產(chǎn)品生命周期及策略(文件)
【正文】 消費者新的和他 們不知道的產(chǎn)品； ? （ 2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品； ? （ 3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。 ? 公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。 2．緩慢撇脂戰(zhàn)略 ? 即以高價格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。 ? 這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。 ? 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。 它們引入新的產(chǎn)品特點，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點數(shù)目的增加。 ? 在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分?jǐn)偅麧櫾黾?，同時，由于“經(jīng)驗曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價格下降得快。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤。 ? 成熟階段仍可分成三個時期。 ? 促使現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品作更多的用途。 ? 可惜的是，大多數(shù)公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。 ? 1．識別疲軟產(chǎn)品。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場。因此．一個公司必須對是否要在市場上堅持到底作出決定。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個品牌。 ? 產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機(jī)體所具有的各個階段的固定順序和各個階段的固定長度。 課堂討論 ? 舉例說明，什么產(chǎn)品的生命周期是無限的？ ? 說說產(chǎn)品與市場生命周期的關(guān)系。一種產(chǎn)品似乎可能進(jìn)入了成熟期，而實際上它只是達(dá)到在成長價段另一個高潮以前的某一段暫時的高漲期。 ? 決定退出市場的時機(jī)。當(dāng)公司決定放棄一個產(chǎn)品時，它面臨著進(jìn)一步的決策。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時對留下來的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客。公司任命一個有營銷、研究與開發(fā)、制造和財務(wù)代表參加的產(chǎn)品審查委員會；這個委員會擬定一套識別疲軟產(chǎn)品的制度；審計辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場份額、價格、成本和利潤方面的動向；讓這些信息經(jīng)電子計算機(jī)程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經(jīng)濟(jì)改善或營銷戰(zhàn)略修訂或改進(jìn)產(chǎn)品后。 ? 找尋基本原料的新用途。此時由于流通渠道已經(jīng)飽和，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求；第二個時期是穩(wěn)定中的成熟期，此時由于市場已趨于飽和，使得銷售趨于穩(wěn)定；第三個時期是衰退中的成熟．此時銷售的絕對水平開始
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