【正文】 但電話總占線? 對寬帶的需求由客戶自己主動向電信提出，而不是電信上門推介? 寬帶業(yè)務(wù)的訂單商討長達(dá) 5個(gè)月，期望一個(gè)月可以辦妥? 二級域名解析的技術(shù)解決方案一直沒有正式提出來? 異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長，以致無法向客戶承諾確切開通日期及方式1. 客戶群細(xì)分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理主要問題? 主動營銷非常缺乏? 專業(yè)培訓(xùn)不夠26智網(wǎng)011124()值得警惕：大客戶認(rèn)為中國電信與競爭對手有差距建立大客戶部進(jìn)行 “ 一點(diǎn)授理 ” 的初衷是好的，但接觸起來還不如從前直接與網(wǎng)絡(luò)部打交道。 市場細(xì)分的流程與方法182。中國電信在企業(yè)用戶心目中有不容置疑的“ 實(shí)力 ”A. 增值市場：電信產(chǎn)品 /服務(wù)是企業(yè)價(jià)值生產(chǎn)中的一部分對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量有更高的要求對貼切的服務(wù)和解決方案有需求對新技術(shù)敏感愿意為好產(chǎn)品付費(fèi)B. 消費(fèi)市場：電信產(chǎn)品 /服務(wù)主要是企業(yè)運(yùn)營成本的一部分在滿足基本需求的基礎(chǔ)上希望獲取有利的價(jià)格方便的服務(wù)? 中小企業(yè)對服務(wù)的要求不停留在 “ 窗口服務(wù) ” 上，而且希望有 “ 后臺服務(wù)” ，即在了解其業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上提供統(tǒng)籌的解決方案，幫助企業(yè)盈利或節(jié)約成本? 中小企業(yè)更需要電信運(yùn)營商的主動性，是否上門、是否有專人負(fù)責(zé)不是關(guān)鍵，而是主動性的具體表現(xiàn)之一，主動性體現(xiàn)在有針對性地溝通新產(chǎn)品，培訓(xùn)使用，提供統(tǒng)籌解決方案，等比較一致的看法 網(wǎng)絡(luò)長途話費(fèi)，傳真希望三網(wǎng)合一的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以高質(zhì)量、低價(jià)格一攬子解決通話、數(shù)字、圖象的傳輸需求32智網(wǎng)011124()主要內(nèi)容182。 本次市場細(xì)分研究的成果匯報(bào)大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度市場細(xì)分182。他個(gè)子不高，但低眼看人，非常傲慢。 市場細(xì)分的流程與方法182。但其使用增長的瓶頸在于消費(fèi)者初用障礙和認(rèn)知率? 卡應(yīng)有其獨(dú)特的功能價(jià)值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善? 目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉(zhuǎn)化率較低，其中200卡， 300卡趨于被其他產(chǎn)品取代? 目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認(rèn)知和，此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認(rèn)知者轉(zhuǎn)化為使用者? 增值服務(wù)產(chǎn)品眾多，目的在于服務(wù)于不同的需求，因而一項(xiàng)產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。 市場細(xì)分的流程與方法182。? 提高消費(fèi)者對電信滿意度的真正杠桿是：選擇、開發(fā)、溝通和交付價(jià)值定位明確的電信產(chǎn)品（消費(fèi)者所說的實(shí)用性），改善帳單內(nèi)容 /形式（針對相關(guān)的高價(jià)值人群）和建立全面整合的面向消費(fèi)者的價(jià)值溝通體系形象提升宣傳至關(guān)重要網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢要天天講管理消費(fèi)者價(jià)格印象是個(gè)挑戰(zhàn)提高產(chǎn)品實(shí)用性是最終極的杠桿52智網(wǎng)011124()電話接通率和費(fèi)率對消費(fèi)者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要資料來源 :致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析話音質(zhì)量12 費(fèi)率滿意度3 電話接通率4 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性5 維修服務(wù)效率和質(zhì)量6 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量7 業(yè)務(wù)種類豐富性8 人員態(tài)度9 整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 )10 帳單內(nèi)容 /形式11 電信廣告宣傳均值 = 26消費(fèi)者自述的重要因素排序 (百分比 )整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 )12 電信廣告宣傳3 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性4 帳單內(nèi)容 /形式5 話音質(zhì)量6 費(fèi)率7 業(yè)務(wù)種類豐富性8 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量9 維修服務(wù)效率和質(zhì)量10 人員態(tài)度11 電話接通率均值 = .094與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅(qū)動因素 (逥歸系數(shù) )53智網(wǎng)011124()潛在杠桿因素：對消費(fèi)者滿意度的潛在影響不為消費(fèi)者所意識，因而往往被忽視。更重要的是各種價(jià)值產(chǎn)品的用戶對電信的滿意度高于平均，也就是說高于基本用戶。 市場細(xì)分的流程與方法182。由于該人群關(guān)注產(chǎn)品多于服務(wù)，開發(fā)適用于他們的高價(jià)值產(chǎn)品是發(fā)掘該細(xì)分市場價(jià)值潛力的途徑服務(wù)至上型：為高學(xué)歷的中青年白領(lǐng)。由于受兩大因素的影響，該人群超出其經(jīng)濟(jì)能力地高消費(fèi)電信產(chǎn)品，一方面是其外向型的個(gè)性，對社交溝通的需求強(qiáng)烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其對產(chǎn)品信息了解不夠，對新事物接受力差，導(dǎo)致其直撥費(fèi)用局高不下。但使用產(chǎn)品種類比較集中對電信服務(wù)有很強(qiáng)的依賴性，對價(jià)格不敏感，且愿意多付錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量相對其他人群，更多從戶外廣告，電視和柜臺介紹獲得電信產(chǎn)品信息電信花費(fèi)對電信產(chǎn)品的認(rèn)知和使用態(tài)度認(rèn)知渠道68智網(wǎng)011124()服務(wù)至上型行為態(tài)度分析態(tài)度積極同時(shí)又很理性（百分比）產(chǎn)品使用涉及的領(lǐng)域最寬電信費(fèi)用比普通人更節(jié)?。ǎΞa(chǎn)品認(rèn)知度最高一知道有服務(wù)就馬上用了我喜歡貨比三家我打電話通常很簡短總話費(fèi)市話費(fèi)直撥長途費(fèi)上網(wǎng)費(fèi)平均水平 服務(wù)至上型服務(wù)至上型總體我喜歡購買象征新技術(shù)的產(chǎn)品我愿意多付些錢來購買更好的服務(wù)所有長話產(chǎn)品所有的信息產(chǎn)品小靈通所有的增值產(chǎn)品所有上網(wǎng)產(chǎn)品（百分比） 平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量69智網(wǎng)011124()服務(wù)至上型具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，理性的消費(fèi)習(xí)慣，并可視為領(lǐng)先市場的 “ 早期使用者 ”電信費(fèi)用低于平均，其中市話、長話，上網(wǎng)的費(fèi)用均偏低該人群對電信產(chǎn)品最為了解，使用種類最多，且表現(xiàn)在方方面面，即各種長話或電話卡業(yè)務(wù)、信息服務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)、上網(wǎng)業(yè)務(wù)和小靈通，他們對新產(chǎn)品敏感，傾向嘗試新的或替代目前產(chǎn)品愿意花錢買好的服務(wù)，他們有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，但同時(shí)又十分理性，貨比三家再決定。此外他們還使用較多的信息類產(chǎn)品和增值服務(wù)產(chǎn)品。 市場細(xì)分是營銷成功的核心182。 市場細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用選擇價(jià)值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心溝通價(jià)值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性79智網(wǎng)011124()消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路交付價(jià)值 溝通價(jià)值80智網(wǎng)011124()實(shí)用的市場細(xì)分經(jīng)得起營銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn)細(xì)分市場1 細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場4所有的消費(fèi)者細(xì)分市場分辨度高? 內(nèi)部共性強(qiáng)? 外部差異大? 易于通過不同營銷計(jì)劃區(qū)別對待細(xì)分市場? 便于找到和到達(dá)，無論是通過傳媒還是銷售? 價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行營銷實(shí)踐檢驗(yàn) 商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn)細(xì)分市場提供可持續(xù)的利潤機(jī)會?已有規(guī)模大?增長勢頭好細(xì)分市場增加企業(yè)自己的競爭優(yōu)勢?為細(xì)分市場提供的價(jià)值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相 匹配?是易于保有的細(xì)分市場81智網(wǎng)011124()用戶人口特征如，青年白領(lǐng)，學(xué)生用戶價(jià)值如，高端用戶：月費(fèi) 100元以上，購買產(chǎn)品 5個(gè)以上低端用戶：月費(fèi) 100元以下，購買產(chǎn)品 5個(gè)以下產(chǎn)品類型如，長途業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)用戶增值服務(wù)用戶信息用戶消費(fèi)需求如，產(chǎn)品優(yōu)化服務(wù)至上基本保障舉例最常用的細(xì)分類型82智網(wǎng)011124()人口特征中年齡便是一個(gè)細(xì)分變量 – 年青族是電信的重要價(jià)值來源1825總月費(fèi)在 100元以上的比例（百分比）直撥長途月費(fèi)大于 30元的比例（百分比）月上網(wǎng)費(fèi)大于 50元的比例（百分比）有購買增值服務(wù)的比例（百分比）2650 1825 26502630 其它 1825 265083智網(wǎng)011124()高端用戶是典型的年輕成功白領(lǐng)，他們對銷售和促銷接受力強(qiáng)高端用戶：定義： 月費(fèi) 100元以上，購買五個(gè)以上電信產(chǎn)品的消費(fèi)者人品特征： 1825，男性高個(gè)人收入，中高家庭收入大專以上教育程度管理人員，專業(yè)技術(shù)人員，學(xué)生其它特點(diǎn)： ? 他們對產(chǎn)品認(rèn)知度很高，使用產(chǎn)品種類大大高于平均水平? 他們從店內(nèi)和銷售人員那里獲得較多信息，對銷售和促銷有較強(qiáng)的接受力? 他們對中國電信業(yè)務(wù)種類的豐富性滿意度高于平均，實(shí)用性滿意度低于平均? 他們愿意花錢買高質(zhì)量，對價(jià)格不敏感? 他們對固話服務(wù)很依賴，有了手機(jī)仍離不開固網(wǎng)曾經(jīng) /目前使用的電信產(chǎn)品（百分比）市話服務(wù)各種長話服務(wù)（包括注冊和各種卡類）各種增值服務(wù)各種上網(wǎng)服務(wù)各種信息服務(wù)小靈通高端 低端 差別細(xì)分市場特征：? 服務(wù)至上型? 優(yōu)化產(chǎn)品型84智網(wǎng)011124()數(shù)據(jù)用戶已經(jīng)成為中國電信的重要價(jià)值來源高價(jià)值用戶（月費(fèi) 100元）網(wǎng)民比例（百分比）資料來源 :致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫公司低價(jià)值用戶（月費(fèi) 100元）增值用戶（購買增值產(chǎn)品）網(wǎng)民比例（百分比）非增值用戶（未購買增值產(chǎn)品）85智網(wǎng)011124()理想消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路交付價(jià)值1. 行業(yè)特征2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤回報(bào)率3. 競爭壓力4. 需求 /關(guān)鍵購買因素溝通價(jià)值86智網(wǎng)011124()?市場的規(guī)模 ?增長率?替代產(chǎn)品的趨勢?行業(yè)協(xié)會報(bào)告?市場調(diào)研報(bào)告?對業(yè)務(wù)專家的探訪關(guān)鍵問題 主要參考資料1. 行業(yè)特征87智網(wǎng)011124()? 究競哪一個(gè)消費(fèi)群，哪一個(gè)產(chǎn)品，哪一個(gè)細(xì)分市場的利潤回報(bào)最高？? 哪些因素影響到利潤率？? 這些因素是持續(xù)的，還是可變的？? 財(cái)務(wù)報(bào)告 /數(shù)據(jù)? 制造 /運(yùn)營的基本數(shù)據(jù)? 內(nèi)部訪談2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤回報(bào)率關(guān)鍵問題 主要參考資料88智網(wǎng)011124()3. 競爭壓力?誰是我們的主要競爭對手？?什么是競爭對手的強(qiáng)項(xiàng)，弱項(xiàng)？?行業(yè)協(xié)會報(bào)告?市場研究報(bào)告?競爭對手信息?年度報(bào)告?網(wǎng)頁?分析專家報(bào)告?消費(fèi)者訪談?我們的市場份額如何？?競爭對手的份額？?市場份額的發(fā)展走向？關(guān)鍵問題 主要參考資料89智網(wǎng)011124()4. 需求 /關(guān)鍵購買因素?購買過程以及購買決策過程是什么樣的？?什么是驅(qū)動效益的關(guān)鍵杠桿？?針對我們下家?針對最終客戶?消費(fèi)者如何看待我們的競爭對手?企業(yè)用戶訪談?最終用戶 /分銷渠道訪談?企業(yè)用戶進(jìn)入市場的策略是什么？?我們能否為企業(yè)提供使其優(yōu)勝的服務(wù)關(guān)鍵問題 主要參考資料90智網(wǎng)011124()對關(guān)鍵購買因素的合理假設(shè)方法 結(jié)果關(guān)鍵購買因素清單價(jià)格品牌服務(wù)速度服務(wù)質(zhì)量地點(diǎn) /距離產(chǎn)品齊全性?什么是購買的過程？?什么的選擇的關(guān)鍵？?產(chǎn)品是如何使用的？細(xì)心觀察消費(fèi)者用戶以已度消費(fèi)者/用戶時(shí)常問消費(fèi)者的問題91智網(wǎng)011124()關(guān)鍵購買因素清單非價(jià)格關(guān)鍵購買因素產(chǎn)品表現(xiàn)不是唯一的選擇因素靈活性回扣付款方式通話質(zhì)量速度穩(wěn)定性接通率質(zhì)量的穩(wěn)定性產(chǎn)品種類的齊全性及時(shí)交付和可靠性專業(yè)性反應(yīng)時(shí)間可獲得性經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)產(chǎn)品的核心表現(xiàn)后勤表現(xiàn)服務(wù)表現(xiàn) 舉例92智網(wǎng)011124()對消費(fèi)者的老看法?降低價(jià)是大家一致的要求?在價(jià)格上競爭?靠建立私人關(guān)系來唯系客戶忠誠度對消費(fèi)者的新認(rèn)識大用戶小用戶大用戶方便簡易型服務(wù)追求者質(zhì)量追求者價(jià)格敏感度品牌忠實(shí)度市場細(xì)分需求如何競爭?不同的細(xì)分市場有不同的價(jià)值追求?建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場其最終目標(biāo)是幫助企業(yè)擺脫 “ 價(jià)格 ” 競爭而進(jìn)入 “ 價(jià)值 ” 競爭 93智網(wǎng)011124()理想消費(fèi)者細(xì)分選擇目標(biāo)市場細(xì)分定義價(jià)值定位選擇價(jià)值“ 價(jià)值選擇 ” 的總體思路交付價(jià)值 溝通價(jià)值94智網(wǎng)011124()對供應(yīng)商具吸引力的消費(fèi)者對消費(fèi)者具吸引力的供應(yīng)商目標(biāo)消費(fèi)者的確立要綜合衡量細(xì)分市場和供應(yīng)商兩方面的情況95智網(wǎng)011124()選定目標(biāo)市場關(guān)鍵問題 主要參考資料?哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場從本質(zhì)上最理想？?哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場我們最具有為其服務(wù)的競爭優(yōu)勢？?哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場我們尚可容忍？?內(nèi)部研討會?第二輪消費(fèi)者訪談?吸引力對比適合性矩陣分析96智網(wǎng)01