【正文】 ，不主張每個家庭上網(wǎng)，對上網(wǎng)費的承受能力有限。 ? 認為概念描述清楚以第一組人群認同達到六成以上，高于第二組。 ? 在上網(wǎng)對孩子學習幫助作用方面認同比例第一組達到七成以上，高于第二組。而第二組半數(shù)以上選擇中檔機，三分之一選擇中高檔。 Data in,benefit out 41 中華在線 聚類分組人群描述－小結 ? 對比小結：第一組收入較高，支出較高。傾向品牌機和攢機，中檔機，價格承受能力較低。特征：年齡 40歲以上；女性占據(jù)多數(shù)；文化程度集中在高中 /中專和初中以下；家庭月收入 15002023元之間；家庭月支出 10011500元以下；絕大多數(shù)已婚，且已婚者幾乎都有子女，多數(shù)孩子處于上學狀態(tài)；每年子女教育投資 3000元以下；工作單位以國有 /集體企業(yè)為多數(shù)；工作職務主要屬于工人 /營業(yè)員 /服務員之類。 用戶書面承諾 ， 自即日起連續(xù) 3年使用中網(wǎng)公司的不限時 Inter上網(wǎng)服務 ， 并按以下兩種方式之一交納服務費： 次性按優(yōu)惠價交納上網(wǎng)服務費人民幣 9999元； 3年 3600元上網(wǎng)服務費并承諾自第 2個月起連續(xù) 24個月每月按時交納服務費 300元 。 效果： 據(jù)中網(wǎng)公司透露 ， 活動開展 1個月以來 ， 共贈出數(shù)十臺電腦 。 原因是稍早時候承諾提供貸款的金融機構已放棄與中網(wǎng)公司的合作 。 作為第一個吃螃蟹者 ， 中網(wǎng)公司在活動之初把市場主要定位在個人用戶身上 ， 而且把 10萬臺 PC的大頭放在第二途徑 —— 分期付費上 。 但洪波認為國內(nèi)的入網(wǎng)費在近期內(nèi)根本不可能降到每月 100元以下 ， 網(wǎng)民對降價的期望值過高 。 計算機世界編輯評價 最近筆者就看到了這么一條消息 ， 說是國內(nèi)最早的某 ISP聯(lián)合一家電腦公司以及一家不愿透露身份的金融機構攜手在國內(nèi)推出免費電腦計劃 ， 并希望在 6個月內(nèi)發(fā)放 10萬臺 。 姑 且 暫 不 論 目 前 國 內(nèi) ISP 的 中 繼 線 和 帶 寬 能 否 容 得 下 10 萬 人 上 網(wǎng) 以 及 今 后 的 上 網(wǎng) 費 是 否 會 大 幅 度 下 調， 就 按 目 前 的 上 網(wǎng) 費 水 平， 除 非 你 一 天 到 晚 泡 在 網(wǎng) 上， 否 則 也 占 不 了 什 么 大 便 宜。 按照此次活動計劃，有三種方案可供消費者根據(jù)自己的需求進行選擇：①花 4998元，既得?精彩 600?，又能免費享受價值 2880元為期一年每天 2小時的上網(wǎng)時間，這對于想擁有電腦并想初步了解 Inter的用戶應該是一個理想的選擇。此種選擇更適于?網(wǎng)蟲?和中小企業(yè)用戶，因為三年不限時上網(wǎng)時間，按照 300元 /月包月制計算，上網(wǎng)費將高達 10800元。 PC 是 一 個 硬 件， 在 現(xiàn) 在 國 人 的 眼 里， 硬 件 的 價 值 還 是 遠 遠 大 于 軟 件 或 服 務 的 價 值 的。 ? 龍脈颶風 ? 計劃可以向家庭用戶提供網(wǎng)上生活的全面解決方案 。 Data in,benefit out 45 中華在線 免費 PC案例：長城集團和聯(lián)通實華開 1999年 8月 31日 ， 長城集團 、 北京實華開公司在京宣布推出 ? 龍脈颶風 ? 計劃 。 根 據(jù) 有 關 統(tǒng) 計， 400 萬 網(wǎng) 民 的 大 部 分 是 公 費 上 網(wǎng)， 少 部 分 自 費 上 網(wǎng) 的 用 戶 出 于 經(jīng) 濟 等 多 方 面 因 素 的 考 慮， 每 日 在 線 的 時 間 還 比 較 短。即使上網(wǎng)費用按 /小時的資費計算，三年每天 2小時免費上網(wǎng)時間價值 7665元，此種選擇仍能為用戶節(jié)省上網(wǎng)費用 1667＋元，這還不算電腦的錢，此項選擇適于一般網(wǎng)民。該行動堪稱是?真正意義上?的免費 PC出臺，在降低了網(wǎng)絡終端 電腦、接入 Inter、服務這三道?門檻?的同時，消費者還能獲贈 TCL?精彩 600?。 首 先 ， 消 費 者 要 想 享 受 到 這 一 ? 與 世 界 同 步 ? 的 消 費 ， 需 一 次 性 支 付 9999 元 ， 可 以 得 到 一 臺 PC 和 3 年 該 ISP 的 免 費 Inter 服 務； 當 然 也 可 以 分 期 付 款 ， 那 就 得 在 先 提 供 一 系 列 關 于 自 己 身 份 的 證 明 ， 首 付 3600 元 的 基 礎 上 ， 再 連 續(xù) 24 個 月 每 月 交 納 300 元 （ 共 計 10800 元 ） 。 看來 ， 究竟孰對孰錯只能用事實來回答了 。 洪波承認中國的網(wǎng)民普遍精明 。 另外 ， 信用消費在中國尚處于起步階段 ， 即使此一經(jīng)營方式得以啟動 ， 面對 10萬缺乏信用消費經(jīng)驗的用戶 ， 僅是分期款的催討就會構成一筆巨大的成本 。 二者除免費得到電腦外 ， 均可不限時上網(wǎng) 3年 。 中網(wǎng)信息技術有限公司是一家 Inter公司 ， 是由萬平國先生從美國斯坦福大學留學歸來后按照硅谷模式于 1995年創(chuàng)建的高科技網(wǎng)絡公司 。對上網(wǎng)了解程度很低；上過網(wǎng)的比例十分之一；上過網(wǎng)的人群以每天使用和每周使用 12次為主；了解網(wǎng)費構成的四分之一左右；三分之一的人對上網(wǎng)感到滿意；七成的人認可上網(wǎng)對子女學習的幫助。 ? 從對概念測試的分析中，我們定義第一組人群為對?上網(wǎng)送 PC，信用做擔保?感興趣的目標消費群。對概念的接受度較高。第一組 50008000元占六成， 8000元以上占三成。 ? 第二組傾向品牌機仍為多數(shù)，但兼容機比例高于第一組。 Data in,benefit out 40 中華在線 分組人群對比分析 第一組人群 （ ％） 第二組人群 （ ％） 電腦認知和使用 電腦對子女教育的作用 作用較大 /作用很大 % % 網(wǎng)絡認知和使用 上網(wǎng)對孩子學習幫助大 % % 購機傾向 傾向品牌機 兼容機 % % % % 購機檔次 高檔 中高檔 中檔 % % % % % 購機預算 50008000元 8000元以上 % % % 10% ? 兩組人群均有八成以上認同電腦對子女教育的積極作用。收入 方面， 15012023元之間占絕大多數(shù)，第一組整體收入水平略高于第二組。 Data in,benefit out 38 中華在線 聚類分組 2341 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15第一組 第二組（二）天津細分市場 1 買電腦首先考慮性能，價格不是問題 9 愿意為獲得好的售后服務多付錢2 考慮性能價格比，兼顧性能和價格 10 如果電腦廠家提供上門培訓，我愿意支付費用3 與性能相比，電腦品牌是更為重要的 11 每個家庭都應該上網(wǎng)4 知名品牌電腦，值得信賴有保障 12 網(wǎng)上亂七八糟的東西太多5 同等價格，買品牌機不如買兼容機 13 我完全可以承受上網(wǎng)的費用6 國外品牌機比國內(nèi)品牌機好，更傾向國外品牌機 14 上網(wǎng)距離我的生活很遙遠7 買高檔的電腦短期內(nèi)不會被淘汰 15 上網(wǎng)對孩子的學習有幫助8 電腦更新快，買價格便宜些的夠用就行? 根據(jù)聚類分析，將天津受訪者聚成兩類。特征：年齡 3650歲；女性占據(jù)多數(shù)；文化程度在高中 /中專；家庭月收入 2500元以下；家庭月支出 1500元以下；絕大多數(shù)已婚，且已婚者幾乎都有子女，大多數(shù)孩子處于上學狀態(tài)；每年子女教育投資 1000元以下為主；工作單位以國有 /集體企業(yè)為多數(shù)；工作職務主要屬于工人 /營業(yè)員 /服務員之類。第一組人群介于兩組之間，中等收入，中等支出，品牌機，中檔水平，價格承受能力一般。 Data in,benefit out 37 中華在線 聚類分組人群描述－小結 ? 對比小結：第三組人群收入較高，支出較高。認同上網(wǎng)對孩子學習幫助以第三組最高，第二組最低。所以研究人員認為概念描述的清楚與否會對接受度有影響，但不是影響接受度的決定性因素，很有可能越是對概念感興趣的人才越會發(fā)現(xiàn)具體的疑問。子女教育投資第一組人群以 1000元以下為主，第二組以10012023元稍占多數(shù)，第三組比例較為分散， 10012500元和 20233000元比例相當。第二組人群價格承受能力較低，注重電腦性能，傾向國內(nèi)品牌機 ,，不愿為獲得號的售后服務多付錢，不認為家庭應該上網(wǎng)。 Data in,benefit out 34 中華在線 聚類分組 4 4433 2341 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15第一組 第二組 第三組（一）北京細分市場 1 買電腦首先考慮性能，價格不是問題 9 愿意為獲得好的售后服務多付錢2 考慮性能價格比，兼顧性能和價格 10 如果電腦廠家提供上門培訓，我愿意支付費用3 與性能相比，電腦品牌是更為重要的 11 每個家庭都應該上網(wǎng)4 知名品牌電腦，值得信賴有保障 12 網(wǎng)上亂七八糟的東西太多5 同等價格，買品牌機不如買兼容機 13 我完全可以承受上網(wǎng)的費用6 國外品牌機比國內(nèi)品牌機好，更傾向國外品牌機 14 上網(wǎng)距離我的生活很遙遠7 買高檔的電腦短期內(nèi)不會被淘汰 15 上網(wǎng)對孩子的學習有幫助8 電腦更新快，買價格便宜些的夠用就行? 根據(jù)受訪者對購買電腦的不同態(tài)度，將人群劃分為三類。分別聚出兩組、三組、四組和五組，經(jīng)過對幾種聚類方案的分析討論，發(fā)現(xiàn)北京將人群聚為三類時，人群之間差異比較顯著，并有一組人群對免費 PC的接受度最好。 CHAID分析基于對關鍵行為的差異檢驗，檢驗與其相關的變量，層層向下遞推細分，最后找出核心市場。在上網(wǎng)方面，學習比例達到 80％左右，其次是游戲娛樂和網(wǎng)上聊天。 ? 在北京天津分別有超過 80％和 70％的孩子提出購買電腦的要求，北京地區(qū)需求比較強烈占 50％以上，需求強烈者占到 15％，而天津地區(qū)需求程度一般者居多，需求非常強烈者沒有，比較強烈者 30％。所以與天津整體情況差異較為顯著。 ? 在探討電腦和上網(wǎng)知識方面，與同學親友或家人討論電腦方面比較經(jīng)常，上網(wǎng)方面相對較少。 ? 北京孩子認為沒有購買電腦是電腦價格較貴，占三分之一，其次是影響學習和不會使用，三者所占比例較為接近。天津地區(qū)小孩分布相對分散一些，主要集中在初高中階段。而北京定量調查中年齡在 40歲以下的受訪者占六成多，所以測試出的結果上網(wǎng)時間會排在第一位，這也是北京與天津差異所在。仍是? 中檔機，無限時上網(wǎng)，月租費 198元?。北京前兩場座談會對產(chǎn)品屬性的水平進行了調整，所以后兩場及天津座談會測試的內(nèi)容一致。根據(jù)受訪者對關鍵屬性的關注程度，對幾種產(chǎn)品組合的市場接受度進行模擬發(fā)現(xiàn)， PC機檔次中等，上網(wǎng)時間無限，月租費 198元，信用擔保金 4000元的接受程度最好，超過50％，具有明顯優(yōu)勢。信用擔保金有 4000元和 6000元。 Data in,benefit out 22 中華在線 ? 產(chǎn)品組合和價格敏感度測試 Ⅰ 產(chǎn)品組合和價格結合分析圖 0 20 40 60 80 100 屬性 PC 檔次 4 4 .1 % 上網(wǎng)時間 4 2 .0 % 月租費 1 3 .9 % 信譽擔保金 0 .0 % PC機檔次：中檔，高檔 上網(wǎng)時間： 5小時，無限 月租費： 148元， 198元， 248元 信用擔保金： 4000元， 6000元 ? 確定 PC機四個關鍵屬性為檔次、上網(wǎng)時間、月租費和信用擔保金。 保修期(月) 維修期(月) 上門維修費(元) 模擬市場份額15 3 150 %12 4 150 %6 3 80 %12 3 120 %6 4 120 %? 北京和天津分城市的分析結果基本一致。將保修期、維修期和上門維修費相互搭配組合，讓受訪者按照其偏好程度進行排序。 ? 確定售后服務三個關鍵屬性為保修期、維修期、上門維修費。這種情況在目前網(wǎng)絡發(fā)展還不成熟時期是必然的，因此建議與知名品牌電腦聯(lián)合推出，如果僅以 163的合作者身份或獨立的 ISP形象出現(xiàn)，受訪者很難認同。因此建議還是以報紙廣告為主，在概念已經(jīng)被認知和了解之后，可采用電視廣告，利用其覆蓋面積廣的特點，加宣傳范圍和宣傳力度。 ? 研究人員認為由于在定性座談會和定量調查中都發(fā)現(xiàn)家庭中孩子的影響程度很大，因此在北京可以嘗試在中小學校推出。 Data in,benefit out 19 中華在線 、何種