【正文】 正式提案 “ 購買優(yōu)質(zhì)設(shè)備，十年保修、包換、專門服務(wù)小組跟蹤 ” 。通過盡量減慢客戶決策流程的速度，減小競爭對(duì)手勝利的概率，可為我們重新獲得競爭優(yōu)勢(shì)爭取到更多的時(shí)間。最后 A公司獲得項(xiàng)目的全部合同。? 比如，某電信公司 A在和公司 B的競爭中，從一開始 A就表達(dá)了 “ 高價(jià)格服務(wù)承諾合同 +免費(fèi)贈(zèng)送設(shè)備 ” 的想法，大張旗鼓地向客戶宣傳該方案，競爭對(duì)手 B從客戶端很容易地獲得了這個(gè)提案。同時(shí)， B通信運(yùn)營商對(duì)此項(xiàng)目也相當(dāng)感興趣，在進(jìn)行項(xiàng)目分析之后發(fā)現(xiàn)自身在固定語音、數(shù)據(jù)通信等產(chǎn)品方面具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。市 美樂公司的市場排名也一舉從第 7位飆升到第 2位。 一般而言，在處于弱勢(shì)的情況下，很多公司會(huì)采取直接戰(zhàn)術(shù)，增加自己的廣告預(yù)算，拓寬自己的分銷渠道。這種戰(zhàn)術(shù)不是直接短兵相接去攻打競爭對(duì)手的要塞，那樣只會(huì)激起強(qiáng)大的報(bào)復(fù)，相反，它是一種滲透，甚至在競爭對(duì)手注意你之前就已經(jīng)這樣去做了。但是我方成功說服客戶，使得第二輪招標(biāo)的指標(biāo)參數(shù)變?yōu)榧夹g(shù)支持，因?yàn)槲夜驹诩夹g(shù)支持方面占有優(yōu)勢(shì)。最終在第三方的大力幫助下，再加之自身的實(shí)力，最終中標(biāo)！ 在市場競爭中，巧妙利用第三方力量有時(shí)能起到事半功倍的效用，打破競標(biāo)過程中的堅(jiān)冰。 通過了解到吳局長的太太跟同事原來是同學(xué)，關(guān)系很好。由于我方的努力，使得招標(biāo)范圍擴(kuò)大，從而破壞了對(duì)手的競爭基礎(chǔ)，使自己得以勝出。了解到 B部門領(lǐng)導(dǎo)與 A部門領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系密切后，我方設(shè)法讓 B部門參與到A部門的招標(biāo)中。利益? 區(qū)分情感、情緒和個(gè)性? 機(jī)構(gòu)情感? 歷史情感? 情感借用? 誠信? 企業(yè)業(yè)務(wù)利益? 企業(yè)政治利益? 個(gè)人物質(zhì)利益? 個(gè)人政治利益? 個(gè)人事業(yè)利益? 利益反饋或延伸? 期權(quán)利益根據(jù)自身實(shí)力和對(duì)手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù)借力戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)+價(jià)值組合戰(zhàn)術(shù)拖延戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)根據(jù)自身實(shí)力和對(duì)手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù)+以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)的前提是我方具有明顯優(yōu)勢(shì)我方具有明顯優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力 服務(wù)競爭力卓越服務(wù)競爭力解決方案的優(yōu)越性強(qiáng)大的公司品牌系統(tǒng)兼容性制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競爭對(duì)手 以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)最直接的方法。“ 你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ”“ 我的姑奶奶，實(shí)話對(duì)您講吧，我們真得不能再降了！ ”“ 你們公司怎么這么死板！人家 X通第一輪報(bào)價(jià)就比你們低兩成！ ”“ 哎吆，我的親姑奶奶，你這是讓我丟飯碗！再降價(jià)， 我肯定給炒尤魚了，以后我得去 X通找工作了！ ”“你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ” 客戶為什么堅(jiān)持要降價(jià)？？？競爭對(duì)手價(jià)格低沒有購買的誠意價(jià)值視角不同沒有向我們購買的誠意為壓價(jià)而壓價(jià)預(yù)算或支付能力有限引起和競爭對(duì)手競價(jià)對(duì)方案缺乏理解必須分析客戶要求降價(jià)的真實(shí)原因新的價(jià)格不是對(duì)原價(jià)格的否定“你們的報(bào)價(jià)能否再降一些？ ” 客戶為什么堅(jiān)持要降價(jià)？？？如果要降價(jià)重新組合可變量新價(jià)格要反映新的價(jià)值組合方案中的不變量、可變量舉例：六類影響價(jià)格的可變量支付方式交付方式性能指標(biāo)關(guān)系影響時(shí)間靈活性風(fēng)險(xiǎn)承受力貨幣種類、信用期（ 60、 90？）、競爭對(duì)手常用的競爭手段5. 業(yè)務(wù)組合. 資本紐帶格，不會(huì)奏效是否奏效采用手段的動(dòng)機(jī)對(duì)手常用的競爭手段我方可能采取的競爭策略迫使對(duì)手分項(xiàng)計(jì)算價(jià)格透明、單一的低報(bào)價(jià)5. 業(yè)務(wù)組合，實(shí)施業(yè)務(wù)組合4. 資本紐帶、曝光. 違規(guī)、保住收入，但提升服務(wù)預(yù)期效果我方可能采取的反擊策略 *對(duì)手常用的競爭手段*價(jià)格戰(zhàn)的還擊手段請(qǐng)參見本章后半部分認(rèn)知任何競爭戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施必須協(xié)調(diào)三個(gè)因素通過向客戶做演示、說明、匯報(bào)等，讓客戶從質(zhì)量、價(jià)格、品牌等方面充分了解我方產(chǎn)品。沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員最易犯的錯(cuò)誤，就是老是擔(dān)心自己公司的報(bào)價(jià)太高，或把客戶對(duì)價(jià)格的要求簡單地歸結(jié)為決定競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。對(duì)于這兩人的態(tài)度，姚經(jīng)理自有應(yīng)對(duì)的辦法，只是這個(gè)價(jià)格問題，他沒有權(quán)利進(jìn)行大幅下調(diào)。據(jù)曹主任私下給姚經(jīng)理透露， “ 基本上你們的方案最全面、也很實(shí)用 ” ， “ 不過，遠(yuǎn)網(wǎng)公司的方案比你們要低 40％，的方案報(bào)價(jià)也比你們低 10％ ” 。所以，集團(tuán)的產(chǎn)品和方案比較容易就得到了教育部教育管理信息中心的認(rèn)可。 內(nèi)部消息 高校的老師相對(duì)來說還是好接觸的，只是吃了幾頓飯，東方數(shù)碼的客戶經(jīng)理姚勝利就和曹主任交上了朋友。另外，整個(gè)學(xué)校的遠(yuǎn)程教育和多媒體教學(xué)的方案選擇，需要得到各個(gè)院系領(lǐng)導(dǎo)和教師的認(rèn)可，尤其是教務(wù)處。 基本上校長對(duì)這件事沒有過問。這頗有點(diǎn)坐山觀虎斗的意味。其中比較有實(shí)力的是公司和遠(yuǎn)網(wǎng)公司。案例研究 根據(jù)客戶的實(shí)際情況，東方數(shù)碼公司項(xiàng)目組設(shè)計(jì)了一整套校園組網(wǎng)方案，系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)的功能有通過 (中教網(wǎng) )與國內(nèi)外各院校、各部、各省等相連，通過與各國相連；校內(nèi)的資源共享與信息交換，如校園行政管理系統(tǒng)、教學(xué)管理系統(tǒng)、各年級(jí)師生對(duì)圖書館資源的遠(yuǎn)程檢索和資料閱讀系統(tǒng)；還包括多媒體教學(xué)等擴(kuò)充的模塊。 校園網(wǎng)項(xiàng)目 : 初次接觸 在 “e 時(shí)代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會(huì)上，東方數(shù)碼的校園網(wǎng)絡(luò)及多媒體教學(xué)產(chǎn)品得到了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。 2023年，東方數(shù)碼成立了校園網(wǎng)絡(luò)部，專門針對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)和多媒體教學(xué)開發(fā)研制解決方案。憑借 560多項(xiàng)通信技術(shù)專利以及它與許多世界級(jí)領(lǐng)先技術(shù)廠商建立的長期合作伙伴關(guān)系，東方數(shù)碼公司擁有在客戶服務(wù)市場競爭領(lǐng)域中的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和強(qiáng)大創(chuàng)新力。為了使新校區(qū)建立在高度先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上，實(shí)現(xiàn) “ 超常發(fā)展、建設(shè)國內(nèi)一流大學(xué) ” 的目標(biāo)，北方 J大開始考慮采用哪個(gè)公司的網(wǎng)絡(luò)解決方案建設(shè)其一期智能化網(wǎng)絡(luò)總體架構(gòu)。作為首批加入中國教育和科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（）的全國 100所院校之一，北方 J大校園計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（）正步入快速發(fā)展的軌道。 后場球員：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)。上述業(yè)務(wù)對(duì)目前企業(yè)的總收入影響較小，但能為企業(yè)帶來新增效益。中和基層三個(gè)層次的角度上對(duì)最終確定的價(jià)值命題與客戶進(jìn)行有效的溝通 . R: 是現(xiàn)實(shí)的； T: 必須是有時(shí)間限制的，比如說 “ 什么時(shí)間完成？ ” 下面是一個(gè)提供銷售人員參考的模版： “ 從 2023年 12月開始，基于我們提供的數(shù)據(jù)通信組網(wǎng)，ｘｙｚ投資公司 將能把現(xiàn)有網(wǎng)上交易容量提高 25%，并且使其全國的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容投資節(jié)省了 15%。例 2：基于我們?cè)谌珖鴶?shù)據(jù)通信組網(wǎng)方面的知識(shí)和 經(jīng)驗(yàn)，我們具備構(gòu)造跨省市主備份不同路由，統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控的能力，為ｘｙｚ投資公司提高網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實(shí)時(shí)性。通過對(duì) “客戶購買關(guān)鍵因素 ”、 “業(yè)務(wù)能力 ”、以及 “客戶關(guān)系能力 ”比較分析之后?？蛻艚?jīng)理要學(xué)會(huì)看待這個(gè)周邊關(guān)系，而不是僅限與客戶內(nèi)部的關(guān)系。? 在任何一個(gè)企業(yè)里，從總經(jīng)理到副總經(jīng)理，到部門經(jīng)理，到一線員工，我們都必須建立相應(yīng)的關(guān)系。并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,在下表中選擇 0100分之間來衡量在某一地市不同運(yùn)營商對(duì)客戶購買價(jià)值因素的匹配程度 ,1. 一個(gè)舒適地坐靠的用具2. 一件擺設(shè)3. 一件古董4. 一個(gè)支架5. 一樣投資6. 一件柴火木7. 一件婚禮禮物8. 一件舊家具9. 一個(gè)銀行戶頭上的窟窿10. 她的形象的一部分競爭定位的第一個(gè)維度：客戶購買價(jià)值因素低高客戶購買價(jià)值因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力1. 運(yùn)營商的誠信2. 通信系統(tǒng)的穩(wěn)定性3. 對(duì)客戶支持反應(yīng)時(shí)間4. 銷售和服務(wù)人員的素質(zhì)5. 項(xiàng)目報(bào)價(jià)競爭定位的第二個(gè)維度：電信業(yè)務(wù)的提供能力高低 高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力服務(wù)質(zhì)量業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力產(chǎn)品價(jià)位系統(tǒng)穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率本地語音長途語音數(shù)據(jù)通信數(shù)字電路出租互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)競爭定位的第三個(gè)維度 :客戶關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力低 高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力1. 解決方案的實(shí)際能力2. 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力3. 自己公司高層對(duì)項(xiàng)目的重視程度4. 與客戶歷史交往和口碑 5. 長期合作的潛力客戶關(guān)鍵購買價(jià)值因素分析［客戶關(guān)鍵購買價(jià)值因素分析圖］誠信 （系數(shù) 5）產(chǎn)品的穩(wěn)定性?。ㄏ禂?shù) 4）價(jià)格服務(wù)表現(xiàn)力（系數(shù) 2）客戶支持反應(yīng)時(shí)間（系數(shù) 3）討論： “ 哪種購買因素強(qiáng)到什么程度？ ”“ 未來將會(huì)把哪種客戶購買價(jià)值因素加強(qiáng)到何種程度 !”446510801040109512501100807570價(jià)格2100907085370806080480607580550608090關(guān)鍵購買因素系數(shù)競爭 C公司競爭 B公司競爭 A公司自己公司分?jǐn)?shù)合計(jì)客戶支持反應(yīng)時(shí)間穩(wěn)定性誠信關(guān)鍵購買因素系數(shù)公司公司公司自己公司%%%28%總分?jǐn)?shù)合計(jì) 銷售 /服務(wù)人員的素質(zhì)（態(tài)度、知識(shí)水平）對(duì)于不同的客戶 ,競爭定位是在我們了解了客戶的需求，然后結(jié)合對(duì)競爭對(duì)手可能提供的銷售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢(shì)的位置，以滿足對(duì)客戶價(jià)值的最大化。某些情況下， “ 狐貍精 ” 并不是客戶端決策小組成員。處于第三象限的，既沒有權(quán)利，也沒有影響力，我們稱之為 “ 無影響力的無權(quán)者 ” 。 因此，大客戶經(jīng)理除了關(guān)注決策小組成員，還要千方百計(jì)找出那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。 標(biāo)出決策成員之間的相互關(guān)系?影響力來源 —— 雜志、講座、競爭對(duì)手、演示等？ 通過考量上述 7項(xiàng)指標(biāo)，我們能夠較為清晰的勾畫出客戶端的相關(guān)決策情形，并能有針對(duì)性采取相應(yīng)行動(dòng)以影響客戶端的決策流程。 探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)（ 1）迥異的個(gè)人動(dòng)機(jī)探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)（ 2）客戶： ：公司 有計(jì)劃的動(dòng)機(jī)性策略決策小組角色工作關(guān)系ESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄職能化的技術(shù)的設(shè)計(jì)質(zhì)量角色情感需求標(biāo)新立異沖突地位與尊重規(guī)則與遵守細(xì)節(jié)計(jì)劃/思考命令 /和睦決策小組成員角色評(píng)估價(jià)格因素 耐用性 安全性 完成任務(wù)成功感 控制—職責(zé)個(gè)人能見度 團(tuán)隊(duì)歸屬感 工作風(fēng)格 決策 思維風(fēng)格 做事風(fēng)格社交風(fēng)格 情感克制物 意見表達(dá)黑點(diǎn)表示兩人關(guān)系融洽，白點(diǎn)表示兩人關(guān)系對(duì)立/時(shí)間/風(fēng)險(xiǎn) 就現(xiàn)實(shí)情況而言，客戶端的決策流程可能沒有我們前面描述的那么復(fù)雜，指標(biāo)也可能沒有那么多項(xiàng)。例如，王丹更多的是考慮后兩種：個(gè)人情感的滿足、自身意見表達(dá)等。借助客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件（ 1）月份關(guān)鍵活動(dòng)提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告公布入圍者名單供應(yīng)商提交詳細(xì)方案質(zhì)量小組會(huì)議 客戶出國考察3月 5月 7月 9月借助客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件（ 2）客戶： 公司 項(xiàng)目： 為倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)并安裝一套新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和庫存系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評(píng)估對(duì)篩選過的方案談判與候選的供應(yīng)商實(shí)施決策和跟蹤信息截止日期建議截止日期審批會(huì)議截止日期競爭對(duì)手的行動(dòng)20/3劉軍對(duì)Y部分進(jìn)行匯報(bào)24/3劉軍 /張欣進(jìn)行咨詢28/3質(zhì)量小組會(huì)議28/3競爭對(duì)手與王丹吃午飯04/4王薇的咨詢報(bào)告到期15/4工廠委員會(huì)過目17/4技術(shù)委員會(huì)開會(huì)25/5楊雄出產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告31/5宋江 /劉軍向管理層匯報(bào)1/6管理委員會(huì)開會(huì)管理委員會(huì)開會(huì)管理委員會(huì)開會(huì)28/5陳虹沒有去競爭對(duì)手的講座3/6李青作出招標(biāo)細(xì)則李青作出招標(biāo)細(xì)則10/6趙躍批準(zhǔn)招標(biāo)12/6采購委員會(huì)同意1/8招標(biāo)結(jié)束日20/8標(biāo)書評(píng)審討論22/8向采購委員會(huì)作圖文演示30/7競爭對(duì)手的標(biāo)底比預(yù)期的低10％25/8入圍者名單出來12/9最終入圍者推薦15/9最終入圍者定下來30/9提交詳細(xì)的方案10/11談判完成30/11管理層批準(zhǔn)合同1/12宣布決定12/12實(shí)施工作落實(shí)31/12批準(zhǔn)安裝 從某種意義上講，個(gè)人動(dòng)機(jī)決定著個(gè)人的偏好和行動(dòng)。如下頁圖所示，例如， 5月 25日，楊雄