目標(biāo)營(yíng)銷stp戰(zhàn)略(文件)
【正文】 h 12, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :07:0604:07Mar2312Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 寓產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何定位 ， 突出什么特色 ？ 思考： 2023/3/12 92 本章結(jié)束： [關(guān)鍵術(shù)語 ] 市場(chǎng)細(xì)分 、 目標(biāo)市場(chǎng) 、 市場(chǎng)定位 [思考題 ] 目標(biāo)市場(chǎng)選擇需要考慮哪些因素 ？ 簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其適用條件 。 2023/3/12 86 （ 三 ） 重新定位 又叫二次定位或再定位 。 2023/3/12 85 （ 二 ） 迎頭定位 ? 一種與在市場(chǎng)上占居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “ 對(duì)著干 ”的定位方式 ， 即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置 ，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客 ， 彼此在產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 分銷 、 供銷等方面稍有區(qū)別 。 是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式 。 確實(shí)世界上也沒有哪家公司的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)用 “ 兔撞 ” 做實(shí)驗(yàn) ， 實(shí)際上也不敢作 。 抓住了千載難逢的機(jī)會(huì) ——登月 2023/3/12 79 一架美國(guó)生產(chǎn)的 “ 獎(jiǎng)狀 ” 號(hào)飛機(jī)在下降時(shí) ， 把一只兔子吸入飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī) 。 讓另兩位宇航員也戴上歐米茄手表 。 不過 ， 一來看在他始終熱衷于麥當(dāng)勞食品的份兒上 ， 二是他時(shí)常會(huì)給大家?guī)須g樂 ， 因此大家從不和他過多計(jì)較 。 柯達(dá)膠卷：金黃色 特勞特 —— 尋找中國(guó)制造的新定位 思考： 對(duì)于定位的理解，特勞特和中國(guó) 企業(yè)家的觀點(diǎn)有何差異？ 2023/3/12 51 差異化變量 差異化 變量 形象 人員 服務(wù) 產(chǎn)品 渠道 2023/3/12 52 產(chǎn)品 今天吃什么？ 哇！這么多特色菜 特色 2023/3/12 53 特色 2023/3/12 54 資料： 特色 與概念 旅游 市場(chǎng) 風(fēng)景 休閑 文化 考古 體驗(yàn) 教育 洗衣機(jī) 市場(chǎng) 離心力 變頻 納米 網(wǎng)絡(luò) 手搓 健康 節(jié)水 節(jié)能 手機(jī)特色 小巧玲瓏 高貴氣質(zhì) 典雅大方 功能強(qiáng)大 時(shí)尚精品 秀外慧中 簡(jiǎn)潔方便 強(qiáng)者風(fēng)范 體現(xiàn)個(gè)性 輕松愉快 彩電 市場(chǎng) 數(shù)字 多媒體 上網(wǎng) 環(huán)保 智能 冰箱 市場(chǎng) 節(jié)能 環(huán)保 抗菌 可視 說話 便攜 折疊 太陽能 不解凍 2023/3/12 55 產(chǎn)品 質(zhì)量 投 資 報(bào) 酬 生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)利潤(rùn) 比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高 60% 質(zhì)量和價(jià)格 2023/3/12 56 家電產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格 樂華臺(tái)式音響 740元 松下臺(tái)式音響 3880元 毅星隨身聽 498元 索尼隨身聽 1750元 索尼收音機(jī) 680元 愛華收音機(jī) 190元 飛鷹電動(dòng)剃須刀 68元 菲利浦剃須刀 2050元 2023/3/12 57 產(chǎn)品 風(fēng)格 2023/3/12 58 不同風(fēng)格的裝修 田園風(fēng)格 中式風(fēng)格 2023/3/12 59 不同風(fēng)格的裝修 地中海風(fēng)格 英倫風(fēng)格 2023/3/12 60 汽車的定位 長(zhǎng)安奔奔 奇瑞 2023/3/12 61 大眾帕薩特 東風(fēng)雪鐵龍 2023/3/12 62 奧迪 奔馳 2023/3/12 63 服務(wù) 送貨 安裝 客戶培訓(xùn) 客戶咨詢 維修 把服務(wù)當(dāng)產(chǎn)品來做 多種服務(wù) 訂貨方便 擔(dān)保 惠顧獎(jiǎng)勵(lì) 三包 2023/3/12 64 2023/3/12 65 人員 能力 謙恭 誠實(shí) 可靠 溝通 負(fù)責(zé) 2023/3/12 66 形象 理念傳播 聯(lián)邦快遞 —— 隔夜送達(dá) 2023/3/12 67 形象 口號(hào) 公司 營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 （三）集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2023/3/12 43 ? 優(yōu)點(diǎn)： 有利于企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷對(duì)路 有助于企業(yè)集中資源 ， 節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用 ， 取得良好的經(jīng)濟(jì)效益 ? 缺點(diǎn)： 風(fēng)險(xiǎn)性較大，最容易受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊 2023/3/12 44 五、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素 ? 企業(yè)能力 資源雄厚： 資源有限 : ? 產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品同質(zhì)性： 產(chǎn)品異質(zhì)性： ? 產(chǎn)品生命周期 剛進(jìn)入市場(chǎng)： 成熟期： 無差異或差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略 集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略 差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 無差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 差異市場(chǎng)戰(zhàn)略 2023/3/12 45 ? 市場(chǎng)性質(zhì) 市場(chǎng)同質(zhì)： 市場(chǎng)異質(zhì)： ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異策略 : 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異化策略 : 無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略 差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 差異化或集中戰(zhàn)略 差異化或集中戰(zhàn)略 2023/3/12 46 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位 ， 就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置以及顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度 ， 采取措施有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象 ， 并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客 ， 從而使該產(chǎn)品在某細(xì)分市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。 ? 可樂最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂 （ NEW COKE） 來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年 。 理論依據(jù)：重視需求差異 缺點(diǎn)：高成本 （二）差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 公司營(yíng)銷組合 公司營(yíng)銷組合 公司營(yíng)銷組合 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 2023/3/12 40 可樂 健怡可樂 不含咖啡因 水果的 檸檬的 喜歡甜味的可樂 新可樂 草莓可樂 喜歡不含糖的可樂 古典可口可樂 喜歡水果味 MINUTE MAID 喜歡檸檬汁 雪碧 注重健康 /營(yíng)養(yǎng) TAB可樂 健怡可樂 關(guān)注體重
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