【正文】 給企業(yè)贏得長(zhǎng)久的聲譽(yù)，能帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利。因此，股東的利益可能更和社會(huì)責(zé)任方向一致。另有學(xué)者強(qiáng)調(diào)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任 應(yīng)該與企業(yè)的需求、企業(yè)的能力相匹配。事實(shí)上企業(yè)家權(quán)力配置在充分考慮利益相關(guān)者的要求的同時(shí)，更主要的是企業(yè)家權(quán)力使用空間的拓展與企業(yè)家行為及企業(yè)利益一致性的校正問題。 關(guān)于什么是 企業(yè)家 ，人們已經(jīng)有過許多討論，然而莫衷一是。 這樣一來，問題就清楚了： 企業(yè)家 就是企業(yè)經(jīng)理人員中，正派、能干、在公司治理結(jié)構(gòu)中起著 積極 作用，以企業(yè)經(jīng)營(yíng)為自己追求的事業(yè)，憑借自身良好素質(zhì)為所在企業(yè)創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)、追求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的那部分人。企業(yè)不再把傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代沿襲下來的速度、數(shù)量、產(chǎn)值作為追求的目標(biāo)，不再只注重以往的流水線、節(jié)拍等嚴(yán)密的分工組織形式和工藝流程，虛擬企業(yè)、網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)等新的組織及管理模式正在沖擊著傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)管理方式。顯然，信息的傳遞和資源共享突破了原有市場(chǎng)的界限，企業(yè)無論大小，只需花費(fèi)極低的成本就可以通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建自己的全球貿(mào)易網(wǎng)，成為市場(chǎng)全球化的跨國(guó)企業(yè)。合作與競(jìng)爭(zhēng)統(tǒng)一，成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主流發(fā)展趨勢(shì)。所以，擁有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)之間的合作，有利于加快技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新。 也只有圍繞著聲譽(yù)進(jìn)行組織和管理，企業(yè)才能獲取比較優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)應(yīng)加快研究制定符合我國(guó)國(guó)情的各項(xiàng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)行為規(guī)范，推動(dòng)企 業(yè)的觀念轉(zhuǎn)變。真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)集團(tuán)的優(yōu)秀之處就在于它能夠在別的企業(yè)沒有意識(shí)到之前，率領(lǐng)它的專業(yè)團(tuán)隊(duì)不斷創(chuàng)新，獲得并實(shí)施某種先進(jìn)技術(shù)，并且在對(duì)手趕上來之前獲得新的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素只作為一個(gè)必要條件而存在。 2 聲譽(yù)資本的管理 近年來，作為對(duì) “公共關(guān)系 ”這一名詞的一種新的解釋形式， ”聲譽(yù)管理 ”這一說法在國(guó)外日益突出并為大眾所接受。然而， “聲譽(yù)管理 ”一詞對(duì)于我國(guó)企業(yè)來說還是一個(gè)全新的概念，希望引起企業(yè)家的關(guān)注和重視。 聲譽(yù)管理突破了傳統(tǒng)管理理論的局限。聲譽(yù)管理則使管理對(duì)內(nèi)管理和對(duì)外管理兩個(gè)方面協(xié)同，這在一定程度上消除了環(huán)境因素的不確定性，變企業(yè)對(duì)環(huán)境的被動(dòng)適應(yīng)為主動(dòng)改造。 要激發(fā)企業(yè)管理者實(shí)施聲譽(yù)管理的意識(shí)和動(dòng)力要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)管理者專門的培訓(xùn)，灌輸和推廣企業(yè)聲譽(yù)管理理論知識(shí)和實(shí)施方法，使他們認(rèn)識(shí)到聲譽(yù)管理在企業(yè)管理中的重要地位和作用。股權(quán)工資制等報(bào)酬形式。這并不意味著由高層管理看來實(shí)施維護(hù)聲譽(yù)的戰(zhàn)略，但他們必須對(duì)聲譽(yù)的決策和執(zhí)行這些決策的人員負(fù)有責(zé)任。決策方案作出必要的調(diào)查，使之既反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要，又符合社會(huì)公眾的需要。日復(fù)一日的努 力來造就企業(yè)的好名聲。善于經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)應(yīng)從事一些與公益事業(yè)相關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。隨著相互競(jìng)爭(zhēng)的同行企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格間的差距大大縮小，在企業(yè)的社會(huì)責(zé)任方面投資就會(huì)產(chǎn)生很大作用。得體的服務(wù)方式，因?yàn)槟切┯秀Ｓ诼殬I(yè)道德的過失，倘若得不到妥善處理，就可能導(dǎo)致潛在的聲譽(yù)危機(jī)。 要及時(shí)主動(dòng)地處理企業(yè)面臨的危機(jī)企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)一筆重要的財(cái)富，然而危機(jī)可以毀掉這一聲譽(yù)，企業(yè)管理者要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問題作出及時(shí)反應(yīng)，主動(dòng)向公眾澄清事實(shí)。 第五部分 關(guān)于聲譽(yù)的展望 1 如何量化 企業(yè)的聲譽(yù)資本 聲 譽(yù)只能用一種方式來測(cè)算：即該公司和個(gè)人是否值得信賴？如果你是可以 24 信賴的，那你就贏得了尊敬。聲譽(yù)到底是由什么構(gòu)成的？它又由誰來控制？該如何來測(cè)算它呢？ 測(cè)量的方法有好幾種，從純粹的直覺方式 — — 即企業(yè)是否讓人 “ 感到 ” 值得信賴，到對(duì)利益相關(guān)團(tuán)體的 調(diào)查，并對(duì)聲譽(yù)的各個(gè)方面進(jìn)行一整套復(fù)雜的測(cè)評(píng)，如企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、目標(biāo)、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力以及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感等各方面。聲譽(yù)經(jīng)常同身份、形象、名望、商譽(yù)、威望和地位等概念混淆在了一起。 ” 在測(cè)算方法中，最有名也是最普遍的是抽樣調(diào)查和訪談。 萊斯利 ?蓋恩斯 ?羅斯 (Leslie GainesRoss)為《財(cái)富》雜志設(shè)計(jì)了一套更為復(fù)雜的聲譽(yù)測(cè)算方法。然而，與 MAC 調(diào)查一樣，調(diào)查對(duì)象仍來自商界，而非社會(huì)公眾。在過去五年中，她對(duì) 1200 名 “ 商界大腕 ” 進(jìn)行了調(diào)查，包括 CEO、行政管理者、財(cái)務(wù)分析師、機(jī)構(gòu)投資者、商業(yè)媒體和政府官員。 ” 雖然調(diào)查是一個(gè)籠統(tǒng)地測(cè)算聲譽(yù)的好方法：實(shí)用且容易理解，并綜合了形象、身份和聲譽(yù)的概念，但在細(xì)節(jié)處理上，它就有局限性了。 這種方法或許很復(fù)雜，但豐布蘭教授認(rèn)為，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的分析可以簡(jiǎn)單概括為五個(gè)原則：差異性（對(duì)利益相關(guān)方而言，產(chǎn)品 /服務(wù)的差異性）；側(cè)重點(diǎn)（一個(gè)單一的核心主題）；連續(xù)性（在運(yùn)作和交流中）；身份（基于一組被信奉的原則而不是廣告或是什么 “ 噱頭 ” ）；透明度（發(fā)布更多的信息并多同利益相關(guān)方溝通）。而且，這不是由你說了算的。然而，更為重要的是完善企業(yè)信譽(yù)信用制度。企業(yè)聲譽(yù)是對(duì)企業(yè)總體的評(píng)價(jià)。在組織團(tuán)體間培植起的信任遠(yuǎn)不及在個(gè)人間建立起來的信任。由于長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響及歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，我國(guó)中小企業(yè)大多處于 “ 溫飽線 ” 上，正進(jìn) 行資本的初級(jí)積累，管理者主要精力致力于解決成本、時(shí)機(jī)、價(jià)格、人事等方面的問題，做任何決策時(shí)首要考慮的是利潤(rùn)，確保企業(yè)的生存和發(fā)展，對(duì)提高企業(yè)聲譽(yù)管理的意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)聲譽(yù)管理的內(nèi)涵及其重要性的認(rèn)識(shí)不足。同時(shí)，不適應(yīng)現(xiàn)代信息社會(huì)傳播方式的 “ 好酒不怕巷子深 ” 的 觀念和 “ 質(zhì)量好＝聲譽(yù)好 ” 的必然邏輯關(guān)系的不正確認(rèn)識(shí)還大有市場(chǎng)。另外，聲譽(yù)投資是巨大的、明顯的，對(duì)短期的利潤(rùn)有較大的影響，而收益是潛在的、無形的、長(zhǎng)期的。政府干預(yù)有時(shí)甚至?xí)蛊髽I(yè)本來創(chuàng)建的聲譽(yù)減弱或喪失。中小企業(yè)在規(guī)模、技術(shù)、 人才和結(jié)構(gòu)治理等方面仍存在著許多不足，企業(yè)素質(zhì)較低、技術(shù)裝備相對(duì)落后，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，對(duì)政府的依賴性強(qiáng)，導(dǎo)致政企不分。對(duì)于占絕對(duì)比重的國(guó)有中小企業(yè)，企業(yè)改制的主要方向是承包、租賃和出售等。但是，無論是管理高層還是一般員工，很少有意識(shí)地培養(yǎng)聲譽(yù)意識(shí)和加強(qiáng)聲譽(yù)管理，還沒有建立起強(qiáng)烈的聲譽(yù)管理意識(shí)。由于在市場(chǎng)中存在著信息的不對(duì)稱，企業(yè)在進(jìn)行聲譽(yù)建設(shè)時(shí)就需要注意信息問題。信任的建立需要與利害攸關(guān)者建立起個(gè)人間一對(duì)一的關(guān)系。在信譽(yù)形成的過程中，信用起著基礎(chǔ)和關(guān)鍵性作用，應(yīng)該說信譽(yù)是一般信用的升華。為了提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)中國(guó)加入 WTO 后企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，必須建立并強(qiáng)化聲譽(yù)管理意識(shí)，把聲譽(yù)管理作為企業(yè)的一種長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略任務(wù)。 ” 顯然，人們?cè)?9?11 之后看到了曼西尼 ?達(dá)菲的 “ 光環(huán) ” 。 RQ按照 分屬 6大類的 20 個(gè)指標(biāo)計(jì)算，對(duì)一系列行業(yè)中的企業(yè)，以及更廣泛的利益相關(guān)團(tuán)體的感受進(jìn)行測(cè)算。她說： “ 在人們形成對(duì) CEO 聲譽(yù)的感受中，這些因素甚至比股東盈利更為重要。其研究表明，在美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞， CEO的個(gè)人聲譽(yù)可至多占到企業(yè)聲譽(yù)的50%。她的研究被稱為 “ 企業(yè)資產(chǎn)杠桿作用 ” （ leveraging corporate equity）， 自 1993 年以來定期發(fā)表。這一調(diào)查要求調(diào)查對(duì)象，通常是資深行政管理者、董事和財(cái)務(wù)分析師，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)分等，并最后列出一個(gè)企業(yè)排名。 ” 這個(gè)定義可能聽上去有些學(xué)院化，但它的確涵概了聲譽(yù)的 全部要素：感性、以往的業(yè)績(jī)、將來的前景、對(duì)各構(gòu)成要素的吸引力和與對(duì)手的比較。洛先生相信，這么做是符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)狀況的，因?yàn)橄髣?chuàng)新、才能和人際關(guān)系這樣一些無形的、位于傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之外的因素，卻在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中起著決定性的作用。 其實(shí)象安然 (Enron)和世界電訊 (WorldCom)這樣的企業(yè)丑聞，已經(jīng)開始讓人們關(guān)注企業(yè)一貫的聲譽(yù)情況。這比掩蓋事實(shí)真相，等待傳媒公布渲染要好得多。一方面，要向員工及時(shí)通報(bào)企業(yè)各方面經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信息，使員工明白企業(yè)現(xiàn)在在做什么，做的如何，使他們明確目標(biāo)，樹立信心；另一方面，要誠(chéng)懇地傾聽員工的意見，并及時(shí)向他們通報(bào)意見的處理結(jié)果，使員工感到他們的努力是有意義的，激發(fā)他們的主人翁意識(shí)。企業(yè)管理者要重視對(duì)員工的培訓(xùn)，使他們明白他們的行為對(duì)企業(yè)創(chuàng)建聲譽(yù)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成功會(huì)帶來的影響，使每個(gè)人樹立起保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的意識(shí)，同時(shí)要培訓(xùn)員工，使其行為符合職 業(yè)道德，并學(xué)會(huì)禮貌。善做好事比善于經(jīng)營(yíng)更進(jìn)了一步，它需要企業(yè)在相當(dāng)大的程度上在財(cái)力和其他方面為公益事業(yè)作出貢獻(xiàn)，并且不圖回報(bào)。聲譽(yù)投資主要是指企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面的投資。擴(kuò)大影響是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，但企業(yè)的所作所為要比自我標(biāo)榜更為重要。要使聲譽(yù)管理者能夠處于企業(yè)重要決策層的核心地位，以保證企業(yè)決策是在一個(gè) 23 考慮到所有潛在影響力的環(huán)境 中作出的。 要注重聲譽(yù)決策由于聲譽(yù)管理的核心定位于準(zhǔn)確決策，所以企業(yè)的聲譽(yù)是高層。要建立長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的激勵(lì)機(jī)制，把管理者的任用。 創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)揚(yáng)企業(yè)的聲譽(yù)并非易事，也非一朝一夕的努力所能奏效的。 傳統(tǒng)管理理論也強(qiáng)調(diào)企業(yè)要處理好與環(huán)境的關(guān)系，但在處理這一關(guān)系的方法上，與聲譽(yù)管理的主張截然不同。聲譽(yù)管理是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的創(chuàng)建和維護(hù)，是指企業(yè)以正確決策為核心，通過聲譽(yù)投資、交往等手段，從每個(gè)員工做起，建立和維持與社會(huì)公眾的信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法。赫爾姆斯還創(chuàng)辦了《聲音管理》雜志。 核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)協(xié)同的最終結(jié)果，是企業(yè)長(zhǎng)期立于不敗之地的重要保證。暫時(shí)的較大領(lǐng)先并不意味著企業(yè)可以高枕無憂，要想保持并不斷擴(kuò)張核心競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力給予持續(xù)不斷的創(chuàng)新。關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任在中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中的含義，有學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制仍然具有市場(chǎng)化程度不高的特點(diǎn)，在這種情況下，強(qiáng)調(diào)股東利益比強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任更重要；也有學(xué)者和企業(yè)家代表認(rèn)為，中國(guó)現(xiàn)在所處的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段，已經(jīng)初步具備了關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任的物質(zhì)基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)條件和現(xiàn)實(shí)需要。可見，聲譽(yù)不良的企業(yè)是難以適應(yīng)這些新規(guī)則的。眾所周知，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，是找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)又是合作伙伴的現(xiàn)象的。顧客不再僅僅是對(duì)象或目標(biāo)，而是參與者和控制者，成為企業(yè)的合作者。特別是電子商務(wù)的發(fā)展將形成新的交換體制，沖破時(shí)空的限制，構(gòu)架新的市場(chǎng)規(guī)則。 第四部分 聲譽(yù)資本與公司的競(jìng)爭(zhēng)力 1 聲譽(yù)資本與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 好的企業(yè)才是真正贏家。我們認(rèn)為，可以嘗試用 排除法 來探討一下何謂 企業(yè)家 。二是利益相關(guān)者的利益劃分；三是與權(quán)力配置相 配套的約束問題。脫離企業(yè)的需求、能力，泛泛地談企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是百弊而無一利的。在具體的企業(yè)治理安排上，有學(xué)者認(rèn)為，公司制度中，資本出資者的權(quán)益通過介入公司內(nèi)部治理來實(shí)現(xiàn)，而政府、社區(qū)、消費(fèi)者、供應(yīng)商等其他利益相關(guān)者的利益應(yīng)該通過外部治理來實(shí)現(xiàn)。因?yàn)闆]人監(jiān)督，經(jīng)理人不會(huì)自覺履行責(zé)任，他們會(huì)站在自己的利益出發(fā)。但跨國(guó)公司近期在華的一系列表現(xiàn)，好像與其 在母國(guó)或發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)做法判若兩人，似乎忘記了他們喜歡在發(fā)達(dá)國(guó)家社會(huì)中高唱的社會(huì)責(zé)任。不同的利益相關(guān)者以不同的權(quán)利所有者的形式進(jìn)入企業(yè)并獲得相應(yīng)的治理權(quán)?，F(xiàn)實(shí)中，那些對(duì)環(huán)境形成重大污染的組織，那些不重視員工安全和健康的組織，其產(chǎn)品就可能受到顧客的抵制。 經(jīng)過激烈競(jìng)爭(zhēng)，同一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量信譽(yù)往往可能趨于同一，例如幾家大的彩電生產(chǎn)企業(yè)，都早已通過了 ISO9000 質(zhì)量管理體系認(rèn)證，在國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督抽查中都完全合格，都在顧客中形成了較好的質(zhì)量聲譽(yù)。由于顧客與企業(yè)處于利益相爭(zhēng)中，顧客往往對(duì)企業(yè)的自我宣傳存在不信任的心理。最小的代價(jià)當(dāng)然與價(jià)格相關(guān)，但更與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)， 例如與產(chǎn)品的壽命、使用成本等更是密不可分的。 同樣是這兩種產(chǎn)品，在歐洲、美國(guó)等的產(chǎn)品包裝或說明書中，都有相關(guān)標(biāo)識(shí)或警示。因此，無論在理念層面、理論層面 還是實(shí)踐層面，企業(yè)聲譽(yù)理論的引介和應(yīng)用對(duì)中國(guó)都頗有意義。部分中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開始重視維護(hù)形象和聲譽(yù)，尤其是 冠生園事件 后，許多學(xué)者也開始關(guān)注這個(gè)問題。 FombrunHarris 框架較《財(cái)富》指標(biāo)有重大改進(jìn)，但一個(gè)核心問題沒有解決，即聲譽(yù)本身是一種整體印象，整體的評(píng)價(jià)不太可能用孤立的指標(biāo)來衡量。從這個(gè)意義上說，聲譽(yù)管理可能還不適合處理組織與直接利益相關(guān)者及那些對(duì)組織有直接了解的人之間的關(guān)系，一些需要不斷和新的顧客、雇員或捐贈(zèng)者打交道的組織如大學(xué)、基金會(huì)等更適用目前的聲譽(yù)理論。許多學(xué)者借助 Fombrun 的思路，實(shí)證地分析了企業(yè)聲譽(yù)創(chuàng)造與維 持的決定因素，但還沒有形成成熟的理論模型。所以對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的定義和屬性還需要做進(jìn)一步發(fā)掘。 Fombrun 原本是 戰(zhàn)略管理學(xué)者，自然更關(guān)注企業(yè)的宏觀層面，而且他的初衷就是建立一種新的研究視角，而不僅僅把企業(yè)聲譽(yù)理論作為戰(zhàn)略管理、無形資產(chǎn)或商業(yè)倫理等任何一個(gè)領(lǐng)域的擴(kuò)展。 第三部分 聲譽(yù)資本與公司治理 1 聲譽(yù)資本與風(fēng)險(xiǎn)管理 作為一種企業(yè)研究的新視角，聲譽(yù)理論最近幾年迅速融入主流管理學(xué)并非偶然，最起碼有兩種動(dòng)力在推進(jìn)。 max 1nCI n? ?? ? 2）由下表查找相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo) RI。 下面是另一家企業(yè)的聲譽(yù)資本的基礎(chǔ)數(shù)值 : 社會(huì)關(guān)系評(píng)估的判斷矩陣及權(quán)重 B1 P11 P12 W1 P11 1 3 P12 1/3 1 企業(yè)內(nèi)部管理評(píng)估的判斷矩陣及權(quán)重 B2 P21 P22 W2 P21 1 5 P22 2/5 1 企業(yè)資產(chǎn)贏利能力 評(píng)估的判斷矩陣及權(quán)重 B3 P31 P32 P33 W3 P31 1 3 4 P32 1/3 1 5 P33 1/4 1/5 1 聲譽(yù)資本模型綜合評(píng)價(jià)的判斷矩陣及權(quán)重 A B1 B2 B3 Wi B1 1 1/2 3 B2 2 1 3 B3 1/3 1/3 1 確定各