【正文】 29 ◆ 導(dǎo)入語 廣告技巧是廣告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、文字表達(dá)、畫面運(yùn)用等多方面的組合方法。如果說廣告目標(biāo)是一項(xiàng)計(jì)劃的目的，那么廣告戰(zhàn)略決策就是實(shí)現(xiàn)目的的過程，而廣告技巧則是在實(shí)行這一過程時(shí)所采用的具體方法。每一個(gè)廣告主，最終都是通過不同的廣告技巧來實(shí)現(xiàn)其廣告戰(zhàn)略決策的。 1 ◆巧用廣告風(fēng)格 ? 摘要：廣告的創(chuàng)作風(fēng)格主要是由產(chǎn)品決定的，運(yùn)用不同的廣告風(fēng)格，往往可以產(chǎn)生不同的廣告效果。 ? ? 問題：在日?；顒?dòng)中，您怎樣區(qū)別運(yùn)用廣告的各種創(chuàng)作風(fēng)格？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 2 ◆巧用廣告風(fēng)格 ? 廣告作品能在多大范圍內(nèi)體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)作風(fēng)格，主要取決于廣告制作人員的創(chuàng)作水平。一般的情況下，我國的廣告作品大體可以分為三種風(fēng)格。 ? 規(guī)則式風(fēng)格 這種創(chuàng)作風(fēng)格近似于公式化，格調(diào)上比較正規(guī)、呆板、很少帶有藝術(shù)和感情色彩。規(guī)則式的廣告文稿在介紹產(chǎn)品時(shí)，多從價(jià)格、規(guī)格、式樣等自然屬性方面介紹。它的優(yōu)點(diǎn)是能夠比較全面、系統(tǒng)地介紹有關(guān)產(chǎn)品的信息。但是其缺點(diǎn)也顯而易見：由于語言顯得比較客觀、平淡無奇，很難對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力；而如果給這些語言加上感情色彩，又容易產(chǎn)生夸張、不實(shí)的感覺。此外，如果受眾對(duì)這種風(fēng)格的廣告看得比較多，容易產(chǎn)生反感。因此這種廣告不宜在廣播電視和沒有明確受眾群體的大眾報(bào)紙上刊登。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 3 ◆巧用廣告風(fēng)格 ? 理性感化風(fēng)格 這種風(fēng)格在我們的實(shí)際生活中見到的比較多。它的特點(diǎn)是充分調(diào)動(dòng)文學(xué)及藝術(shù)的各種手法，使廣告文稿具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，從而打動(dòng)受眾的情感，或者通過理性的勸說改變受眾的認(rèn)識(shí)。這種廣告的優(yōu)點(diǎn)是效果明顯，但是其對(duì)創(chuàng)作者的要求比較高，有時(shí)因?yàn)閯?chuàng)作者的水平導(dǎo)致廣告結(jié)果弄巧成拙。理性感化風(fēng)格的廣告又可以分為誘導(dǎo)式、同情式、設(shè)身處地式、幽默式和啟發(fā)式五種。 ? 論證式風(fēng)格 一點(diǎn)論、兩點(diǎn)論和比較，是論證式風(fēng)格廣告慣于采用的三種方法。一點(diǎn)論是指作者站在生產(chǎn)經(jīng)營者的立足點(diǎn)，引用有利于證明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信息資料來進(jìn)行論證。因此可以說是一種“王婆賣瓜自賣自夸”式的廣告。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 4 ◆巧用廣告風(fēng)格 ? 兩點(diǎn)論就是客觀地向人們介紹產(chǎn)品，既講產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)者的利益，也不掩飾產(chǎn)品的缺點(diǎn)和使用該產(chǎn)品時(shí)可能出現(xiàn)的問題，同時(shí)介紹解決方案，指明如何才能避免這種問題的發(fā)生。這種廣告給受眾一種客觀，真實(shí)感覺，因而廣告效果比一點(diǎn)論要好。 ? 比較法是就產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、價(jià)格、性能而言的。作者通過廣告文稿向受眾表達(dá)自己的產(chǎn)品在同類中屬于最優(yōu)。這種廣告一定要實(shí)事求是，不能通過故意貶低其他品牌的產(chǎn)品來烘托自己產(chǎn)品。廣告文字切忌空洞、夸張。另外一點(diǎn)要注意的是，由于作者一定要通過比較才能說明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，容易出現(xiàn)“第一”，“最”等違反《廣告法》 的字眼，這是應(yīng)該極力避免的。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 5 ◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容 ? 摘要：廣告內(nèi)容是一項(xiàng)廣告計(jì)劃的“臉面”，無論廣告主制定何種目標(biāo)、何種策略、何種技巧，最終都是由具體的廣告內(nèi)容直接面對(duì)受眾。 ? ? 問題：怎樣能保證您的廣告內(nèi)容，既被受眾喜愛又充分表達(dá)廣告意圖？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 6 ◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容 ? 廣告作品從文稿創(chuàng)作的角度，可以分為題材、主題、標(biāo)題、正文四部分。 ? 題材 廣告題材來源于廣告主提供的廣告信息（產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格和服務(wù)）、對(duì)市場的調(diào)查研究、以及消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。對(duì)廣告題材的選擇、處理、加工和提煉，均反映廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計(jì)人員的思想水平和藝術(shù)水平。這一切都對(duì)廣告作品產(chǎn)生重要影響。有經(jīng)驗(yàn)的撰稿人不是以自己的愛好和一時(shí)的感情沖動(dòng)來選擇題材，而是根據(jù)市場的具體情況來確定。 ? 主題 主題是一件廣告作品的靈魂。一個(gè)好的廣告文稿，一定要有好的廣告主題。沒有主題的廣告文稿其實(shí)不能叫做一項(xiàng)完整的廣告內(nèi)容，只能算作材料的隨意堆砌，或者是一盤散沙。 ? 主題是決定廣告品質(zhì)的主要因素之一。主題在整個(gè)廣告中處于支配和統(tǒng)率地位。廣告設(shè)計(jì)、文案撰寫以及形象策劃都要在主題的統(tǒng)帥下進(jìn)行。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 7 ◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容 ? 標(biāo)題 廣告標(biāo)題也稱為導(dǎo)語，它集整個(gè)廣告文稿的精髓。標(biāo)題與主題是有所區(qū)別的，主題是文稿精神上的中心思想；而標(biāo)題是語言上精華，是對(duì)廣告的命名或稱之為表現(xiàn)廣告主題的短文或題目。標(biāo)題創(chuàng)作的要求是：表達(dá)要準(zhǔn)確；文字要貼切；要能夠揭示主題思想；盡量要具有藝術(shù)色彩；字?jǐn)?shù)應(yīng)低于 12個(gè)字；要尋找到和圖畫的結(jié)合點(diǎn)；位置要醒目。從標(biāo)題的形式和內(nèi)容上劃分，廣告標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和符合標(biāo)題。 ? 直接標(biāo)題，是指直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語點(diǎn)明廣告主題的標(biāo)題。這樣的標(biāo)題對(duì)受眾來說比較方便。消費(fèi)者不用花大量的時(shí)間閱讀全文，就可以明白廣告的主旨。 ? 間接標(biāo)題，指廣告的主題不在廣告文稿中直接揭示，而是通過間接的方式宣傳產(chǎn)品。這類廣告在用詞上比較講究，具有較強(qiáng)的藝術(shù)魅力，從而能夠吸引大量受眾的注意，并且讓人很難忘記。復(fù)合標(biāo)題，則是指廣告的標(biāo)題從形式上不是由一部分構(gòu)成。因?yàn)閺V告主往往希望自己的廣告既可以直接表達(dá)主旨，又具有一定的藝術(shù)性，因此他們?cè)趶V告中一般采用虛實(shí)結(jié)合的復(fù)合形式。復(fù)合標(biāo)題的類型在日常生活中見到的最多。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 8 ◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容 ? 正文 正文是廣告的主體部分，用來詳細(xì)說明商品的特性，功能等內(nèi)容。從正文的作用來看，正文屬于一種說明文。要對(duì)產(chǎn)品的各種特點(diǎn)進(jìn)行全面詳細(xì)的說明，就要求廣告撰稿員對(duì)產(chǎn)品有充分的了解。撰寫好的廣告正文要易讀、易記，要直接、實(shí)在，整體上短小精悍。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 9 問題與討論 佩珀公司廣告叫好不叫座 ? 佩珀醫(yī)生飲料公司（佩珀公司），一直在美國飲料市場占有率排前五位。 60年代，還是一家地區(qū)性公司的佩珀公司準(zhǔn)備攻占全國市場，他們把廣告業(yè)務(wù)交給了一家著名的廣告公司。廣告公司對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查后，設(shè)計(jì)了一套長期的廣告計(jì)劃。 ? 第一階段，他們聘請(qǐng)不少影視界大明星幫忙捧場，進(jìn)行樹立新的形象宣傳。這一階段用了兩年時(shí)間。第二階段他們花費(fèi)了五年時(shí)間宣傳佩珀飲料的“與眾不同”。在這一時(shí)間，佩珀公司獲得了不少的廣告大獎(jiǎng)。第三階段廣告宣傳的重點(diǎn)對(duì)象瞄準(zhǔn)在1330歲之間的青年一代。這段時(shí)間宣傳的內(nèi)容比較簡單，制作也不復(fù)雜，采用歌曲和故事線索為主。之后調(diào)查表明，雖然佩珀的銷售額大有增長，但市場份額并沒有提高，因?yàn)槠渌钠放骑嬃弦苍谠鲩L。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 10 問題與討論 佩珀公司廣告叫好不叫座 ? 據(jù)廣告公司的反思分析，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是，佩珀只注重了一般大眾。這其實(shí)應(yīng)該是可口可樂和百事可樂的路子。由于美國消費(fèi)者不愛湊熱鬧，雖然佩珀公司的廣告也強(qiáng)調(diào)了與眾不同，可宣傳方式與對(duì)手沒有區(qū)別，而且聲勢(shì)不如人家，因此，佩珀的廣告在大眾中并不能引起強(qiáng)烈的反響，達(dá)不到應(yīng)有的效果。 ? 問題：在為自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，您怎樣把握自己在市場中的位置？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 11 問題與討論 雙鹿牌冰箱詳細(xì)的廣告策略 ? 雙鹿牌冰箱原是上海電冰箱廠的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。為了在市場上占據(jù)主動(dòng)地位，進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率， 1988年該廠策劃的廣告活動(dòng)，取得了良好的效果。 ? 在經(jīng)過市場調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，上海電冰箱把目標(biāo)市場定在月收入水平較低的工薪家庭；目標(biāo)策劃定位于保牌和競爭；主題訴求點(diǎn)則為“省電節(jié)能”、“低噪方便”等當(dāng)時(shí)消費(fèi)者最關(guān)心的問題；市場區(qū)位定位是在大的目標(biāo)市場（全國、某些較大地區(qū)）采用相同主題，即無差異性廣告策略，而對(duì)細(xì)分市場則實(shí)行差異性廣告策略，其中再針對(duì)一、二個(gè)細(xì)分市場，調(diào)動(dòng)多種廣告宣傳方式，進(jìn)行集中進(jìn)攻；具體廣告方式則分別采用饋贈(zèng)廣告、公益廣告、中獎(jiǎng)廣告、服務(wù)廣告和公共關(guān)系廣告多種廣告形式。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 12 問題與討論 雙鹿牌冰箱詳細(xì)的廣告策略 ? 由于廣告目標(biāo)、策略制定得準(zhǔn)確，廣告技巧巧妙，雙鹿冰箱廣告取得了圓滿的成功。 ? 問題：您在制定一項(xiàng)廣告計(jì)劃時(shí)，將怎樣保證自己認(rèn)真對(duì)待每一環(huán)節(jié)？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 13 30 ◆ 導(dǎo)入語 尼葛洛龐帝說：“信息不再只和計(jì)算機(jī)有關(guān)，它決定我們的生存?！碑?dāng)信息以其獨(dú)特的力量和魅力滲透到社會(huì)的每一層面，每一個(gè)角落的時(shí)候，經(jīng)理們也開始注意到它的重要性，把它看成是繼資金、材料、設(shè)備和人力之后的第五種資源。及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地掌握信息，已成為企業(yè)在瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)中繼往開來，處亂不驚的重要前提。所謂市場信息，就是指市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，各事物發(fā)展變化及其特征的真實(shí)反映，是反映其實(shí)際狀況、特性、相關(guān)的各種消息、資料、數(shù)據(jù)和情報(bào)等的總和。市場信息按其來源可分為企業(yè)內(nèi)部信息的收集、消費(fèi)者信息收集與競爭者信息收集。 14 ◆企業(yè)內(nèi)部信息收集 ? 企業(yè)與市場的橋梁和紐帶。工欲善其事，必先利其器。瞬息萬變的市場上要做到眼觀六路，耳聽八方，則必須了解企業(yè)內(nèi)部信息交流，便于企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部管理。 ? 問題：如何建立企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)？建立企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)時(shí)應(yīng)注意什么問題？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 15 ◆企業(yè)內(nèi)部信息收集 ? 營銷部門，是聯(lián)系企業(yè)與市場的橋梁和紐帶。工欲善其事，必先利其器。瞬息萬變的市場上要做到眼觀六路，耳聽八方，則必須了解企業(yè)內(nèi)部的信息，而要了解企業(yè)內(nèi)部的信息則必須建立企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。 ? 企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)包括產(chǎn)品信息（如質(zhì)量、性能、包裝、花色、品種、規(guī)格、外觀、服務(wù)等）、產(chǎn)品價(jià)格信息、銷售渠道信息、促銷方面信息，以及具體的銷售過程方面的信息。通過分析這些信息，市場營銷經(jīng)理們就會(huì)發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)或危機(jī)。 ? 目前，許多有實(shí)力或有眼光的企業(yè)都在企業(yè)內(nèi)部建立了Inter，即企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)， Inter的本質(zhì)是在有限范圍內(nèi)，利用 Inter成熟的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)安全保障機(jī)制，同時(shí)，又具有良好的開放性，從而有效的解決系統(tǒng)內(nèi)部信息的共享和交流問題。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 16 ◆企業(yè)內(nèi)部信息收集 ? 在建立企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)時(shí)，要注意以下幾個(gè)方面的問題：（ 1）從企業(yè)的管理目標(biāo)出發(fā)，建立一套規(guī)范化、科學(xué)化、系統(tǒng)化的指標(biāo)體系。使業(yè)務(wù)人員明白什么信息應(yīng)該收集，什么信息不應(yīng)該收集，避免信息過多。如果每天看到的都是些繁多又沒有什么價(jià)值的信息，那么往往會(huì)做出一些錯(cuò)誤的決策和判斷。（ 2）信息的收集渠道應(yīng)該穩(wěn)定、規(guī)范、可靠。（ 3）要從使用者的角度出發(fā)，企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)必須實(shí)用、易學(xué)、易用，滿足使用者的基本要求。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 17 ◆消費(fèi)者信息收集 ? 消費(fèi)者信息的收集，能夠使企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出適合消費(fèi)者急需的產(chǎn)品，也能夠促進(jìn)企業(yè)利潤的增長。 ? ? 問題：高科技產(chǎn)品的營銷和其它產(chǎn)品有何不同？為什么要收集消費(fèi)者的需求信息？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 18 ◆消費(fèi)者信息收集 ? 在營銷過程中，應(yīng)當(dāng)注意到，高技術(shù)產(chǎn)品的營銷與一般產(chǎn)品的營銷顯著不同。原因在于，高技術(shù)產(chǎn)品營銷是以創(chuàng)造市場為主，而不像一般商品一樣，以搶占市場份額為主。 ? 高技術(shù)產(chǎn)品市場日新月異，因此很難對(duì)需求進(jìn)行精確的預(yù)測(cè)。當(dāng)市場每年以 60%到 80%的速度增長時(shí)，當(dāng)競爭對(duì)手以難以置信的速度變化時(shí)，測(cè)量一種產(chǎn)品市場份額是很危險(xiǎn)的。 ? 但是，市場營銷的一個(gè)非常重要的目的是了解消費(fèi)者的需求并滿足消費(fèi)者的需求。對(duì)未來的需求進(jìn)行分析是有必需的，特別是那些市場接受率需要檢驗(yàn)的并具有創(chuàng)新特點(diǎn)的商品。在進(jìn)行大量投資之前同樣也需要進(jìn)行綜合預(yù)測(cè)，以估計(jì)投資回報(bào)率及顧客的購買率。這樣災(zāi)難就可以避免，因此市場研調(diào)是必需的。通過市場調(diào)研，認(rèn)識(shí)市場需求的特點(diǎn)，促進(jìn)增加適銷產(chǎn)品更新?lián)Q代，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，而這正是企業(yè)獲得成功的重要基礎(chǔ)。 ? 有效的市場調(diào)研過程的典型步驟有：發(fā)現(xiàn)與揭示問題、確定調(diào)研計(jì)劃、通過各種手段收集信息（例如閱讀資料文件、現(xiàn)場調(diào)查、要領(lǐng)測(cè)試、集中小組、倉庫帳單等等），分析解釋數(shù)據(jù)，最后報(bào)告調(diào)研結(jié)果。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 19 ◆競爭者信息的收集 ? 競爭者的信息關(guān)于著企業(yè)的市場份額，關(guān)系著企業(yè)的生死興衰。信息的收集途徑是多樣的，但主要通過企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部這兩方面來獲得。 ? 問題：企業(yè)如何通過多樣的手段來收集競爭者的信息？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 20 ◆競爭者信息的收集 ? 外部源泉是多種多樣的。顧客，當(dāng)然是競爭者信息的重要源泉。好的營銷經(jīng)理應(yīng)該經(jīng)常拜訪顧客，以確定他們的需求，而這種拜訪是了解競爭者情況的一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。 ? 競爭者也同樣可以提供了大量的信息。他們的年度報(bào)告是獲得其財(cái)務(wù)信息的良好源泉。發(fā)送給股東的信息以及管理人員所做的報(bào)告也可以使企業(yè)了解到競爭對(duì)手的戰(zhàn)略及其成功的關(guān)鍵因素。供應(yīng)商或轉(zhuǎn)包商，一般都與幾個(gè)競爭者進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，也可以提供有關(guān)其客戶戰(zhàn)略的一些有價(jià)值的信息。分銷商可以提供有關(guān)競爭者經(jīng)營策略和技術(shù)進(jìn)步方面的信息。 ? 由于會(huì)議，包括貿(mào)易展覽會(huì)可以使企業(yè)有機(jī)會(huì)與競爭對(duì)手接觸，在會(huì)議上獲得的信息通常是第一手并且非常近期的信息。與競爭對(duì)手合作，共同開展一些重要項(xiàng)目，是建立特權(quán)關(guān)系的好方法。在合作過程中，信息流通得更快、更容易。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 21 ◆競爭者信息的收集 ? 專業(yè)咨詢公司、專業(yè)行政機(jī)構(gòu)對(duì)某一特定的領(lǐng)域比較了解，他們也可以提供有關(guān)競爭者