廣告創(chuàng)意軌道(ppt106頁(yè))(文件)
【正文】 的品牌，讓這一信條賦予消費(fèi)者一種明顯無(wú)誤的身份。 95年將其升級(jí)為： “ 勝利，這是一場(chǎng)斗智斗勇的比賽。 案 例 性格廣告戰(zhàn)略 讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標(biāo)顧客最渴望擁有的那種性格。鏡頭切換。明星通常體現(xiàn)著目標(biāo)顧客理想中的品格，并由此產(chǎn)生巨大的吸引力。 原 理 成功的要素 ? 列維斯 501牛仔褲：廣告表現(xiàn)：美國(guó)西部，遠(yuǎn)離現(xiàn)代文明的荒涼地帶。 案 例 身份篇小結(jié) ?品牌能傳遞關(guān)于其消費(fèi)者身份的十分明確的信息； ?營(yíng)銷成功的機(jī)會(huì)在于有的放矢地讓品牌表現(xiàn)某種可愛(ài)的個(gè)性特征，以便請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。 ?自然聯(lián)系； ?真實(shí)性。廣告表現(xiàn)為：一對(duì)夫婦正在做受孕測(cè)試，還有幾秒鐘結(jié)果就要出來(lái)。 案 例 ?把目標(biāo)顧客對(duì)特定的情感場(chǎng)景的憧憬表現(xiàn)出來(lái)。 解讀 ?野威啤酒：廣告表現(xiàn)：一位英俊的小伙子赤著腳， 獨(dú)自一人在廣翰的沙丘中漫步。 ” 憧憬通過(guò)畫外音流上了畫面，使其 情感上的吸引力脫韁而出。 真實(shí)性： 盡量真實(shí)； 時(shí)間上的完整性； 內(nèi)容上忠于細(xì)節(jié)； 地理位置。 ?生活的樂(lè)趣 /艱難。年邁的檢票員目送著小男孩，向他揮手臉上露出會(huì)心的微笑。 ?從三個(gè)層面看正確的情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)： 產(chǎn)品層面：從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品的歷史、來(lái)源、成長(zhǎng)中找到采用情感廣告戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。 2023/3/112023/3/112023/3/11Mar2311Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 2023/3/112023/3/112023/3/113/11/2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023/3/112023/3/112023/3/113/11/2023 11:33:09 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 11日星期六 2023/3/112023/3/112023/3/11 ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023/3/112023/3/11Saturday, March 11, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023/3/112023/3/11March 11, 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023/3/112023/3/112023/3/11Mar2311Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 2023/3/112023/3/112023/3/113/11/2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023/3/112023/3/112023/3/113/11/2023 11:33:10 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 11日星期六 2023/3/112023/3/112023/3/11 ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023/3/112023/3/11Saturday, March 11, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023/3/112023/3/11March 11, 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 11日星期六 2023/3/112023/3/112023/3/11 ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023/3/112023/3/112023/3/11Mar2311Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023/3/112023/3/11March 11, 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 2023/3/112023/3/112023/3/11Saturday, March 11, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023/3/112023/3/112023/3/112023/3/11 ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023/3/112023/3/112023/3/112023/3/113/11/2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023/3/112023/3/11Saturday, March 11, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 11日星期六 2023/3/112023/3/112023/3/11 ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023/3/112023/3/112023/3/11Mar2311Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023/3/112023/3/11March 11, 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 2023/3/112023/3/112023/3/11Saturday, March 11, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023/3/112023/3/112023/3/112023/3/11 ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023/3/112023/3/112023/3/112023/3/113/11/2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023/3/112023/3/11Saturday, March 11, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 案 例 情感篇小結(jié) ?即使是可替代的產(chǎn)品，只需通過(guò)有的放矢地訴諸情感，就可以取得突破性的成就。 ?主人公：盡可能不用平庸人物； ?挫折； ?轉(zhuǎn)折點(diǎn)； ?圓滿結(jié)局； 解讀 ?巴里拉面食：鏡頭表現(xiàn)：一個(gè)買不起的小男孩垂頭喪氣，坐在體育館的大門外，想感受一下場(chǎng)內(nèi)的氣氛，他十分失落與憂傷只能一個(gè)人可憐地聽(tīng)實(shí)況轉(zhuǎn)播。 日常生活插曲，不用聳人聽(tīng)聞的故事； 布景：將表現(xiàn)內(nèi)容戲劇化； 意義和使命。 案 例 生活方式廣告戰(zhàn)略 ?原理：用你們公司的品牌體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)一種 可以實(shí)現(xiàn)的理想生活的全面憧憬。鏡 頭故事結(jié)束由于展現(xiàn)的情景留下了巨大的想象空間， 鏡頭本身還不能激活消費(fèi)者心中的憧憬：是小伙子 剛被解除囚禁？還是剛開始一場(chǎng)熱戀？還是中了大 獎(jiǎng)？這時(shí)畫外音響起： “ 沒(méi)有塞車、沒(méi)有壓力、沒(méi)有 應(yīng)酬。 成功的要素 原 理 憧憬廣告戰(zhàn)略 ?強(qiáng)烈的情感不是存在于滿足之中，而是存在于渴望 和滿足之間的懸念地帶。結(jié)果出來(lái)了，反應(yīng)為陽(yáng)性，丈夫溫柔地把妻子摟進(jìn)懷里，深情地吻著她的頭發(fā) “ 我事先已預(yù)感到是這樣。所有年輕夫婦都被其活潑可愛(ài)所征服。 ?我們追求的是一種 “ 愛(ài)情的機(jī)制。年輕男子勝利了，老板拿出錢來(lái)給他，但 他不屑一顧，而是用手勢(shì)示意他脫掉褲子。 環(huán)境：明星所處的環(huán)境與目標(biāo)顧客的日常生活保持盡可能遠(yuǎn)的距離，這個(gè)環(huán)境才變得 “ 大 ”了起來(lái)。 ” 傷疤是該片的點(diǎn)睛，一張留有傷疤的女人臉，與慣常所見(jiàn)的模特大不同，體現(xiàn)出廣告的用意：使用瑪爾貝特化妝品意味著不動(dòng)聲色地展示個(gè)性。 成功的要素 原 理 ?哈塔威牌襯衫： “ 穿哈塔威襯衫的男人 ” 唯一明 顯的標(biāo)志是他的黑色眼罩，象征著俠義、冒險(xiǎn)、 邪惡和硬朗。 案 例 ?時(shí)裝品牌 “ 柴油 ” ：采用色彩反差極大的 “ 反世俗 ” 的品牌 信條：一方面把事業(yè)有成的成年人描繪成頹廢、滿身贅 肉的傻瓜；另一方面則把年輕人打扮成英俊瀟灑、自信 獨(dú)立、懂得生活的藝術(shù)家。 ?信條的沖擊力； ?焦點(diǎn)：信條要求簡(jiǎn)單、明確、集中 成功的要素 原 理 ?塔格豪爾手表：為職業(yè)運(yùn)動(dòng)手表， 80年代第一個(gè)信條廣告： “ 頂住壓力，永不趴下。 情景層面：分析的問(wèn)題是：消費(fèi)者在什么時(shí)候、什么地方、以什么樣的頻率、在什么前提下使用我們的品牌？他們?cè)瓉?lái)的消費(fèi)行為方式是不是唯一適宜的？ 習(xí)慣篇小結(jié) 解讀 ?核心論斷 ： 消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購(gòu)你們公司的 產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯 露（理想中的）身份。 ?對(duì)于那些處在與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略具有一種杠桿效應(yīng)。這是最美妙的時(shí)刻。 ”“ 回到家，舒舒服服坐下來(lái)，接著吃一根馬格努姆。 ?新情景是否簡(jiǎn)明； ?新情景出現(xiàn)的頻率； ?信號(hào)的效果。 原 理 成功的要素 新目標(biāo)顧客廣告戰(zhàn)略 ?麥克林玩具火車：該產(chǎn)品面對(duì)的兒童市場(chǎng)越來(lái)越小， 在經(jīng)過(guò)反向思考后，將原定位 “ 兒童玩具 ” 重新定位 為 “ 父親
物理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1