【正文】 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 51 ◆選擇細(xì)分市場 ? 市場專門化。只有大公司才能采用完全市場覆蓋策略。近來，海外電子商務(wù)業(yè)者似乎剛剛意識到這一點(diǎn)，紛紛推出了系列化女性服務(wù)。因此 iWoman除了提供女性消費(fèi)信息外，還設(shè)立了“談話區(qū)”及“留言板”等服務(wù)，讓女性消費(fèi)者有可以交流購物感想的空間。 ? 這一市場有著巨大的潛力，已經(jīng)有許多巨頭對其虎視眈眈， iWoman能否取得它所期望的成功尚難預(yù)料，但畢竟它已領(lǐng)先了一步。于是，公司在專業(yè)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下，對市場進(jìn)行了具體劃分。公司決定選擇建筑構(gòu)件為目標(biāo)市場，接著再考慮想要為之服務(wù)的最佳用戶規(guī)模，公司選擇了大用戶。 ? 問題：該鋁制公司是如何細(xì)分市場，找到適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 56 33 ◆ 導(dǎo)入語 當(dāng)今的世界是競爭的世界，沒有競爭企業(yè)就不能發(fā)展，企業(yè)已進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)略性的時(shí)代。 57 ◆營銷戰(zhàn)略的類別 ? 企業(yè)要建立準(zhǔn)確的市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)，就必須充分認(rèn)識和了解它，只有這樣，才能在不同時(shí)期采取不同的營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場的發(fā)展。 ? 當(dāng)企業(yè)處于調(diào)整期時(shí)，企業(yè)要對各行業(yè)務(wù)加以分析、評價(jià)，針對存在的問題來作具體的分析，制訂好自己的市場營銷策略，以適應(yīng)市場的變化。如果企業(yè)現(xiàn)從事的行業(yè)很有發(fā)展前途，并在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化，可采取一體化增長戰(zhàn)略。一是市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略。三是市場追隨者戰(zhàn)略。補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專門化。一是確定營銷目標(biāo)。企業(yè)在確定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)后，還要確定產(chǎn)品方向和市場活動范圍。四是營銷實(shí)施與評價(jià)。所謂市場定位，就是在滿足市場需要方面，企業(yè)營銷人員決定本企業(yè)和競爭對手在目標(biāo)市場上各處于何種位置。二是根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位。市場可以通過產(chǎn)品定位和競爭對手直接展開競爭。 ? 問題：市場營銷組合有什么特點(diǎn)？在具體實(shí)施時(shí)應(yīng)注意哪些原則？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 65 ◆恰當(dāng)?shù)臓I銷組合 ? 所謂市場營銷組合，就是指企業(yè)在選定目標(biāo)市場后，綜合應(yīng)用企業(yè)可以控制的市場營銷因素，實(shí)行最優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的活動過程。 ? 二是密切配合，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷組合時(shí)，必須以系統(tǒng)論的綜合觀點(diǎn)去考慮市場營銷組合的協(xié)調(diào)。設(shè)計(jì)和應(yīng)用市場營銷組合，要靠及時(shí)準(zhǔn)確的市場信息，并且營銷組合方式也不是一勞永逸的，應(yīng)隨著市場變化而作相應(yīng)調(diào)整，這就必須重視市場信息反饋。查達(dá)勒連鎖店出售高價(jià)的鞋子，貝克連鎖店出售中等價(jià)格的鞋子，伯特連鎖店出售廉價(jià)的鞋子，威爾達(dá) 這一戰(zhàn)略，使得愛迪生兄弟公司成為美國最大的婦女鞋子零售公司。在肥皂上，科爾加特也是落在后面。福斯特的實(shí)際成就就是認(rèn)識到了任何同寶堿公司的正面交戰(zhàn)都是徒勞無益的。結(jié)論是： 1971年，科爾加特的業(yè)務(wù)有半數(shù)與寶堿相比是處于劣勢的。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，我們常常可以看到許許多多企業(yè)在經(jīng)歷著成功或失敗，壯大或衰落，當(dāng)我們探討其中的原因時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)原來是人的因素在起著相當(dāng)大的作用。 ? 問題：企業(yè)在選拔人才時(shí)，應(yīng)該注重他的哪些技能？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 71 ◆成功者必須具備的三大技能 ? 一個(gè)企業(yè)的興衰與成敗，人的因素占有很大比重。實(shí)際上，選擇優(yōu)秀的管理人才，不能看他表面做什么工作，而應(yīng)該看他是不是有能力，也就是有沒有技能。這三種技能提供了正確看待和正確理解管理過程的有效方法，這一途徑是在現(xiàn)場觀察管理人員執(zhí)行工作任務(wù)，并結(jié)合當(dāng)前行政管理的實(shí)地調(diào)查而后得到的結(jié)果。在成功者的三大技能中，處理問題的技能是大家最熟悉的，因?yàn)閷ｉT技能是最具體的東西，又是這個(gè)專門化的時(shí)代里大多數(shù)人必須具備的技能。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 74 ◆三大技能詳解 ? 所謂“人事”技能，是指管理人員作為組織的一分子，做好本職工作并帶領(lǐng)他手下的人員發(fā)揮合作精神的能力。不但能聽取到正確的意見，還能使企業(yè)充分發(fā)揮職工的主觀性和民主性。管理人員根據(jù)各個(gè)職能的相關(guān)性，會從企業(yè)的總體來考慮，由此制定的策略、經(jīng)營目標(biāo)就比較可行。所以這一技能在管理過程中起協(xié)調(diào)和統(tǒng)一的作用，它具有不可否認(rèn)的全面重要性。作為一個(gè)管理者，如果不具備人事技能，他在管理工作上就會出現(xiàn)許多障礙。 因此，企業(yè)在管理人員的搭配上，應(yīng)當(dāng)采取配伍式，即取長補(bǔ)短式，就是把那些具有不同技能的人員組成一個(gè)在技能上相互補(bǔ)充的管理隊(duì)伍；在選拔管理人才時(shí)，就應(yīng)根據(jù)他們是否具備某一級職務(wù)所必需的技能和基礎(chǔ)知識；在評定管理人員時(shí)，應(yīng)根據(jù)他的經(jīng)營成果而不是根據(jù)他的表面性格來評定。在安裝一套流水作業(yè)新設(shè)備時(shí)，生產(chǎn)主任要那位設(shè)計(jì)輸送線的工程師擔(dān)任領(lǐng)班。你要帶領(lǐng)職工完成生產(chǎn)目標(biāo)和工作任務(wù)。” 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 80 問題與討論 是產(chǎn)品重要還是員工重要 ? 生產(chǎn)主任：“運(yùn)轉(zhuǎn)速度可以照你的辦，但你必須每周出鞋 250打。他們的做法是分成工作小組，采取“鄉(xiāng)村”式操作方法，沒有正式的組織。在生意興隆的時(shí)期，職工們都竭力遵守新規(guī)定，適應(yīng)新的環(huán)境。 ? 問題：在企業(yè)管理過程中如何運(yùn)用概念技能進(jìn)行管理調(diào)控 ? 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 83 36 ◆ 導(dǎo)入語 導(dǎo)語：“每一個(gè)客戶都推薦我們”，這是一個(gè)夢想還是一個(gè)可控的過程？正是這種客戶服務(wù)的前景推動著公司獲得發(fā)展和進(jìn)步。 顯然，建立良好的客戶服務(wù)系統(tǒng)既是非常重要的工作，也是具有很大難度的工作。正如許多管理學(xué)家指出的那樣：“關(guān)心客戶不止是面帶微笑或問你一聲祝你快樂。他們?yōu)槭裁匆捎媚愎镜漠a(chǎn)品或者服務(wù)？和你做生意他們能得到什么好處？你該如何改進(jìn)服務(wù)才能使他們得到更多的好處或者保持很好的客戶忠誠度？許多以客戶為中心的公司指派專業(yè)市場調(diào)研顧問研究顧客的需求，但實(shí)際上，企業(yè)自身的客戶檔案才是了解客戶情況的第一手材料。 ? 問題：您公司客戶服務(wù)滿意標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 88 ◆建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ? 良好的客戶服務(wù)必須有健全的服務(wù)制度來約束。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 89 ◆建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ? 企業(yè)制定的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)必須是可以衡量的，否則，標(biāo)準(zhǔn)就不能稱其為標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)員工的行為也不能得到規(guī)范，就不能達(dá)到良好的客戶滿意度。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 90 ◆重視售后服務(wù) ? 摘要：售后服務(wù)是保持與客戶有效接觸的重要手段，所以，企業(yè)要利用好每一次售后服務(wù)的機(jī)會，來達(dá)到提高客戶忠誠度的目的。因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出一些與客戶接觸的機(jī)會，售后服務(wù)就是最重要的手段。而與此同時(shí)，客戶為了保證其業(yè)務(wù)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，逐漸地對你的服務(wù)產(chǎn)生依賴感，客戶的忠誠度將得到極大的加強(qiáng)，雙方的合作關(guān)系也得以加強(qiáng)。 ? 監(jiān)控的原則就是依據(jù)既已制定的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并引進(jìn)客戶滿意等級制來衡量企業(yè)員工或者業(yè)務(wù)部門的客戶服務(wù)指標(biāo)，管理者可以通過客戶抽樣拜訪的結(jié)果來考察企業(yè)或者部門乃至于具體員工的客戶表現(xiàn)。甚至一度影響了公司的正常經(jīng)營。從而使安特公司在激烈的市場競爭中保持良好的發(fā)展勢頭。因此，該公司向外界推出了一條新規(guī)定：如果在客戶規(guī)定的時(shí)間內(nèi)沒有送貨上門，公司就分文不收，同時(shí)，如果送到的比薩餅不是熱的，客戶也可以拒絕付款。這一模式的轉(zhuǎn)變將客戶服務(wù)的重要性提到了至關(guān)重要的地位，因此，還有必要進(jìn)一步闡述一下怎樣提高客戶服務(wù)水平，建立良好客戶關(guān)系的服務(wù)機(jī)制。這樣將幫助不直接與客戶接觸的人員提高對客戶需求的認(rèn)識，從而保障客戶服務(wù)水平的穩(wěn)定和高水準(zhǔn)。因此，一線人員要使客戶隨時(shí)都能知道問題解決的進(jìn)程，并盡快地解決客戶的問題。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 104 ◆銷售人員和客戶服務(wù) ? 摘要：傳統(tǒng)的銷售人員關(guān)心的是客戶購買什么商品，而不是客戶的業(yè)務(wù)情況，在以客戶為中心的環(huán)境中，銷售人員的角色發(fā)生變化，銷售人員需要考慮更多地怎樣滿足客戶的需求的問題。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 106 ◆銷售人員和客戶服務(wù) ? 處理突發(fā)事件的能力是體現(xiàn)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)然，有一些問題不是一線人員能夠解決的，他們可能不具備采取適當(dāng)行動所需的資源或權(quán)力，這個(gè)時(shí)候就要求及時(shí)地將問題提交給高層領(lǐng)導(dǎo)，使問題得到盡快的解決。 ? 問題：在您的公司中，銷售人員關(guān)心的是什么？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 109 ◆銷售人員和客戶服務(wù) ? 傳統(tǒng)的銷售隊(duì)伍重視銷售人員的銷售業(yè)績，重視通過銷售隊(duì)伍獲得企業(yè)的合理利潤。因此，與客戶接觸的人員都是客戶服務(wù)人員，對企業(yè)來說，建立完整和準(zhǔn)確的客戶資料庫非常重要，管理好這樣的數(shù)據(jù)庫就可以及時(shí)地向客戶提供良好準(zhǔn)確的服務(wù)，包括產(chǎn)品和支持。研究表明，遇到問題的客戶不會介意需要等待一段合理的時(shí)間以便它的問題得到解決。部門經(jīng)理們需要從各種不同客戶滿意度調(diào)查中收集投訴，然后開會討論并確認(rèn)哪個(gè)部門是造成問題的原因所在，并迫使該部門做出相應(yīng)的調(diào)整措施。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 103 ◆改進(jìn)客戶服務(wù)技巧 ? 客戶服務(wù)廣義上將包括人際關(guān)系服務(wù)和物質(zhì)服務(wù)兩方面的內(nèi)容，也就是說，在以客戶為中心的銷售模式下，企業(yè)就是向客戶提供服務(wù)的單元。突發(fā)事件包括許多類，諸如客戶投訴、客戶退貨等等，遇到這些情況，一線人員首先要給客戶一個(gè)保證，告訴客戶問題是可以解決的。 ? 問題：在您的公司，客戶服務(wù)水平如何？還存在哪些改進(jìn)方面？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 101 ◆改進(jìn)客戶服務(wù)技巧 ? 改進(jìn)客戶服務(wù)技巧，首先要在員工隊(duì)伍中樹立以客戶為中心的思想，使員工能夠從客戶的角度來對待客戶。 ? 問題：史瑪特的成功說明了什么問題 ? 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 99 37◆ 導(dǎo)入語 導(dǎo)語：在上一期中，我們闡述了客戶服務(wù)的重要性，并提出了一些改善客戶服務(wù)的方法。隨著競爭者逐漸增加，史瑪特的日子也越來越感到難過，為此，史瑪特公司決定從客戶服務(wù)入手來提高產(chǎn)品的市場占有率。并為此專門培訓(xùn)了專業(yè)人員來完成這項(xiàng)工作。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 95 問題與討論 安特工程公司的客戶服務(wù) ? 安特工程公司是一家規(guī)模不大的工程公司。 ? 問題：您公司的客戶服務(wù)水平存在那些差距和優(yōu)勢？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 94 ◆監(jiān)控客戶的滿意度 ? 滿意的客戶意味著回頭生意和高水平的客戶忠誠度。其次成為客戶的信息系統(tǒng)顧問，并再此基礎(chǔ)上，向客戶提供良好的技術(shù)服務(wù)支持，諸如系統(tǒng)維護(hù)、管理服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等等。我們看一下客戶的購買周期，他們多長時(shí)間大批量采購一次，是一個(gè)月，一年，還是三年五年？產(chǎn)品的生命周期越長，與客戶再次打交道的機(jī)會就越少，也就越難保持與客戶的有效接觸。 企業(yè)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)雖然是保證良好客戶滿意度的基石，但制定原則卻非常簡單，關(guān)鍵在于制定的標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)可行，并能夠在員工的一點(diǎn)一滴的日常行為中得以表現(xiàn)和反映。在與客戶接觸的過程中，企業(yè)員工代表的是企業(yè)的行為和企業(yè)的價(jià)值規(guī)范，企業(yè)必須擁有標(biāo)準(zhǔn)的行為標(biāo)準(zhǔn)，比如如何接聽電話或回函，同時(shí)根據(jù)所處行業(yè)的特點(diǎn)制定家適合該行業(yè)行為規(guī)范的行為標(biāo)準(zhǔn)。特別對于一些主要客戶，企業(yè)不僅要研究客戶本身的市場情況、經(jīng)營情況，還需要對客戶所處的環(huán)境、市場競爭情況等有所了解，并在此基礎(chǔ)上，幫助客戶提供一些力所能及的服務(wù)和產(chǎn)品。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 86 ◆客戶關(guān)注什么？ ? 對企業(yè)來說，要了解客戶的需求，首先要了解客戶的信息。 ? 問題：您的主要客戶在合作過程中，更關(guān)心哪些問題？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 85 ◆客戶關(guān)注什么？ ? 對一個(gè)企業(yè)來說，僅僅提出關(guān)心客戶的口號或只是鼓勵(lì)員工去關(guān)心客戶，是很容易做到的。但維護(hù)好一個(gè)老客戶并不是一個(gè)容易的事。管理部門企圖恢復(fù)老規(guī)程，但舊程序已經(jīng)過時(shí)了，不適用了。企業(yè)整個(gè)局面處于一片混亂的狀況，后來，這位管理人員也比較明智，換上一個(gè)具有概念技能的人員。其實(shí)是俗速則不達(dá)。我不同意一開始讓職工跟著以最高速度運(yùn)轉(zhuǎn)的輸送帶干活兒。于是就有了以下的對話： ? 生產(chǎn)主任：“我對于輸送帶作業(yè)有過不少經(jīng)驗(yàn)。通過識別不同級別的管理職務(wù)所最需要的技能，“三大技能”學(xué)說可能在選拔培訓(xùn)和提升管理人才上都有用處。對組織中高層的管理人員來說，概念技能是最重要的，如果一位總經(jīng)理缺乏技術(shù)技能或人事技能，但只要他的下級在技術(shù)和人事技能方面能力都很強(qiáng)，他的工作仍然可以做得很有效，但若他的概念技能很需要低劣，則整個(gè)組織將會受到危害。雖然三種技能對各級管理人員都是重要的，但是不同級別的管理人員因?yàn)槁氊?zé)不同，所需的技術(shù)技能、人事技能和概念技能的熟練程度也不同，這三種技能各有其相對的重要性。 ? 不僅企業(yè)各部門的有效協(xié)作有賴于管理人員的概念技能，企業(yè)的作風(fēng)和整個(gè)的發(fā)展方向也都有賴于管理人員的概念技能。有了這種敏感，他就能夠而且情愿考慮別人的意見而采取行動。這樣的管理人員通過鼓勵(lì)他的下級參與直接影響他們利益的計(jì)劃，鼓勵(lì)他們執(zhí)行直接對他們有利的工作，就能創(chuàng)造一種欣然贊同、言者無罪的氣氛，促使他的下級毫無遭指責(zé)、嘲笑的顧慮，而能自由地各抒己見。實(shí)行高效率的操作，非用技術(shù)技能不可。 ? 問題：什么是技術(shù)技能、人事技能和概念技能？它們在企業(yè)管理中各有什么不同的作用？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 73 ◆三大技能詳解 ? 處理技術(shù)問題的技能，就是通曉和熟悉一種專業(yè)性活動，尤其是涉及方法、過程、程序或技術(shù)的活動。因此，鑒定熟練技巧的主要標(biāo)準(zhǔn)必須是：在各種情況下這個(gè)人作出的有效的行動。從名稱的變化上，我們可以看到，現(xiàn)在的企業(yè)大都注重了人的作用。 70 ◆成功者必須具備的三大技能 ? 技能關(guān)乎著一個(gè)人的成敗，一個(gè)人運(yùn)用的成敗往往能關(guān)乎