目標(biāo)營銷stp戰(zhàn)略(文件)
【正文】 h 12, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :07:0604:07Mar2312Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 寓產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何定位 ， 突出什么特色 ？ 思考： 2023/3/12 92 本章結(jié)束： [關(guān)鍵術(shù)語 ] 市場細(xì)分 、 目標(biāo)市場 、 市場定位 [思考題 ] 目標(biāo)市場選擇需要考慮哪些因素 ？ 簡述目標(biāo)市場營銷策略及其適用條件 。 2023/3/12 86 （ 三 ） 重新定位 又叫二次定位或再定位 。 2023/3/12 85 （ 二 ） 迎頭定位 ? 一種與在市場上占居支配地位的競爭對手 “ 對著干 ”的定位方式 ， 即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置 ，爭取同樣的目標(biāo)顧客 ， 彼此在產(chǎn)品 、 價格 、 分銷 、 供銷等方面稍有區(qū)別 。 是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式 。 確實世界上也沒有哪家公司的飛機(jī)發(fā)動機(jī)用 “ 兔撞 ” 做實驗 ， 實際上也不敢作 。 抓住了千載難逢的機(jī)會 ——登月 2023/3/12 79 一架美國生產(chǎn)的 “ 獎狀 ” 號飛機(jī)在下降時 ， 把一只兔子吸入飛機(jī)發(fā)動機(jī) 。 讓另兩位宇航員也戴上歐米茄手表 。 不過 ， 一來看在他始終熱衷于麥當(dāng)勞食品的份兒上 ， 二是他時常會給大家?guī)須g樂 ， 因此大家從不和他過多計較 。 柯達(dá)膠卷：金黃色 特勞特 —— 尋找中國制造的新定位 思考： 對于定位的理解，特勞特和中國 企業(yè)家的觀點有何差異？ 2023/3/12 51 差異化變量 差異化 變量 形象 人員 服務(wù) 產(chǎn)品 渠道 2023/3/12 52 產(chǎn)品 今天吃什么？ 哇！這么多特色菜 特色 2023/3/12 53 特色 2023/3/12 54 資料： 特色 與概念 旅游 市場 風(fēng)景 休閑 文化 考古 體驗 教育 洗衣機(jī) 市場 離心力 變頻 納米 網(wǎng)絡(luò) 手搓 健康 節(jié)水 節(jié)能 手機(jī)特色 小巧玲瓏 高貴氣質(zhì) 典雅大方 功能強(qiáng)大 時尚精品 秀外慧中 簡潔方便 強(qiáng)者風(fēng)范 體現(xiàn)個性 輕松愉快 彩電 市場 數(shù)字 多媒體 上網(wǎng) 環(huán)保 智能 冰箱 市場 節(jié)能 環(huán)保 抗菌 可視 說話 便攜 折疊 太陽能 不解凍 2023/3/12 55 產(chǎn)品 質(zhì)量 投 資 報 酬 生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)利潤 比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高 60% 質(zhì)量和價格 2023/3/12 56 家電產(chǎn)品質(zhì)量與價格 樂華臺式音響 740元 松下臺式音響 3880元 毅星隨身聽 498元 索尼隨身聽 1750元 索尼收音機(jī) 680元 愛華收音機(jī) 190元 飛鷹電動剃須刀 68元 菲利浦剃須刀 2050元 2023/3/12 57 產(chǎn)品 風(fēng)格 2023/3/12 58 不同風(fēng)格的裝修 田園風(fēng)格 中式風(fēng)格 2023/3/12 59 不同風(fēng)格的裝修 地中海風(fēng)格 英倫風(fēng)格 2023/3/12 60 汽車的定位 長安奔奔 奇瑞 2023/3/12 61 大眾帕薩特 東風(fēng)雪鐵龍 2023/3/12 62 奧迪 奔馳 2023/3/12 63 服務(wù) 送貨 安裝 客戶培訓(xùn) 客戶咨詢 維修 把服務(wù)當(dāng)產(chǎn)品來做 多種服務(wù) 訂貨方便 擔(dān)保 惠顧獎勵 三包 2023/3/12 64 2023/3/12 65 人員 能力 謙恭 誠實 可靠 溝通 負(fù)責(zé) 2023/3/12 66 形象 理念傳播 聯(lián)邦快遞 —— 隔夜送達(dá) 2023/3/12 67 形象 口號 公司 營銷組合 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 （三）集中市場營銷策略 2023/3/12 43 ? 優(yōu)點： 有利于企業(yè)了解目標(biāo)市場的消費者需求，使產(chǎn)品適銷對路 有助于企業(yè)集中資源 ， 節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費用 ， 取得良好的經(jīng)濟(jì)效益 ? 缺點： 風(fēng)險性較大，最容易受到競爭沖擊 2023/3/12 44 五、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素 ? 企業(yè)能力 資源雄厚： 資源有限 : ? 產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品同質(zhì)性： 產(chǎn)品異質(zhì)性： ? 產(chǎn)品生命周期 剛進(jìn)入市場： 成熟期： 無差異或差異性市場戰(zhàn)略 集中性市場戰(zhàn)略 無差異市場戰(zhàn)略 差異性或集中性市場戰(zhàn)略 無差異性或集中性市場戰(zhàn)略 差異市場戰(zhàn)略 2023/3/12 45 ? 市場性質(zhì) 市場同質(zhì)： 市場異質(zhì)： ? 競爭對手的市場戰(zhàn)略 競爭對手采用無差異策略 : 競爭對手采用差異化策略 : 無差異市場戰(zhàn)略 差異性或集中性市場戰(zhàn)略 差異化或集中戰(zhàn)略 差異化或集中戰(zhàn)略 2023/3/12 46 第四節(jié) 市場定位 市場定位也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位 ， 就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置以及顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度 ， 采取措施有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象 ， 并把這種形象生動地傳遞給顧客 ， 從而使該產(chǎn)品在某細(xì)分市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。 ? 可樂最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂 （ NEW COKE） 來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年 。 理論依據(jù)：重視需求差異 缺點：高成本 （二）差異市場營銷策略 公司營銷組合 公司營銷組合 公司營銷組合 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 2023/3/12 40 可樂 健怡可樂 不含咖啡因 水果的 檸檬的 喜歡甜味的可樂 新可樂 草莓可樂 喜歡不含糖的可樂 古典可口可樂 喜歡水果味 MINUTE MAID 喜歡檸檬汁 雪碧 注重健康 /營養(yǎng) TAB可樂 健怡可樂 關(guān)注體重
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