【正文】 定位聲明要指出品牌產(chǎn)品的基本功能。 Business Basic function Better Brand 品牌管理 37 二、品牌定位的維度 ? 品牌定位的維度是指用以描述消費(fèi)者心理空間的坐標(biāo)變量，或者說消費(fèi)者用以評(píng)價(jià)品牌的尺度。 品牌管理 38 三、品牌定位的要素 ? 品牌定位的要素包括目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、品牌獨(dú)特性等。佳潔仕牙膏的品牌定位以追求防蛀的用戶為主要目標(biāo)市場(chǎng)，而 CloseUp牙膏的品牌定位以追求香味和外觀的用戶及追求牙齒潔白效果的用戶為目標(biāo)市場(chǎng)。 品牌管理 41 ? 消費(fèi)者心理時(shí)品牌定位的一個(gè)要素，因?yàn)槠放贫ㄎ皇穷A(yù)設(shè)目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的位置，只有了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理，才能建立他們的心理空間；而只有建立心理空間，才能進(jìn)行品牌定位；建立消費(fèi)者的心理空間，就是確定與消費(fèi)者認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度有關(guān)的定位維度（定位坐標(biāo)軸）。 品牌管理 42 企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者心理的實(shí)例 ? 燕京啤酒的品牌定位強(qiáng)調(diào)安全（無污染礦泉水）、營(yíng)養(yǎng)（含鍶量豐富）和氛圍（京城的華貴），這里 3個(gè)定位維度－安全、營(yíng)養(yǎng)和氛圍，來自北京啤酒消費(fèi)者的心理：對(duì)食品安全和營(yíng)養(yǎng)的較高需要，以及北京人好客和講氣派的心理。 品牌管理 43 ? 進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的品牌通常不止一個(gè)，品牌與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位之間時(shí)相互影響的，因此，品牌定位要分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和了解對(duì)手的定位。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在技術(shù)上，品牌 A與品牌 B旗鼓相當(dāng)；在成本上，品牌 A處于弱勢(shì)，在質(zhì)量和服務(wù)上，品牌 A處于優(yōu)勢(shì)。 品牌管理 44 ? 品牌獨(dú)特性或品牌差異化也是品牌定位的一個(gè)要素，這也是由品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)所決定的。 品牌管理 45 四、品牌定位的策略 ? 世界上許多專家從多個(gè)角度研究品牌定位的策略。 品牌管理 46 賴斯 和特勞特的 定位 策略 強(qiáng)化現(xiàn)有定位 注意對(duì)手疏忽定位 再定位 集團(tuán)式定位 品牌管理 47 科特勒定位策略 特征定位 顧客 定位 使用 定位 競(jìng)爭(zhēng)定位 利益 定位 品種擴(kuò) 展定位 價(jià)值 定位 文化 定位 品牌管理 48 定位策略之一－利益定位 ? 品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)載體，但其超越了產(chǎn)品的具體形態(tài)，形成一個(gè)集合概念，在本質(zhì)上代表著賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，包括屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶六個(gè)基本方面的含義。衣服、房子、磁帶等東西是企業(yè)生產(chǎn)的，是暫時(shí)的；而迷人的外表，安全、溫暖、干凈和快樂的需要是消費(fèi)者永恒追求的利益。 ? 例如：德國(guó)梅塞德斯轎車的顧客定位是公司高管人員；北歐航空公司的顧客定位是商務(wù)旅客；耐克運(yùn)動(dòng)鞋的顧客定位是愛好運(yùn)動(dòng)的人；中國(guó)民生銀行的顧客定位是民營(yíng)企業(yè)。麥當(dāng)勞歷史上曾經(jīng)改變過使用定位，變?yōu)榫频辏呛芸炀桶l(fā)現(xiàn)這種改變是錯(cuò)誤的。 ? 如恒生銀行在香港市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定位是“充滿人情味和服務(wù)態(tài)度最佳的銀行”，這里，人性關(guān)懷和服務(wù)是恒生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 如：廣州的曉港公園現(xiàn)在辦成了“婚禮公園”，里面有舉辦中式、西式婚禮活動(dòng)所需要的草坪、中式花園、歐式花園、教堂區(qū)、總統(tǒng)套房、婚紗影城等。 ? 一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么企業(yè)采用價(jià)值理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，借以提高品牌的價(jià)值。 ? 在商品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍的今天，人們購(gòu)買商品時(shí)挑選的不僅僅是硬性的功能價(jià)值，更多的是能滿足人們感性追求的軟性價(jià)值。 品牌管理 58 ? 近年來在全國(guó)服裝市場(chǎng)上風(fēng)生水起的“七匹狼”，就是以文化定位取得突破的成功典范。 ? 請(qǐng)說出珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒的文化定位。 品牌管理 60 品牌定位有別于市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位，三者決不可混為一談。產(chǎn)品定位是對(duì)市場(chǎng)定位具體化的落實(shí)。 品牌管理 62 。 品牌定位的目的是要在市場(chǎng)差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，市場(chǎng)定位可以直觀地理解為對(duì)八東西賣給誰這一人的問題的定位；而產(chǎn)品定位則更多地是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品來賣給目標(biāo)消費(fèi)者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)，是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場(chǎng)需要的決策。 ? 例如：迪斯尼樂園的廣告里聲稱自己是世界上最大的主題公園，這里規(guī)模最大是迪斯尼的一個(gè)定位特征。男性在表面和潛質(zhì)上均具有“狼”的性格：孤獨(dú)滄桑、榮辱成敗、精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，而這些正是中國(guó)男性追求成功所必經(jīng)的心靈歷程。 ? 萬寶路充分表達(dá)了美國(guó)人自由、奔放、冒險(xiǎn)的牛仔文化；而奔馳澤蘊(yùn)涵了“有組織、高效率、高品質(zhì)”的德國(guó)文化。 ? “ IBM就是最佳服務(wù)”是 IBM公司經(jīng)營(yíng)理念的精髓；菲利普的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”等都是企業(yè)價(jià)值理念定位的典型代表。這是公園的一種品種擴(kuò)展定位：從一般的休閑服務(wù)擴(kuò)展到婚禮服務(wù)。 ? 又如：紐約澤西聯(lián)合銀行的定位－“業(yè)務(wù)快速”就是這家銀行相對(duì)于其他銀行的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 又如：雀巢咖啡的使用定位是一系列情景或時(shí)點(diǎn)：早晨起床后、午餐、午餐后和晚餐前、晚餐、陪客人或同事用餐、商務(wù)洽談、夜間提神、周末。 品牌管理 52 定位策略之三－使用定位 ? 使用定位就是強(qiáng)調(diào)品牌特別適合某一種消費(fèi)（使用）。 ? 下面這些企業(yè)正是充分把握了品牌利益定位的精髓，把品牌定位從基于產(chǎn)品本身的技術(shù)與功能等基本屬性轉(zhuǎn)換到顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的利益定位策略，發(fā)掘了更大的市場(chǎng)空間，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。 ? “不要給我衣服，我要的是迷人的外表；不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂；不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的樂曲；