【正文】 3 89 (二）品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度 品牌延伸的目的之一就是借助于品牌的聲望和影響，迅速打開市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的信任與忠誠，因此 品牌要有較高的知名度和美譽(yù)度 ，如果品牌的知名度很一般，甚至是人所未聞，那么延伸之后就不會(huì)有什么效果。 5/7/2023 92 案例： 春蘭品牌把產(chǎn)品從空調(diào)延伸到了摩托車、汽車上，品牌延伸過快，而摩托車、汽車與家電的關(guān)聯(lián)性又不大，這不僅使其失去了中國空調(diào)第一品牌的地位，而且在摩托車、汽車市場(chǎng)上也不如意，總體上說其品牌延伸是不成功的。 如， 云南白藥 集團(tuán)在品牌延伸過程中，就十分注意其延伸品牌的技術(shù)關(guān)聯(lián)度。 5/7/2023 96 品牌延伸三大優(yōu)勢(shì)效應(yīng) ? 品牌傘效應(yīng) ? 借助于品牌知名度和美譽(yù)度來達(dá)到提攜和庇蔭新產(chǎn)品及新品牌的效果。 品牌延伸不是錯(cuò)誤，而是一個(gè)可能置企業(yè)于死地的充滿誘惑的陷阱。當(dāng)取得穩(wěn)固的地位后，皮爾 在中國市場(chǎng)上，它面向工薪階層開發(fā)的中檔西服，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡；同時(shí)也破壞了高檔西服形象。然而， 1982年該公司開始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售價(jià) 3美元的低檔筆，由此損害了 “派克 ” 在消費(fèi)者心目中的高貴形象。當(dāng)施樂公司看到辦公器械市場(chǎng)朝電腦資訊系統(tǒng)的方向發(fā)展時(shí)，就決定品牌向電腦資訊系統(tǒng)延伸。 Scott的 “產(chǎn)品線延伸 ” ? 美國 Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，曾經(jīng)是世界衛(wèi)生紙市場(chǎng)的 品牌，但是 Scott又將品牌延伸至餐巾紙市場(chǎng)。 5/7/2023 101 （一）陷阱之一：損害原品牌形象 延伸的產(chǎn)品質(zhì)量不好，會(huì)損害原品牌的好聲譽(yù)。 5/7/2023 102 皮爾 .卡丹時(shí)裝一度與 “ 香奈兒 ” 香水、 “ 路易威登” 皮包齊名，以高貴的品質(zhì)擁有自己的優(yōu)越地位。品牌延伸 最忌淡化或稀釋品牌個(gè)性 。 20世紀(jì) 50年代，在美國市場(chǎng)上有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)的 “甲殼蟲 ”一則 “想想還是小的好 ”這句經(jīng)典絕妙的廣告語使它聲名鵲起。如果產(chǎn)生心理沖突，消費(fèi)者可能只信任其一，或者兩者都不信任。另外，胃泰是保護(hù)胃的，而飲灑過量會(huì)傷胃。公司把 Heinz 品牌延伸到蕃茄醬上。 5/7/2023 109 二、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避 （一）成熟品牌是企業(yè)實(shí)施品牌延伸的基礎(chǔ) 品牌延伸是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響力向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，成熟品牌必須具備以下幾個(gè)條件： 市場(chǎng)占有率較高，且具有足夠的實(shí)力可以應(yīng)對(duì)入侵者，有很高的知名度和美譽(yù)度 ，為廣大公眾熟悉和認(rèn)可，品牌忠誠度高，占據(jù)并控制了行業(yè)主要的銷售渠道。 5/7/2023 111 （三）注意延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似性 美國著名品牌理論專家 Aaker和 Keller的研究認(rèn)為，品牌延伸成功關(guān)鍵是 要使消費(fèi)者形成并體驗(yàn)到延伸品牌與原品牌之間相似的程度 。 2023年在中國香港上市的霸王集團(tuán) ,近日在廣州投資 ,高調(diào)宣布迚軍飲料市場(chǎng)。 ”操盤霸王涼茶項(xiàng)目的何慕如此表示。作為第一個(gè)切入行業(yè)的品牌，王老吉已等同亍涼茶飲料的代言詞，其定位早已牢牢嵌入消費(fèi)者心智，無論后迚者再如何模仿及跟迚，都無法超越。宗慶后在當(dāng)時(shí)發(fā)展迅速的營養(yǎng)液市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)空白——兒童市場(chǎng)，遂開發(fā)出 “給小孩子開胃 ”為訴求的兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為 “娃哈哈 ”，同時(shí)企業(yè)也更名為 “杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠 ”。雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山。 ? 相應(yīng)的，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，采用了 “我的眼里只有你 ”、 “愛你等于愛自己 ”等宣揚(yáng)年輕、活力、純凈的時(shí)尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同。這時(shí)候，娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下又義無返顧地殺入被 “兩樂 ”把持的碳酸飲料市場(chǎng)，在市場(chǎng)上引起軒然大波。同時(shí)，娃哈哈在 “非?？蓸?”下又延伸出 “非常檸檬 ”、 “非常甜橙 ”等產(chǎn)品，完善 “非常 ”產(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的 “雪碧 ”、 “芬達(dá) ”、 “七喜 ”和 “美年達(dá) ”。娃哈哈運(yùn)作童裝的思路是以 OEM進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設(shè)計(jì)單位合作的方式完成設(shè)計(jì)，以零加盟費(fèi)的方式盡快完成專賣店在全國的布局。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌方便面，但只是出口國外市場(chǎng)。 ? 目前，娃哈哈已成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這 3家跨國公司。產(chǎn)品類別還頗為豐富，有非油炸、鮮濕、營養(yǎng)健康，口味有小雞燉蘑菇、番茄燴牛肉、片兒川、鮮湯蝦仁等。初次受挫后，宗慶后并不承認(rèn)是品牌延伸上的問題，坦言是 “對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需求的估計(jì)不足 ”，并對(duì)娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿意。 5/7/2023 122 ? 4． 拓展童裝市場(chǎng) ? 為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽地跳躍。 5/7/2023 121 ? 在市場(chǎng)懷疑聲中，娃哈哈的 “非?？蓸?”艱難地成長起來。 5/7/2023 120 ? 3． 挑戰(zhàn) “兩樂 ” ? 1998年，娃哈哈制定的銷售目標(biāo)是 1996年的十倍。一個(gè)兒童品牌如何能打動(dòng)成人的心？針對(duì)這個(gè)垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認(rèn)為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢(shì)，只會(huì)讓品牌個(gè)性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長為一個(gè)有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。 5/7/2023 117 案例 娃哈哈品牌延伸之路 ? 娃哈哈企業(yè)的成長之路，就是一條不斷產(chǎn)品擴(kuò)展和品牌延伸之路。 濃厚的中藥世家底蘊(yùn)， 研制出獨(dú)特的霸王涼茶 5/7/2023 115 霸王的多元化發(fā)展戰(zhàn)略卻引來頗多非議 一些營銷人質(zhì)疑說 ,霸王已經(jīng)在人們心智中確立了防脫洗發(fā)水概念 ,現(xiàn)在卻要迚入毫無關(guān)聯(lián)、跨度頗大的涼茶業(yè) ,這樣的多元化發(fā)展戰(zhàn)略前景堪憂 ,是在自毀城墻 ,稀釋已有的霸王就是防脫發(fā)洗發(fā)水的認(rèn)知。 5/7/2023 113 5/7/2023 114 作為一個(gè)民族品牌 ,霸王當(dāng)初憑借單一品類、單一品牌起家 ,而當(dāng)其嫁接上資本的翅膀之后 ,陸續(xù)投入資金涉足中草藥洗護(hù)發(fā)、個(gè)人護(hù)膚、高端男士洗護(hù)用品領(lǐng)域 ,生產(chǎn)、銷售霸王洗發(fā)水、追風(fēng)洗發(fā)水、霸王男士洗護(hù)用品、本草堂等系列品牌及產(chǎn)品 ,以 “中藥世家 ”為概念多元化發(fā)展。 5/7/2023 112 案例討論與辯論： 霸王涼茶有幾分勝算？？？ “一千個(gè)人眼里有一千個(gè)哈姆雷特。 5/7/2023 110 （二）恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌原有定位 知名品牌都是在市場(chǎng)定位上獲得成功的品牌，在消費(fèi)者心目中占有較高的位臵，并已經(jīng)形成了固定的、難以動(dòng)搖的模式。 5/7/2023 108 （五）陷阱之五：產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響整個(gè)品牌聲譽(yù) 所謂 “ 株連 ” 效應(yīng)是指當(dāng)擴(kuò)展品牌經(jīng)營不善時(shí)，會(huì)影響核心品牌在消費(fèi)者心目中的形象。是賣藥救人，還是賣酒傷人？ 5/7/2023 107 （四）陷阱之四：翹翹板效應(yīng) 翹翹板效應(yīng) 是品牌定位大師艾 ?里斯提出的，說的是 一個(gè)名稱不能代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，否則當(dāng)一種上來時(shí)，另一種就要下去。然而三九集團(tuán)進(jìn)行品牌延伸，把 999延伸到了啤灑行業(yè)， “ 九九九冰啤酒，四季伴君好享受 “ ，讓消費(fèi)者不知所措。 就在 “甲殼蟲 ”獲得品牌強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，德國大眾汽車公司作出了品牌擴(kuò)展的決策， 將 “甲殼蟲 ”擴(kuò)展到較大型車，較昂貴的汽車上，甚至延伸到了公交汽車上和吉普車上 ，試圖大規(guī)模地占領(lǐng)美國汽車拭擦很難過，其結(jié)果事不愿違， “甲殼蟲 ”非但沒能擴(kuò)大市場(chǎng)，相反原有市場(chǎng)萎縮，美國迚口第一的王位被本田取代。消費(fèi)者對(duì)原品牌往往記憶清晰、認(rèn)知明確，一旦品牌進(jìn)行不當(dāng)延伸以后，就會(huì)毀掉消費(fèi)者對(duì)核心品牌概念的認(rèn)知，使消費(fèi)者失去忠誠感，從而使競爭對(duì)手乘虛而入。結(jié)果是 “ 皮爾卡丹 ” 在大多數(shù)市場(chǎng)上 喪失了高檔品牌的形象，也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠度 。 早年美國的 “ 派克 ” 鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，被視為身份的象征。對(duì)此，美國廣告專家艾 然而，施樂已經(jīng)給顧客留下了 “ 施樂就是復(fù)印件 ” 的印象，當(dāng)顧客面對(duì)不能復(fù)印的施樂電腦時(shí)，變得茫然、困惑。結(jié)果，派克公司不僅在低檔筆市場(chǎng)銷售業(yè)績不理想，而且目前在高檔筆市場(chǎng)的銷售只及 “ 克羅斯 ” 品牌的一半。 卡丹已經(jīng)不能顯示其高高在上的身份，于是不再買它。從服裝到香水，從鐵鍋到咸肉，有上千種產(chǎn)品共享皮爾 卡丹的 “全面品牌延伸 ” ? 皮爾 ? 品牌投資集約效應(yīng) ? 整體的營銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌和主力品牌都因此而獲益。 5/7/2023 95 （六）回避已高度定位的品牌 若某品牌已成為這個(gè)產(chǎn)品的代名詞，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)確立固定的形象，就不應(yīng)冠之他物。 如，登喜路、華倫天奴等品牌，雖然旗下?lián)碛形餮b、領(lǐng)帶、 T恤、皮鞋、打火機(jī)、香煙等多種產(chǎn)品，但是都緊盯高端消費(fèi)群，給人以高度的自尊和滿足感，因此品牌延伸比較成功。 5/7/2023 91 (三 )新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性 品牌延伸時(shí)，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間應(yīng)該有關(guān)聯(lián)系，讓消費(fèi)者感覺自然、適宜，不牽強(qiáng)附會(huì)，能理解兩種或多種產(chǎn)品同用一個(gè)品牌的原因。派卡德曾是全球最尊貴的車，是羅斯?？偨y(tǒng)的座駕。 除此之外，它還意味著 “國際級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)、溫馨而有親和力”，這才是雀巢核心價(jià)值的主體部分，能 包容 咖啡 、 奶粉 、 冰淇淋 、 檸檬茶、雀巢巧克力、液態(tài)奶、果味 C等許多產(chǎn)品。 可口可樂 依賴關(guān)系 （一旦我丌使用這個(gè)品牌，我感到 有什么東西正在消失） 麥當(dāng)勞餐廳 熟悉關(guān)系 （我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳） 蘋果電腦 自我概念關(guān)系