【正文】 得核心競爭力，甚至決定生存的根本和生命線。在企業(yè)的價值創(chuàng)造中，品牌不僅是一個名稱、標識或圖形，而是“無形資產”中的聲譽資本。 首先我們從公司治理角度確定了我們所研究的聲譽資本的定義。在我們課題組立項之時（ 2020 年 3月），在百度搜索中輸入關鍵詞“聲譽資本”，網頁中只有前 50 頁中， 7 頁出現“聲譽資本”這個 詞或網頁中相關內容是把聲 4 譽看做是資本來研究的。 本課題的研究目標是對企業(yè)無形資產中的聲譽資本進行研究。 在界定聲譽概念和屬性的同時， Fombrun 還提出了 聲譽創(chuàng)造財富 的理念。1997 年，在《 聲譽資本 評論》的創(chuàng)刊號上， Fombrun 和 Van Riel 從六個學科的文獻中追溯了 聲譽資本 的理論淵源。 1 項目編號： XG0506 石家莊經濟學院學生科技基金 科研項目結題報告書 項 目 名 稱：聲譽資本模型的建立與應用 項目指導教師： 孫班軍 項目組負責人： 徐靜 項目起止時間： ―― 聯 系 電 話： 13633213831 Email: 項目承擔單位：石家莊經濟學院研究生處 2020 年 2 月 28 日 2 目 錄 第一部分 課題的基本概況 1課題名稱 ????????????????????? 2 2課題的目的與意義 ?????????????????????? 2 3課題的成果 ?????????????????????? 3 第二部分 聲譽資本評價體系的構建與應用 1聲譽資本評價原則 ?????????????????????? 4 2聲譽資本評價體系的構建 ??????????????????? 4 3層次分析法評價的步驟 ?????????? ???????? 6 4聲譽資本評價體系的實際應用 ????????????????? 11 第三部分 聲譽資本與公司治理 1聲譽資本與風險管理 ????????????????????? 16 2聲譽資本與企業(yè)社會責任 ??????????????????? 17 3聲譽資本與利益相關者 ?????????????????? 18 第四部分 聲譽資本與公司的競爭力 1聲譽資本與企業(yè)競爭力 ??????????????????? 19 2聲譽資本的管理 ?? ???????????????????? 21 第五部分 關于聲譽的展望 1如何量化企業(yè)的聲譽資本 ?????????????????? 22 2中小企業(yè)與聲譽管理 ??????????????????? 24 參考文獻 ??????????????????????? 25 附錄 1《基于層次分析法對聲譽資本評價的研究》 2《現代協同論與企業(yè)集團競爭力》 3《對公司治理的幾點思考》 4《公司治理整合研究》 5《基于層次分析法對商譽評價的研究 》 6《論全面風險管理與公司治理 兼談無形資產的風險及對策》 3 第一部分 課題的基本概況 1 課題名稱： 構建聲譽資本模型 提高企業(yè)競爭力 （本課題為石家莊經濟學院第二屆科研項目重點項目） 2 課題的目的與意義 ： 根據 Fombrun 和 Rindova 的定義： 聲譽資本 是一個企業(yè)過去一切行為及結果的合成表現，這些行為及結果描述了企業(yè)向各類利益相關者提供有價值的產出的能力。這六個學科分別是經濟學（主要是博弈論和信息經濟學）、戰(zhàn)略管理（含部分產業(yè)組織學的研究）、營銷學（主要是品牌策略）、組織學、社會學（主要是社會識別過程）和會計學。他指出，一個儲備了充裕聲譽資本（ Reputational Capital）的組織擁有獨到的優(yōu)勢， 這些優(yōu)勢體現在四個方面：第一、它們的產品和融資計劃可以吸引更多的消費者和投資者，而且可以制定較高的價格；第二、它們提供的職位能夠吸引更多的申請者，且員工往往具備更強的忠誠度和更高的生產效率；第三、它們對供應商有更強的影響力，可以以較低的價格進行采購，從而保證了更穩(wěn)定的收益；第四、它們遭遇風險的概率很小，即使風險真的出現，也能夠以較低的損失度過。自 2020 年 3月，我們課題組就開始對聲譽資本及其相關課題進行研究。而一年后，我們發(fā)現，輸入相同的關鍵詞， 50 頁網頁中有 31 頁是關于“聲譽資本”的。徐浩然（ 2020）提出品牌是聲譽資本的概念。現在認同比較廣泛的定義是認為“ 聲譽資本 ” 是指由口碑、形象、美譽、表現、行業(yè)地位、輿論反應、社會介入程度等組成的綜合名聲指標的統(tǒng)稱。我們的 研究旨在量化企業(yè)的聲譽資本，因而我們說我們從我們所提到的有關聲譽資本的各個方面進行研究。關于企業(yè)聲譽，有許多定義。 (4)“在組織理論中被認為是企業(yè)身份的表現” 。但是以上概念都沒有把企業(yè)聲譽提高到資本的高度。從以上定義可以看出，對聲譽資本的研究，主要是從利益相關者角度出發(fā)，體現“共同治理”的原則。評價的目的是為了決策，因此評價的質量影響著決策的正確性。經濟上的合理性反映 聲譽資本 系統(tǒng)的物化勞動和活勞動消耗情況，以盡可能少的消耗獲取良好的經濟效果是經濟管理工作的出發(fā)點和落腳點，也是 聲 譽資本 系統(tǒng)目的所在。反之，在某些情況下，從局部看某一子系統(tǒng)是不經濟的，但從全局看整個系統(tǒng)卻是較好的，這種方案則是可取的?？刹僮餍灾饕憩F在評價指標的設置上，既要可行又要可比。在對 聲譽資 本 系統(tǒng)進行評價時，應堅持定性分析與定量分析相結合的原則，并且在定性分析的基礎上，以定量分析為主，既要反映 聲譽資本 系統(tǒng)實現功能的程度，又要確定其量的界限，才能對系統(tǒng)作出客觀合理的評價結果，才能確定最優(yōu)方案。如在企業(yè)市場活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關系。廣義的企業(yè)社會責任就是企業(yè)責任。關于這個底線之外的企業(yè)社會責任的含義，學者們有很多爭議。在現實經濟中，法律制度對于企業(yè)所造成的負外部性的監(jiān)督和懲戒總是有漏洞的，因此，企業(yè)社會責任不僅要包括法律強制的內容，還應該包括非法律強制的內容。只有員工的素質提高了，企業(yè)的產品質量才能提升；只有員工的素質提高了，企業(yè) 的管理水平和執(zhí)行能力才能提升；只有員工的素質提高了，企業(yè)的綜合效益才能提升。通俗的說就是：知不知道做、會不會做和愿不愿意做。情況一：如果這名員工未受過任何教育，而且在他看來廢紙?zhí)稍隈R路上很正常，那么他不會去揀這張廢紙。情況三：就算這名員工既具備這方面知識又具備這方面的技能，可是他不愿意去做，那他還是不會去揀這張廢紙。 所謂經營理念，就是管理者追求企業(yè)績效的根據，顧客及競爭者、以及職工價值觀與正確經營行為的確認。它通過確立符合企業(yè)實際且富有個性化的經營理念，策劃設計體現企業(yè)理念的行為規(guī)范、活動體系以及具有沖擊 力的視覺識別體系，以逐步建立、形成與優(yōu)化企業(yè)的綜合形象。 財務績效是指公司應能保證其利益相關者的基本利益。 公司在不斷進行大規(guī)模的硬件建設的同時，關注員工工作生活情況，努力改善員工工作環(huán)境。 3 層次分析法評價的步驟： 層次分析法（ Analytic Hierarchy Process，簡稱 AHP）是對一些較為復雜、較為模糊的問題作出決策的簡易方法 ，它特別適用于那些難于完全定量分析的問 8 題。 運用層次分析法建模，大體上可按下面四個步驟進行： （ i）建立遞階層次結構模型； （ ii）構造出各層次中的所有判斷矩陣； （ iii）層次單排序及一致性檢驗； （ iv）層次總排序及一致性檢驗。這些元素又按其屬性及關系形成若干層次。 （ iii）最底層：這一層次包括了為實現目標可供選擇的各種措施、決策方案等，因此也稱為措施層或方案層。 構造判斷矩陣 層次結構反映了因素之間的關系，但準則層中的各準則在目標衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。 設現在要比較 n 個因子 },{ 1 nxxX ?? 對某因素 Z 的影響大小，怎樣比較才能提供可信的數據呢？ Saaty 等人建議可以采取對因子進行兩兩比較建立成對比較矩陣的辦法。 關于如何確定 ija 的值， Saaty 等建議引用數字 1~9及其倒數作為標度。 最后，應該指出，一般地作 2 )1( ?nn 次兩兩判斷是必要的。 層次單排序及一致性檢驗 判斷矩陣 A 對應于最大特征值 max? 的特征向量 W ，經歸一化后即為同一層次相應因素對于上一層次某因素相對重要性的排序權值，這一過程稱為層次單排序。 需要檢驗構造出來的（正互反）判斷矩陣 A 是否嚴重地非一致，以便確定是否接受 A 。 （ ii） A 的轉置矩陣 TA 也是一致矩陣。 （ v）若 A 的最大特征值 max? 對應的特征向量為 TnwwW ),( 1 ?? ，則jiij wwa ? ， nji ,2,1, ??? ，即 ???????????????????nnnnnnwwwwwwwwwwwwwwwwwwA???????212221212111 定理 3 n 階正互反矩陣 A 為一致矩陣當且僅當其最大特征根 n?max? ，且當正互反矩陣 A 非一致時，必有 n?max? 。 對判斷矩陣的一致性檢驗的步驟如下： （ i）計算一致性指標 CI 1max??? n nCI ? （ ii）查找相應的平均隨機一致性指標 RI 。 （ⅲ）計算一致性比例 CR RICICR? 當 ?CR 時，認為判斷矩陣的一致性是可以接受的，否 則應對判斷矩陣作適當修正。 設上一層次（ A 層）包含 mAA ,1 ? 共 m 個因素，它們的層次總排序權重分別為 maa ,1 ? 。這是因為雖然各層次均已經過層次單排序的一致性檢驗，各成對比較判斷矩陣都已具有較為滿意的一致性。層次分析法對人們的思維過程進行了加工整理，提出了一套系統(tǒng)分析問題的方法，為科學管理和決策提供了較有說服力的依據。 AHP 方法經過幾十年的發(fā)展，許多學者針對 AHP 的缺點進行了改進和完善，形成了一些新理論和新方法，像群組決策、模糊決策和反饋系統(tǒng)理論近幾年成為該領域的一個新熱點。 5）進行一致性檢驗。 CICR RI? 一般而言 CR愈小，判斷矩陣的一致性愈好，通常認為 CR，判斷矩陣滿足一致性檢驗；否則，應對判斷矩陣進行適當調整。B2 5）進行一致性檢驗。 CICR RI? 一般而言 CR愈小，判斷矩陣的一致性愈好，通常認為 CR，判斷矩陣滿足一致性檢驗；否則，應對判斷矩陣進行適當調整。雖然管理學者做了大量工作，目前企業(yè)聲譽理論還存在不少缺陷。這種包容性導致企業(yè)聲譽的定義非常寬泛，寬泛的定義又造成企業(yè)聲譽與企業(yè)形象、企業(yè)識別、品牌價值等范疇的界限不是很清晰。客觀地講，迄今為止聲譽管理更多地體現為一種理念，它在企業(yè)內部管理體系中的位置還比較模糊。 企業(yè)聲譽理論的 利益相關者導向 或許有助于從企業(yè)外部全面評價企業(yè)聲譽，但單個企業(yè)在做內部管理時卻無暇兼顧這么多方面。 利益相關者導向 使得企業(yè)聲譽理論非常適合做聲譽評價，但這并不說明聲譽評價方法沒有問題。此外，學者們對用于排名的聲譽評價研究比較多，對適合單個企業(yè)使用的評價方法的研究很不充分。一方面，對聲譽的理解有失全面，缺少完整性和包容性，重視顧客、媒體和政府，忽略員工、投資者和其他社會單位，甚至一些上市公司也是這樣；另一方面，國內企業(yè)對企業(yè)聲譽的長期積累性沒有充分認識，只在廣告等見效快的方面做聲譽投資，忽略深層次的價值認同。 朱燕翎狀告雀巢，因為雀巢巧伴伴的食品外包裝上沒有關于轉基因成分的相關標識；乙肝患者單玉澤的家人向法庭指控葛蘭素公司，因為它出品的治療乙肝藥物賀普?。ɡ追蚨ǎ┑闹形恼f明中，沒有關于藥品不良反應等警示語。賽提曾在一次商業(yè)倫理的演講中講道：“在國外進行市場營銷的過程中，跨國公司常常不加一句警示性話語，不分青紅皂白地將嬰兒配方奶粉、香煙、化學品、殺蟲劑、處方藥非處方藥一類的產品，出售給沒有足夠知識加以辨別的國外消費者，這種做法在他們國內會被視為不道德或違法。所謂質量聲譽，是企業(yè)質量信譽形成的社會影響，或者說就是企業(yè)的質量形象。但是，質量信譽形成的基礎是產品質量，不管企業(yè)有多 少認 19 證證書，顧客買到的產品如果存在嚴重質量問題，質量信譽依然是建立不起來的。于是，企業(yè)的社會責任就將納入顧客考 慮的范圍。 探討企業(yè)社會責任問題的根本目的，是要努力實現企業(yè)對經濟目標的追求與履行社會 責任這二者之間的和諧與統(tǒng)一。任何無法在企業(yè)內部治理權利安排上得以體現的企業(yè)社會責任，將淪為道德說教。但實際上，如果兩者處理得好，企業(yè)的社會責任感會