【正文】 的受訪者認為清楚，三成半認為一般，天津受訪者認為清楚的比例高于北京，接近六成，三成半認為一般。 Data in,benefit out 8 中華在線 一、上網(wǎng)送 PC的市場接受度 市場規(guī)模分析 概念接受度 二、產(chǎn)品和服務(wù)組合分析 三、電腦和網(wǎng)絡(luò)的認知和行為 四、細分市場描述 五、市場分析 免費 PC和信貸 PC的案例 家用電腦和 ISP市場現(xiàn)狀 中華在線的優(yōu)劣勢 六、策略建議 肆、報告摘要 Data in,benefit out 9 中華在線 比較可能和很可能接受服務(wù)的家庭1 4 %北京總戶數(shù)100％沒有電腦的家庭63％未來2 年內(nèi)準備購買電腦的家庭27％1 4 %很可能接受服務(wù)的家庭1 . 6 %比較可能和很可能接受服務(wù)的家庭2 3 %天津總戶數(shù)100％沒有電腦的家庭86％未來2 年內(nèi)準備購買電腦的家庭48％2 3 %3 . 7 %很可能接受服務(wù)的家庭3 . 7 %北京市場現(xiàn)狀 天津市場現(xiàn)狀 一、上網(wǎng)送 PC的市場接受度 市場規(guī)模分析 Data in,benefit out 10 中華在線 北京 天津總戶數(shù)（萬戶） 401 287總?cè)丝冢ㄈf人） 1214 965職工月平均工資（元） 1038 823家庭年均生活費支出（元） 6971 8471耐用消費品支出（元） 794 706通訊支出（元） 208 147文娛用耐用消費品支出（元） 265 215教育支出（元） 460 309文化娛樂支出（元） 240 134資料來源：1999中國統(tǒng)計年鑒? 結(jié)合北京和天津總戶數(shù)，可計算出：在委托方的市場營銷成效達到最大化情況下，北京的市場規(guī)模為 ，天津的市場規(guī)模為 。 ? 實地執(zhí)行 ： 兩個城市于 6月 3日正式開始實地訪問 ， 整個訪問過程為期一個星期 ， 于 6月12日回收問卷 。項目培訓時間從下午 16： 00時開始，到 18： 00時結(jié)束，地點在科思瑞智市場調(diào)查公司會議室。 ? 考慮到天津消費者對電腦和網(wǎng)絡(luò)的認知程度可能低于北京 ， 為獲得有效信息 ，在和委托方討論后 ， 天津座談會參會者要求對電腦和網(wǎng)絡(luò)有一些了解 。 ? 北京座談會舉行時間為 5月 20日和 5月 21日，每天各兩場。由于產(chǎn)品概念尚在探索，具體細節(jié)還未落實，所以產(chǎn)品組合設(shè)計不夠科學，另外定量研究時間有限，在一定程度上影響了結(jié)合分析的效果。 ? 在定性和定量調(diào)查中分別使用結(jié)合分析，以獲得消費者對售后服務(wù)組合和產(chǎn)品組合的接受程度，并尋找最佳組合。針對市場細分研究對樣本量的要求，進行定量調(diào)查以獲得足夠大的樣本量。 二、調(diào)查主要內(nèi)容 ? 對電腦的認知情況 ? 對網(wǎng)絡(luò)的認知和使用情況 ? 電腦購買和上網(wǎng)情況分析 ? 免費 PC概念測試 ? 調(diào)查對象基本情況 三、研究人員 項目主任：張弛； 技術(shù)助理：趙紅昱； 報告協(xié)助：牛金霞 座談會主持：梁 東； 實地督導：齊愛民 四、項目時間和內(nèi)容 本項目自 5月 16日正式啟動 至 7月 3日完成。Data in,benefit out 1 中華在線 中華在線市場潛力研究報告 摘要 2023年 6月 28日 ?委托方：漢通聯(lián)訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司 ?提交方 : Data in,benefit out 2 中華在線 壹、項目運作流程圖 4 叁、實地報告 6 肆、定性調(diào)查報告（見附錄二） 伍、定量調(diào)查報告 8 一、受訪者的背景資料 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃9 二、電腦的認知和使用情況 〃〃〃〃〃〃22 三、網(wǎng)絡(luò)的認知和使用情況 〃〃〃〃〃〃53 四、概念測試 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃74 五、細分市場研究 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃93 六、孩子對電腦和網(wǎng)絡(luò)的需求 〃〃112 主體報告目錄 陸、市場分析 歷時 46天。采用焦點座談會進行概念測試，獲得對概念的深度了解，彌補定量調(diào)查的不足。 ? 問題 1：由于在調(diào)查前對? 免費 PC?的概念描述仍處于探索階段，所以北京座談會中，根據(jù)現(xiàn)場受訪者對概念卡的反應(yīng)，對概念描述和產(chǎn)品組合測試中屬性的水平進行多次修改和調(diào)整，也因此造成北京各場座談會之間概念不統(tǒng)一，整體一致性較差。 Data in,benefit out 6 中華在線 叁、實地報告－ Ⅰ 一、定性座談會 ? 座談會調(diào)查對象限定為年齡 30－ 50歲，家中沒有電腦，家庭月收入 1500元以上，未來兩年內(nèi)有購買電腦意向的中年人。 20日 9:3011:30， 30－ 40歲男性； 20日 14:0016:00 30－ 40歲女性； 21日 9:3011:30 41－ 50歲男性； 21日 14:0016:00， 41－ 50歲女性。 ? 客戶參與了座談會的實地全程 。參加培訓的訪問員有 30人，經(jīng)過試訪問后最終選擇 22名訪問員參與項目實施。 天津由科思瑞智負責人親自檢驗回收 。 ? 研究人員認為，委托方推出的上網(wǎng)送 PC概念的接受度和消費者的耐用消費品支出、通訊支出（網(wǎng)費和電話費）、教育支出等有一定的相關(guān)性。所以整體評價高于北京。而定量調(diào)查中時間有限，受訪者很難深入理解概念，有可能對概念的理解只是淺層的。 ? 北京受訪者認為不清楚的方面?zhèn)戎赜?PC的品牌，配臵，和知名度。由于座談會中主持人會將概念詳細解釋，所以最終受訪者都能理解清楚。 ? 相關(guān)分析顯示，比較可能和很可能接受的受訪者在背景方面并沒有顯著特點。 ? 在座談會中，由于有主持人對概念的詳細解釋，多數(shù)受訪者表示對這種形式能夠接受而且愿意嘗試。 ? 研究人員認為這種差異是兩城市收入水平不同而引起的價格承受能力不同所致。 ? 座談會中也發(fā)現(xiàn)，受訪者除對機器品牌，質(zhì)量和信譽度有疑慮，也有提到因為不打算上網(wǎng)，所以不接受這種形式。 ? 另外結(jié)合座談會中受訪者對電腦的使用，和購買電腦的主要目的，多數(shù)受訪者準備用電腦輔助工作 /學習、子女教育、學習電腦知識，沒有突出的特別需求，因此可以看出，受訪者對? 上網(wǎng)送 PC? 推出的 PC在使用需求方面沒有太大障礙。 ? 天津受訪者認為不能滿足的主要原因是費用問題，占三分之一。 ? 可以看出，真正就使用方面而言，配臵問題會限制使用方面的需求，其他諸如品牌知名度，信譽，擔保金形式并不是真正限制使用需求的原因。研究人員認為， 售后服務(wù)和免費培訓將隨著社會的發(fā)展而需求越來越高。 ? 座談會中受訪者普遍認同的優(yōu)勢是上網(wǎng)費便宜，售后服務(wù)周到，另外有部分受訪者認為整個活動形式很不錯。 ? 這與座談會中討論的焦點一致。 ? 無論是定性座談會，還是定量調(diào)查，受訪者對‘ 上網(wǎng)送 PC，信用做擔保 ? 這種方式所送的 PC品牌和性能都極為關(guān)注，北京較天津更為突出。天津以專賣店為主，占五成，大型商場次之，占三成。其次是報紙廣告，北京占 10％多，天津接近 20％。北京和天津情況相似。通過讓受訪者對產(chǎn)品或服務(wù)組合按照偏好程度排序，可以計算出受訪者在決策時最為重視的因素，并能模擬出最佳產(chǎn)品或服務(wù)組合。維修期有 3年和 4年。 售后服務(wù)結(jié)合分析圖 0 20 40 60 80 100 屬性 保修期 % 維修期 % 上門維修費 % 保修期： 6個月， 12個月， 15個月 維修期： 3年， 4年 上門維修費： 80元， 120元， 150元 ? 不同服務(wù)價格對應(yīng)不同服務(wù)保障的售后服務(wù)接受度 Ⅰ Data in,benefit out 21 中華在線 ? 不同服務(wù)價格對應(yīng)不同服務(wù)保障的售后服務(wù)接受度 Ⅱ ? 根據(jù)受訪者對售后服務(wù)中關(guān)鍵屬性的關(guān)注程度，對幾種服務(wù)組合的市場接受度進行模擬發(fā)現(xiàn)，保修期 15個月，維修期 3年，上門服務(wù)費 150元的接受程度最好，接近 50％，具有明顯優(yōu)勢。 ? 最后的分析結(jié)果顯示，受訪者對售后服務(wù)中保修期的長短最為關(guān)注，賦予的重要性比例平均為 ％，其次是維修期的長短， 23,8％，最后是上門維修費用的高低， ％。上網(wǎng)時間有 5小時和無限。 ? 分析結(jié)果顯示，受訪者對 PC機的檔次最為關(guān)注，賦予的重要性比例平均為 ％，其次是上網(wǎng)時間， 42％，月租費占 ％。 PC機檔次 上網(wǎng)時間 月租費 ( 元 ) 信用擔保金 ( 元 ) 模擬市場份額中檔 無限 198 4000 %中檔 5小時 148 4000 %高檔 無限 248 6000 %高檔 5小時 198 6000 %Data in,benefit out 23 中華在線 ? 產(chǎn)品組合和價格敏感度測試 Ⅱ 產(chǎn)品組合和價格結(jié)合分析圖 （北京總體） 0 20 40 60 80 100 屬性 上網(wǎng)時間 45. 6% PC 檔次 41. 9% 月租費 12. 5% 信用擔保金 % PC機檔次 上網(wǎng)時間 月租費(元) 信用擔保金(元) 模擬市場份額中檔 無限 198 4000 %高檔 無限 248 6000 %中檔 5小時 148 4000 %高檔 5小時 198 6000 % 產(chǎn)品組合和價格結(jié)合分析圖 （天津總體） 0 20 40 60 80 100 屬性 PC 檔次 4 6 . 4 % 上網(wǎng)時間 3 8 . 2 % 月租費 1 5 . 4 % 信用擔保金 0 . 0 % PC機檔次 上網(wǎng)時間 月租費(元) 信用擔保金(元) 模擬市場份額中檔 無限 198 4000 %中檔 5小時 148 4000 %高檔 無限 248 6000 %高檔 5小時 198 6000 %? 兩個城市受訪者最為關(guān)注的屬性略有不同，北京側(cè)重上網(wǎng)時間，天津側(cè)重 PC機檔次，但最佳組合的模擬情況一致，仍為‘ 中檔機，月上網(wǎng)時間無限，月租費198元，信用擔保金 4000元’ 占有率最高。天津座談會受訪者對上網(wǎng)時間更為看重， %， PC機檔次其次， ％。上網(wǎng)傾向與年齡有顯著的相關(guān)性，年輕人對上網(wǎng)興趣更為濃厚，這在兩個城市中均已得到驗證。 ? 盡管不同年齡，不同城市受訪者對產(chǎn)品組合側(cè)重方面不盡相同，但最終的最佳產(chǎn)品組合是一致的，并且與其他組合相比，優(yōu)勢比較突出。而天津不到兩成，以很少和不太多占六成左右。在沒有上網(wǎng)的原因方面，北京的主要原因是不感興趣 /不需要。 ? 在北京，對電腦很不了解和不太了解的比例了解占四分之一左右，而天津接近四成。 ? 希望家中購買電腦的孩子比例兩個城市均在 80％以上，北京比較希望的比例高于天津，但在非常希望的比例上略低于天津。天津地區(qū)有五分之一的孩子提出過上網(wǎng)要求，以強烈程度一般較多。聚類分析的是在特征變量基礎(chǔ)上，直接比較樣本之間的性質(zhì)，將性質(zhì)相近的歸為一類，而將性質(zhì)差別較大的分在不同類。 ? 在聚類分析中，假設(shè)不同人群在購買電腦的態(tài)度上存在差異，所以可以以此為基礎(chǔ)進行人群分類。因此在詳細分析中，將根據(jù)城市進行分述，而各城市將接受度最高的一組人群作為目標人群與總體進行對比分析。其中 1－很不同意，2－不太同意， 3－一般， 4－同意，5－非常同意。 Data in,benefit out 35 中華在線 分組人群對比分析 第一組消費者 （ ％） 第二組消費者 （ ％） 第三組消費者 （ ％） 背景 家庭月收入 2023－ 2500元 33% 1501－ 2023元 % 2023－ 2500元 % 家庭月支出 （ 10011500元） ％ % % 子女教育年投資 1000元以下 % 1001－ 2023元 % 2023－ 3000元 % 概念測試 對概念的理解性 (清楚 ) % % % 概念接受的可能性 （可能） % % % ? 在收入方面，第二組人群以 15012023元為主，第一組和第三組以 20232500元為主。然而在對概念接受度上以第一組人群嘗試可能性最高，明顯高于其他兩組。對電腦對子女教育作用的評價以第三組最高，第二組最低，但三組人群七成以上都認同其積極作用。 ? 三組均以中檔機為主，選擇中高檔以上的以第三組為多，第一組次之。第二組人群收入較低，支出較低。 ? 從對概念測試的分析中，我們定義第一組人群為對?上網(wǎng)送 PC，信用做擔保?感興趣的目標消費群。對上網(wǎng)了解程度很低，但好于其他兩組；上過網(wǎng)的比例十分之一；上過網(wǎng)的人群以每天使用和每周使用 12次為主；了解網(wǎng)費構(gòu)成的不足四分之一；六成的人對上網(wǎng)感到滿意；八成的人認可上網(wǎng)對子女學習的幫助。 ? 第二組人群價格承受能力很低，注重性能價格比，傾向價格便宜功能夠用即可