品牌延伸的可行路徑研討(文件)
【正文】 ＂品牌延伸＂陷阱，如何降低品牌延伸的風險，筆者試從“戰(zhàn)略３Ｃ”模型及相關理論進行分析，希望能給出有益的啟示。創(chuàng)造品牌核心價值，就是要提升品牌資產(chǎn)的整體價值感與威望，在這方面，企業(yè)要把握準確的細分市場，生產(chǎn)特色鮮明的產(chǎn)品。通過這種多品牌策略，寶潔在美國 的洗滌劑市場份額已達到５５％，這是單個品牌所無法達到的。 （２）基于消費者的思考 ? 企業(yè)應從消費者的角度來把握品牌延伸，否則，事與愿違。 ? 春蘭集團就是一個例子，１９９５年，春蘭空調(diào)的銷售額以超過同行幾倍的優(yōu)勢雄居全國第一?；谶@種思考，企業(yè)尤其要關注老顧客，不要輕易丟掉老顧客。那么，成本領先的獲得往往是規(guī)模經(jīng)濟，于是品牌延伸似乎就是一條可選的捷徑，甚至盲目擴張，擴大競爭對手的范 疇，最終只會迷失方向，喪失核心競爭力，為此，企業(yè)應基于產(chǎn)品的品牌與顧客分 析，問一問誰是我的品牌競爭對手？但是，有的企業(yè)盲目樂觀，對某個行業(yè)過度看好，而不加分析將自己的品牌延伸到 看好的行業(yè)＂。 ３．品牌延伸路徑的一點綜合思考 ? 綜合分析戰(zhàn)略三角形，企業(yè)與競爭對手的關系應注重競合，而不僅僅是競爭關系，同時應該是過多地關注你的顧客，為他們創(chuàng)造更多的價值，全方位的實施顧客價值創(chuàng)新策略，把品牌延伸的思路融入顧客價值的創(chuàng)造中去，也只有這樣才是實施品牌延伸的根本指導思想。 地傷害原有的品牌形象與價值。要是沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過就是一件普通的商標或一個識別標記。事實上，消費者會“保護”自己的品牌，如果品牌延伸不合理就會觸怒者，他們會拒絕購買這種產(chǎn)品。 據(jù)調(diào)查表明，每次企業(yè)管理層的主觀判斷與實際調(diào)查得來的消費者對品牌的實際定義之間總有差別。品牌的定位要挖掘具體產(chǎn)品的理念，突出其核心價值，使消費者明白購買此產(chǎn)品的利益點。有些認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織 柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、硬性溫和的特征。 ２．戰(zhàn)略三角形品牌延伸方面的思考 ? （１）基于公司本身的考慮在利用戰(zhàn)略三角形分析品牌延伸戰(zhàn)略時，基于公司本身而言，應著重于品牌的定位，尤其是要與競爭對手形成差異，形成自己的特色。 ? ５ ． 品牌過度延伸會削弱品牌價值如，五糧液家族至2023 年已延伸出百余個
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