(shè)置組長(zhǎng)一職建全北京銷(xiāo)售部、強(qiáng)化市場(chǎng)管理職能：?jiǎn)为?dú)組建北京普啤銷(xiāo)售部，在北方銷(xiāo)售公司重點(diǎn)配合下完成市場(chǎng)調(diào)研、終端推廣策略制定與執(zhí)行、產(chǎn)品深度分銷(xiāo)、銷(xiāo)售政策控制與執(zhí)行、經(jīng)銷(xiāo)商管理、促銷(xiāo)等等職能。專(zhuān)家專(zhuān)欄：