目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷(xiāo)策略(文件)
【正文】 企業(yè)通過(guò)外部活動(dòng)、宣傳等，在公眾心目中樹(shù)立起良好的形象。應(yīng)為營(yíng)銷(xiāo)。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。如上所述，零售企業(yè)在選擇地理位置時(shí)，應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點(diǎn)抉擇等因素，尤其應(yīng)考慮 “消費(fèi)者的易接近性 ”這一因素，使消費(fèi)者容易達(dá)到商店。與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息；影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說(shuō)服消費(fèi)者光顧商店、購(gòu)買(mǎi)商品；完善售后服務(wù)，在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象。他們希望購(gòu)買(mǎi)象奔馳同樣性能的車(chē)，并且價(jià)格要合理。 ”豐田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷(xiāo)商和精心設(shè)計(jì)陳列室，并把銷(xiāo)售作為汽車(chē)設(shè)計(jì)的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費(fèi)提供咖啡，備有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售員。購(gòu)買(mǎi)者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷(xiāo)售員（免費(fèi)的）o 針對(duì)凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？（應(yīng)該采取什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略）o 參考答案：o 針對(duì)凌志的挑戰(zhàn) , 奔馳不應(yīng)該降價(jià) ,而應(yīng)該保持原價(jià) ,甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價(jià)格 , 同時(shí)要采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)支持其高價(jià)格策略。 帕米亞無(wú)煙香煙o(wú) 1998年下半年，美國(guó) RJR公司的帕米亞無(wú)煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷(xiāo)，但是銷(xiāo)售量不理想，再購(gòu)率很低。o 公司營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為：大多數(shù)吸煙者開(kāi)始會(huì)對(duì)帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加，最終會(huì)適應(yīng)。o （ 3）吸煙成癮者；（ 4）生活富裕者；（ 5）尋求低焦油含量者；（ 6）老年吸煙者。 ”一位長(zhǎng)期在辦公室工作的職員說(shuō)： “有時(shí)我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。 ”最后，調(diào)查的結(jié)果是： 60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)； 40％的人回答說(shuō)，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。謝 08:41:5808:41:5808:411/24/2023 8:41:58 AM? 1以我獨(dú)沈久，愧君相 見(jiàn)頻 。 24 一月 20238:41:58 上午 08:41:58一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 8:41:58 上午 8:41 上午 08:41:58一月 21? 沒(méi)有失 敗 ，只有 暫時(shí) 停止成功！。 08:41:5808:41:5808:41Sunday, January 24, 2023? 1不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。 一月 218:41 上午 一月 2108:41January 24, 2023? 1少年十五二十 時(shí) ，步行 奪 得胡 馬騎 。 08:41:5808:41:5808:411/24/2023 8:41:58 AM? 1越是沒(méi)有本 領(lǐng) 的就越加自命不凡。 一月 21一月 2108:41:5808:41:58January 24, 2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 8:41:58 上午 8:41 上午 08:41:58一月 21MOMODA 一月 218:41 上午 一月 2108:41January 24, 2023? 1 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 08:41:5808:41:5808:41Sunday, January 24, 2023? 1知人者智，自知者明。 8:41:58 上午 8:41 上午 08:41:58一月 21? 楊 柳散和 風(fēng) ，青山澹吾 慮 。 24 一月 20238:41:58 上午 08:41:58一月 21? 1楚塞三湘接， 荊門(mén) 九派通。 08:41:5808:41:5808:411/24/2023 8:41:58 AM? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的 積 累。 一月 218:41 上午 一月 2108:41January 24, 2023? 1行 動(dòng) 出成果，工作出 財(cái) 富。 08:41:5808:41:5808:41Sunday, January 24, 2023? 1乍 見(jiàn) 翻疑夢(mèng)，相悲各 問(wèn) 年。謝一月 2108:41:5808:4108:41一月 21一月 2108:41 08:4108:41:58一月 21一月2108:41:582023/1/24 8:41:58? 靜夜四無(wú) 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。在其營(yíng)銷(xiāo)組合策略中，產(chǎn)品和促銷(xiāo)都存在問(wèn)題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點(diǎn)但對(duì)吸煙者本人卻沒(méi)有什么利益，而促銷(xiāo)的說(shuō)明書(shū)又太長(zhǎng)， “潔凈者之煙 ”的廣告主題缺乏個(gè)性。 ”一位正打算登機(jī)長(zhǎng)途旅行的人說(shuō)： “一般情況下，我不會(huì)選擇它。有人只吸了一兩口就扔掉了。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個(gè)人，而是環(huán)境和他人。這種煙很難點(diǎn)燃，一般要點(diǎn)三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過(guò)與沒(méi)吸過(guò)在外表上無(wú)明顯區(qū)別，價(jià)格比普通香煙高 25％。o (2)凌志的目標(biāo)顧客群和奔馳的目標(biāo)顧客群也不相同 .凌志的目標(biāo)顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車(chē) ,同時(shí)又要求合理價(jià)格的人 .顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí) ,不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格 ,同時(shí)還關(guān)注品牌內(nèi)涵 .對(duì)于其目標(biāo)顧客群來(lái)說(shuō) , 奔馳不僅代表著高質(zhì)量 , 而且也是身份和地位的象征 ,有著豐富的品牌內(nèi)涵 ,這一點(diǎn)凌志是無(wú)法與之抗衡的 . 參考答案：o (3)所以在這種情況下 , 奔馳決不能降價(jià)來(lái)與凌志打價(jià)格戰(zhàn) .但是奔馳應(yīng)該采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)應(yīng)對(duì)凌志的挑戰(zhàn) .在產(chǎn)品方面 , 奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量 , 使得在質(zhì)量上超越凌志車(chē) ,更加完美 ,使凌志無(wú)法攻擊其產(chǎn)品質(zhì)量 .在渠道方面 , 應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商 , 為顧客提供高附加值的服務(wù) , 通過(guò)服務(wù)塑造差異 , 提高價(jià)值 .在促銷(xiāo)溝通方面 ,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵 , 提高顧客的忠誠(chéng)度。o 例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動(dòng)時(shí)，水發(fā)生抖動(dòng)，而凌志卻沒(méi)有，這說(shuō)明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。 豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開(kāi)發(fā)了凌志汽車(chē)并開(kāi)展多方 位的進(jìn)攻。案例：o 豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車(chē)。同時(shí)，在商店的設(shè)計(jì)和布局上要考慮方便消費(fèi)者進(jìn)出、上下，方便消費(fèi)者參觀、瀏覽、挑選，方便消費(fèi)者付款結(jié)算等等。全新的營(yíng)銷(xiāo)組合： 4C組合Cost—— 顧客成本o 努力降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本，如降低商品進(jìn)價(jià)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從而降低商品價(jià)格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，節(jié)約顧客的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間；通過(guò)多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。零售企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購(gòu)買(mǎi)行為的要求，組織商品銷(xiāo)售；研究顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，更好地滿(mǎn)足顧客的需要；更注重對(duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。o 定義： 為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的等手段，以爭(zhēng)取外國(guó)或當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作和支持。 促銷(xiāo)： 指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的各種活動(dòng)，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣 、公共關(guān)系等。 營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容 — 4PS： product,price,place,promotion產(chǎn)品 ： 指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品和勞務(wù)。o 使用者定位： 百事可樂(lè)，年輕
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