【正文】 但電話總占線? 對寬帶的需求由客戶自己主動向電信提出，而不是電信上門推介? 寬帶業(yè)務的訂單商討長達 5個月，期望一個月可以辦妥? 二級域名解析的技術解決方案一直沒有正式提出來? 異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長，以致無法向客戶承諾確切開通日期及方式1. 客戶群細分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務 6. 帳務管理主要問題? 主動營銷非常缺乏? 專業(yè)培訓不夠26智網(wǎng)011124()值得警惕：大客戶認為中國電信與競爭對手有差距建立大客戶部進行 “ 一點授理 ” 的初衷是好的，但接觸起來還不如從前直接與網(wǎng)絡部打交道。 市場細分的流程與方法182。中國電信在企業(yè)用戶心目中有不容置疑的“ 實力 ”A. 增值市場：電信產(chǎn)品 /服務是企業(yè)價值生產(chǎn)中的一部分對網(wǎng)絡質(zhì)量有更高的要求對貼切的服務和解決方案有需求對新技術敏感愿意為好產(chǎn)品付費B. 消費市場：電信產(chǎn)品 /服務主要是企業(yè)運營成本的一部分在滿足基本需求的基礎上希望獲取有利的價格方便的服務? 中小企業(yè)對服務的要求不停留在 “ 窗口服務 ” 上，而且希望有 “ 后臺服務” ，即在了解其業(yè)務的基礎上提供統(tǒng)籌的解決方案，幫助企業(yè)盈利或節(jié)約成本? 中小企業(yè)更需要電信運營商的主動性，是否上門、是否有專人負責不是關鍵，而是主動性的具體表現(xiàn)之一，主動性體現(xiàn)在有針對性地溝通新產(chǎn)品，培訓使用，提供統(tǒng)籌解決方案，等比較一致的看法 網(wǎng)絡長途話費，傳真希望三網(wǎng)合一的網(wǎng)絡服務，以高質(zhì)量、低價格一攬子解決通話、數(shù)字、圖象的傳輸需求32智網(wǎng)011124()主要內(nèi)容182。 本次市場細分研究的成果匯報大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況關鍵購買因素及客戶滿意度市場細分182。他個子不高，但低眼看人，非常傲慢。 市場細分的流程與方法182。但其使用增長的瓶頸在于消費者初用障礙和認知率? 卡應有其獨特的功能價值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善? 目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉(zhuǎn)化率較低，其中200卡， 300卡趨于被其他產(chǎn)品取代? 目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認知和，此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認知者轉(zhuǎn)化為使用者? 增值服務產(chǎn)品眾多，目的在于服務于不同的需求，因而一項產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。 市場細分的流程與方法182。? 提高消費者對電信滿意度的真正杠桿是：選擇、開發(fā)、溝通和交付價值定位明確的電信產(chǎn)品（消費者所說的實用性），改善帳單內(nèi)容 /形式（針對相關的高價值人群）和建立全面整合的面向消費者的價值溝通體系形象提升宣傳至關重要網(wǎng)絡優(yōu)勢要天天講管理消費者價格印象是個挑戰(zhàn)提高產(chǎn)品實用性是最終極的杠桿52智網(wǎng)011124()電話接通率和費率對消費者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要資料來源 :致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析話音質(zhì)量12 費率滿意度3 電話接通率4 業(yè)務種類實用性5 維修服務效率和質(zhì)量6 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量7 業(yè)務種類豐富性8 人員態(tài)度9 整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 )10 帳單內(nèi)容 /形式11 電信廣告宣傳均值 = 26消費者自述的重要因素排序 (百分比 )整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 )12 電信廣告宣傳3 業(yè)務種類實用性4 帳單內(nèi)容 /形式5 話音質(zhì)量6 費率7 業(yè)務種類豐富性8 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量9 維修服務效率和質(zhì)量10 人員態(tài)度11 電話接通率均值 = .094與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅(qū)動因素 (逥歸系數(shù) )53智網(wǎng)011124()潛在杠桿因素：對消費者滿意度的潛在影響不為消費者所意識，因而往往被忽視。更重要的是各種價值產(chǎn)品的用戶對電信的滿意度高于平均，也就是說高于基本用戶。 市場細分的流程與方法182。由于該人群關注產(chǎn)品多于服務，開發(fā)適用于他們的高價值產(chǎn)品是發(fā)掘該細分市場價值潛力的途徑服務至上型：為高學歷的中青年白領。由于受兩大因素的影響，該人群超出其經(jīng)濟能力地高消費電信產(chǎn)品，一方面是其外向型的個性，對社交溝通的需求強烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其對產(chǎn)品信息了解不夠，對新事物接受力差，導致其直撥費用局高不下。但使用產(chǎn)品種類比較集中對電信服務有很強的依賴性，對價格不敏感，且愿意多付錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量相對其他人群，更多從戶外廣告，電視和柜臺介紹獲得電信產(chǎn)品信息電信花費對電信產(chǎn)品的認知和使用態(tài)度認知渠道68智網(wǎng)011124()服務至上型行為態(tài)度分析態(tài)度積極同時又很理性（百分比）產(chǎn)品使用涉及的領域最寬電信費用比普通人更節(jié)省（）對產(chǎn)品認知度最高一知道有服務就馬上用了我喜歡貨比三家我打電話通常很簡短總話費市話費直撥長途費上網(wǎng)費平均水平 服務至上型服務至上型總體我喜歡購買象征新技術的產(chǎn)品我愿意多付些錢來購買更好的服務所有長話產(chǎn)品所有的信息產(chǎn)品小靈通所有的增值產(chǎn)品所有上網(wǎng)產(chǎn)品（百分比） 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量69智網(wǎng)011124()服務至上型具有強烈的消費欲望，理性的消費習慣，并可視為領先市場的 “ 早期使用者 ”電信費用低于平均，其中市話、長話，上網(wǎng)的費用均偏低該人群對電信產(chǎn)品最為了解，使用種類最多，且表現(xiàn)在方方面面，即各種長話或電話卡業(yè)務、信息服務和增值服務業(yè)務、上網(wǎng)業(yè)務和小靈通，他們對新產(chǎn)品敏感，傾向嘗試新的或替代目前產(chǎn)品愿意花錢買好的服務，他們有強烈的消費欲望，但同時又十分理性，貨比三家再決定。此外他們還使用較多的信息類產(chǎn)品和增值服務產(chǎn)品。 市場細分是營銷成功的核心182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性79智網(wǎng)011124()消費者細分選擇目標市場細分定義價值定位選擇價值“ 價值選擇 ” 的總體思路交付價值 溝通價值80智網(wǎng)011124()實用的市場細分經(jīng)得起營銷實踐和業(yè)務發(fā)展實踐的雙重檢驗細分市場1 細分市場2細分市場3細分市場4所有的消費者細分市場分辨度高? 內(nèi)部共性強? 外部差異大? 易于通過不同營銷計劃區(qū)別對待細分市場? 便于找到和到達，無論是通過傳媒還是銷售? 價值優(yōu)惠清晰，易行營銷實踐檢驗 商業(yè)發(fā)展實踐檢驗細分市場提供可持續(xù)的利潤機會?已有規(guī)模大?增長勢頭好細分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢?為細分市場提供的價值與供應商目前或預期的技能相 匹配?是易于保有的細分市場81智網(wǎng)011124()用戶人口特征如，青年白領，學生用戶價值如，高端用戶：月費 100元以上，購買產(chǎn)品 5個以上低端用戶：月費 100元以下，購買產(chǎn)品 5個以下產(chǎn)品類型如，長途業(yè)務用戶數(shù)據(jù)用戶增值服務用戶信息用戶消費需求如，產(chǎn)品優(yōu)化服務至上基本保障舉例最常用的細分類型82智網(wǎng)011124()人口特征中年齡便是一個細分變量 – 年青族是電信的重要價值來源1825總月費在 100元以上的比例（百分比）直撥長途月費大于 30元的比例（百分比）月上網(wǎng)費大于 50元的比例（百分比）有購買增值服務的比例（百分比）2650 1825 26502630 其它 1825 265083智網(wǎng)011124()高端用戶是典型的年輕成功白領，他們對銷售和促銷接受力強高端用戶：定義： 月費 100元以上，購買五個以上電信產(chǎn)品的消費者人品特征： 1825，男性高個人收入，中高家庭收入大專以上教育程度管理人員，專業(yè)技術人員，學生其它特點： ? 他們對產(chǎn)品認知度很高，使用產(chǎn)品種類大大高于平均水平? 他們從店內(nèi)和銷售人員那里獲得較多信息，對銷售和促銷有較強的接受力? 他們對中國電信業(yè)務種類的豐富性滿意度高于平均，實用性滿意度低于平均? 他們愿意花錢買高質(zhì)量，對價格不敏感? 他們對固話服務很依賴，有了手機仍離不開固網(wǎng)曾經(jīng) /目前使用的電信產(chǎn)品（百分比）市話服務各種長話服務（包括注冊和各種卡類）各種增值服務各種上網(wǎng)服務各種信息服務小靈通高端 低端 差別細分市場特征：? 服務至上型? 優(yōu)化產(chǎn)品型84智網(wǎng)011124()數(shù)據(jù)用戶已經(jīng)成為中國電信的重要價值來源高價值用戶（月費 100元）網(wǎng)民比例（百分比）資料來源 :致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫公司低價值用戶（月費 100元）增值用戶（購買增值產(chǎn)品）網(wǎng)民比例（百分比）非增值用戶（未購買增值產(chǎn)品）85智網(wǎng)011124()理想消費者細分選擇目標市場細分定義價值定位選擇價值“ 價值選擇 ” 的總體思路交付價值1. 行業(yè)特征2. 消費者和產(chǎn)品的利潤回報率3. 競爭壓力4. 需求 /關鍵購買因素溝通價值86智網(wǎng)011124()?市場的規(guī)模 ?增長率?替代產(chǎn)品的趨勢?行業(yè)協(xié)會報告?市場調(diào)研報告?對業(yè)務專家的探訪關鍵問題 主要參考資料1. 行業(yè)特征87智網(wǎng)011124()? 究競哪一個消費群，哪一個產(chǎn)品，哪一個細分市場的利潤回報最高？? 哪些因素影響到利潤率？? 這些因素是持續(xù)的，還是可變的？? 財務報告 /數(shù)據(jù)? 制造 /運營的基本數(shù)據(jù)? 內(nèi)部訪談2. 消費者和產(chǎn)品的利潤回報率關鍵問題 主要參考資料88智網(wǎng)011124()3. 競爭壓力?誰是我們的主要競爭對手？?什么是競爭對手的強項，弱項？?行業(yè)協(xié)會報告?市場研究報告?競爭對手信息?年度報告?網(wǎng)頁?分析專家報告?消費者訪談?我們的市場份額如何？?競爭對手的份額？?市場份額的發(fā)展走向？關鍵問題 主要參考資料89智網(wǎng)011124()4. 需求 /關鍵購買因素?購買過程以及購買決策過程是什么樣的？?什么是驅(qū)動效益的關鍵杠桿？?針對我們下家?針對最終客戶?消費者如何看待我們的競爭對手?企業(yè)用戶訪談?最終用戶 /分銷渠道訪談?企業(yè)用戶進入市場的策略是什么？?我們能否為企業(yè)提供使其優(yōu)勝的服務關鍵問題 主要參考資料90智網(wǎng)011124()對關鍵購買因素的合理假設方法 結(jié)果關鍵購買因素清單價格品牌服務速度服務質(zhì)量地點 /距離產(chǎn)品齊全性?什么是購買的過程？?什么的選擇的關鍵？?產(chǎn)品是如何使用的？細心觀察消費者用戶以已度消費者/用戶時常問消費者的問題91智網(wǎng)011124()關鍵購買因素清單非價格關鍵購買因素產(chǎn)品表現(xiàn)不是唯一的選擇因素靈活性回扣付款方式通話質(zhì)量速度穩(wěn)定性接通率質(zhì)量的穩(wěn)定性產(chǎn)品種類的齊全性及時交付和可靠性專業(yè)性反應時間可獲得性經(jīng)濟表現(xiàn)產(chǎn)品的核心表現(xiàn)后勤表現(xiàn)服務表現(xiàn) 舉例92智網(wǎng)011124()對消費者的老看法?降低價是大家一致的要求?在價格上競爭?靠建立私人關系來唯系客戶忠誠度對消費者的新認識大用戶小用戶大用戶方便簡易型服務追求者質(zhì)量追求者價格敏感度品牌忠實度市場細分需求如何競爭?不同的細分市場有不同的價值追求?建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢需求為基準的細分市場其最終目標是幫助企業(yè)擺脫 “ 價格 ” 競爭而進入 “ 價值 ” 競爭 93智網(wǎng)011124()理想消費者細分選擇目標市場細分定義價值定位選擇價值“ 價值選擇 ” 的總體思路交付價值 溝通價值94智網(wǎng)011124()對供應商具吸引力的消費者對消費者具吸引力的供應商目標消費者的確立要綜合衡量細分市場和供應商兩方面的情況95智網(wǎng)011124()選定目標市場關鍵問題 主要參考資料?哪一個（幾個）細分市場從本質(zhì)上最理想？?哪一個（幾個）細分市場我們最具有為其服務的競爭優(yōu)勢？?哪一個（幾個）細分市場我們尚可容忍？?內(nèi)部研討會?第二輪消費者訪談?吸引力對比適合性矩陣分析96智網(wǎng)01