產(chǎn)品組合與產(chǎn)品生命周期理論(文件)
【正文】 43 3．標(biāo)簽決策 （ 1）標(biāo)簽的材料決策 （ 2）標(biāo)簽的形狀（式樣）決策 （ 3）標(biāo)簽的文字、圖案決策 標(biāo)簽的信息決策 —— 決定披露哪些信息 法律規(guī)定的信息內(nèi)容必須說明。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。（飯店） 4．主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)。 47 2．不可分割性 即服務(wù)活動(dòng)是提供者和顧客相互作用的結(jié)果，提供者和顧客都對(duì)服務(wù)的結(jié)果有影響。如發(fā)型師可以每次用 30分鐘而不再是 50分鐘為一個(gè)顧客服務(wù)，這樣就能為更多的顧客服務(wù)。 第一步，投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)。 ②可開發(fā)非高峰需求。 （ 2）在供給方面： ①在需求高峰期可雇用非全日工作的員工服務(wù)。 50 演講完畢，謝謝觀看！ 。 ③可鼓勵(lì)顧客增加工作參與。 ③可在高峰期開展補(bǔ)充性服務(wù)，供等候接待的顧客選擇。 第三步，通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查和對(duì)比購(gòu)買，追蹤了解顧客的滿意情況。 服務(wù)購(gòu)買者知道這種服務(wù)的可變性很大，因此在選擇服務(wù)提供者之前要不斷地同別人進(jìn)行探討。其方法是：提供限定人員應(yīng)該做什么、說什么的協(xié)議，并鼓勵(lì)職員將其個(gè)人感情投入工作中。（家教服務(wù)、心理咨詢） 46 （三）服務(wù)的特點(diǎn)及營(yíng)銷決策 1．無形性 服務(wù)在被購(gòu)買之前，是看不見，品味不到，感覺不到，聽不見也嗅不出的。（食鹽、糖） 2．伴隨服務(wù)的有形商品。 （ 4）標(biāo)簽變更決策 ①標(biāo)簽大小的變化； ②標(biāo)簽圖案、文字（字母）的變化； ③標(biāo)簽材料的變化。 （ 3）說明性標(biāo)簽 說明有關(guān)產(chǎn)品的情況。無論怎樣出現(xiàn)，都屬于包裝的范圍。 （ 2）其他要素決策 ①包裝物的大小、形狀 ②包裝材料 ③圖案與色彩 ④文字說明：大量的文字說明還是少量的文字說明； （ 3）包裝的各個(gè)要素必須相互協(xié)調(diào)。 （ 4）再使用包裝策略 設(shè)計(jì)的包裝物可以重復(fù)使用。 ④包裝的創(chuàng)新能夠引進(jìn)一個(gè)新穎的使用方式，從而給消費(fèi)者帶來好處，也給生產(chǎn)者帶來了利潤(rùn)。又叫“銷售包裝”。 35 二、包裝決策 ? 許多營(yíng)銷人員把包裝（ Packaging）稱為第五個(gè) P，大多數(shù)營(yíng)銷人員還是把包裝視為產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)要素。 偏好細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者人數(shù)； 費(fèi)用包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)等。 理想的情況是：公司的品牌應(yīng)當(dāng)能吞掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，而不是自相競(jìng)爭(zhēng)。 ①優(yōu)勢(shì) 如“豐田”牛奶就顯得十分滑稽可笑。 ②風(fēng)險(xiǎn) ①優(yōu)勢(shì) 品牌名稱會(huì)失去其特定含義。 更好地滿足顧客的不同需求。 （ 4）公司名稱加個(gè)別品牌名稱 ，即公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。 （ 4）特許品牌 （來料加工產(chǎn)品多為特許品牌）。 ②使用中間商品牌的產(chǎn)品，其定價(jià)一般低于使用制造商品牌的可相比產(chǎn)品，這對(duì)有預(yù)算觀念的購(gòu)買者就具有吸引力。 ③品牌化為銷售者提供了吸引忠誠(chéng)顧客的機(jī)會(huì)。 25 3．品牌（商標(biāo)）的種類 （ 1）制造品牌（商標(biāo)）； （ 2）銷售品牌（商標(biāo)）； （ 3）服務(wù)品牌（商標(biāo)）； （ 4）團(tuán)體品牌（商標(biāo)）。 （ 5）個(gè)性。 （ 3）價(jià)值。品牌首先代表產(chǎn)品的某種屬性。 23 第三節(jié) 品牌、包裝與服務(wù)決策 一、品牌（商標(biāo)）決策 （一）品牌的內(nèi)涵 1．品牌的概念 品牌在法律上叫商標(biāo)，其定義是： 品牌（商標(biāo)）是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 3．改革營(yíng)銷組合 推出新產(chǎn)品上市。 1．改進(jìn)產(chǎn)品，增加特色和式樣； 2．進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； 3．?dāng)U大分銷覆蓋面； 4．從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； 5．降低價(jià)格，吸引價(jià)格敏感的購(gòu)買者。 制訂策略考慮的因素：質(zhì)量、價(jià)格、促銷、分銷。 3．產(chǎn)品生命周期的階段 投入期（介紹期）；成長(zhǎng)期；成熟期；衰退期。是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是自然壽命。 （ 2）公司缺乏使所有項(xiàng)目都達(dá)到期
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