【正文】 ?聯(lián)想品牌形象好 在市場上有號召力 ?聯(lián)想今年第一季度 市場占有率為 27% 第二季度市場占 有率為 45%； ?聯(lián)想通過品牌的 宣傳吸引了眾多 潛在消費(fèi)者 ?聯(lián)想公司通過協(xié)議 規(guī)定了分銷商的各 自的權(quán)利義務(wù)。 廣告促銷活動方面的支持（聯(lián)想給予專賣店小型促銷活動資金方面的支持， 70%由聯(lián)想支付， 30%由專賣店承擔(dān)） 部分型號的產(chǎn)品只向?qū)Ｙu店供貨 價(jià)格保護(hù)：若遇到聯(lián)想產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整時(shí)，提前一天通知專賣店，并對專賣店在價(jià)格保護(hù)期內(nèi)的降價(jià)機(jī)型給予補(bǔ)償 63 聯(lián)想對專賣店實(shí)行嚴(yán)格的管理和考核 ?專賣店嚴(yán)格按照聯(lián)想的管理模式進(jìn)行運(yùn)作 ?嚴(yán)格控制專賣店的零售價(jià)，混亂市場零售價(jià)的專賣店，被取消其專賣店資格。 66 專賣店的盈利模式 廣州專賣店 營業(yè)利潤0%返利4%營運(yùn)成本6%直接成本90%廣州江南西專賣店 銷售收入 10,000,000減直接成本 9,350,000毛利 650,000減營運(yùn)成本 636,000租金 204,000工資 240,000雜費(fèi) 60,000宣傳費(fèi) 60,000營業(yè)利潤 14,000年終返利 365,945利潤總額 379,945廣州聯(lián)想江南西專賣店在廣州激烈的競爭中利潤來源主要靠返利。 ?各產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，各地工貿(mào)公司向事業(yè)部訂貨，事業(yè)部負(fù)責(zé)生產(chǎn)。 ?負(fù)責(zé)所在區(qū)域的市場策劃，廣告費(fèi)用分配等 ?負(fù)責(zé)大區(qū)的后勤，行政，及各工貿(mào)公司的考評等 ?負(fù)責(zé)大區(qū)事業(yè)部的財(cái)務(wù) 105 海爾工貿(mào)公司結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)部 工貿(mào)公司經(jīng)理 策劃部 綜合部 財(cái)務(wù)部 分管客戶服務(wù)的副總經(jīng)理 儲運(yùn)部 產(chǎn)品經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 營業(yè)代表 直銷員 客戶服務(wù)部 今年經(jīng)整合后成立的工貿(mào)公司作為獨(dú)立法人直接負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的銷售。 109 今日議程 ? 海爾研究綱要 – 海爾公司概況 – 海爾分銷結(jié)構(gòu) – 海爾公司分銷管理結(jié)構(gòu) – 零售商 ? 商場 ? 專賣店 ? 電器店 – 批發(fā)商 110 市場劃分 海爾將市場分為 15級，分別有不同的覆蓋和開發(fā)方式。各事業(yè)部的辦事處負(fù)責(zé)各自產(chǎn)品的銷售但集中辦公，受到事業(yè)部和集團(tuán)營銷中心的雙重管理。 99 海爾組織結(jié)構(gòu)的變化 主要變化 變化原因 變化效果 從原來以產(chǎn)品事業(yè)部為主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)整合為以功能為主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)。 ?專賣店的大部分業(yè)務(wù)是臺式聯(lián)想電腦 ?在下一級城市 (如大同 )很多商家都想做聯(lián)想專賣店，但聯(lián)想總部都未批準(zhǔn) 69 專賣店的發(fā)展趨勢 ?專賣店現(xiàn)在是聯(lián)想銷售體系的重要組成部分 ,也是其銷售渠道的重點(diǎn)發(fā)展方向； ?在近期聯(lián)想將引導(dǎo)表現(xiàn)良好的經(jīng)銷商向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變，聯(lián)想2023年的目標(biāo)是 使專賣店達(dá)到２６０家； ?這種轉(zhuǎn)變將是漸進(jìn)的 ,表現(xiàn)為聯(lián)想在新建專賣店時(shí)非常謹(jǐn)慎； ?專賣店的擴(kuò)張對現(xiàn)有的分銷商是一種威脅 , 因此存在潛在的渠道沖突； 70 非簽約經(jīng)銷商概況 ?經(jīng)銷聯(lián)想產(chǎn)品，但未與聯(lián)想或其分銷商簽定協(xié)議的經(jīng)銷商 ?非簽約經(jīng)銷商數(shù)量眾多，主要是其他品牌經(jīng)銷商兼營 ?聯(lián)想對非簽約經(jīng)銷商的約束最少，支持力度也最小 ?非簽約經(jīng)銷商不能享受聯(lián)想的銷售獎(jiǎng)勵(lì) ?非簽約經(jīng)銷商業(yè)務(wù)主要是聯(lián)想以外的產(chǎn)品 ?非簽約經(jīng)銷商由于數(shù)量多，分布廣，也銷售了相當(dāng)數(shù)量的聯(lián)想產(chǎn)品 定義 數(shù)量 與聯(lián)想的關(guān)系 作用 71 非簽約經(jīng)銷商贏利模式 ?由于非簽約經(jīng)銷商不能享受聯(lián)想的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)營聯(lián)想產(chǎn)品的利潤完全來自于買賣差價(jià) ?非簽約經(jīng)銷商的售價(jià)一般比簽約經(jīng)銷商低，其利潤很薄 ?非簽約經(jīng)銷商的主要業(yè)務(wù)是聯(lián)想以外的產(chǎn)品，做聯(lián)想的利潤只是總利潤的極小部分 ?非簽約經(jīng)銷商進(jìn)貨渠道有分銷商和代理商，但進(jìn)貨價(jià)基本一樣 72 舉例：廣東和山西非簽約經(jīng)銷商 ?廣東非簽約經(jīng)銷商有２１００多家，銷售量占聯(lián)想在廣東的總銷量的９％左右 ?非簽約經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道有分銷商和代理商兩個(gè)，進(jìn)貨量各約占一半 ?廣東的非簽約經(jīng)銷商都分布在電腦城 ?非簽約經(jīng)銷商主要做兼容機(jī)，聯(lián)想產(chǎn)品的銷量很少 廣東 山西 ?山西非簽約經(jīng)銷商有２５０多家，銷售量占聯(lián)想在山西的總銷量的２０％ ?其規(guī)模一般都較小，年銷售聯(lián)想產(chǎn)品４０萬以上的有４０多家 ?非簽約經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道有分銷商和代理商兩個(gè)，約７５％從分銷商進(jìn)貨， ２５％從代理商進(jìn)貨，其進(jìn)貨價(jià)都相同 ?很多非簽約經(jīng)銷商都想成為簽約經(jīng)銷商，但只有少數(shù)能被聯(lián)想總部批準(zhǔn) 73 廣東和山西非簽約經(jīng)銷商的比較 ?廣東非簽約經(jīng)銷商的數(shù)量遠(yuǎn)大于山西，但其銷售聯(lián)想產(chǎn)品的能力不如山西非簽約經(jīng)銷商 ?廣東非簽約經(jīng)銷商的分布相對密集，主要集中在電腦城，而山西的非簽約經(jīng)銷商分布相對比較分散 ?山西非簽約經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道主要是分銷商，而廣東非簽約經(jīng)銷商從分銷商和代理商的進(jìn)貨量各約占一半 74 聯(lián)想非簽約經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢 ?有少量非簽約經(jīng)銷商由于經(jīng)營聯(lián)想產(chǎn)品時(shí)間長，銷量相對較大，將轉(zhuǎn)變?yōu)楹灱s經(jīng)銷商 ?很多非簽約經(jīng)銷商都想成為簽約經(jīng)銷商，但聯(lián)想會控制簽約經(jīng)銷商的數(shù)量 ?隨著聯(lián)想專賣店和簽約經(jīng)銷商的增加，將對非簽約經(jīng)銷商造成越來越大的沖擊 75 商場在聯(lián)想的分銷渠道中處于次要地位 基本情況 ?聯(lián)想將一部分產(chǎn)品通過商場進(jìn)行銷售 ?做商場一般是采用店中店的形式 ?商場聯(lián)想店中店的經(jīng)營者一般是聯(lián)想的代理商 ?商場銷售是聯(lián)想的非主流銷售渠道，其所占銷售比例比較低 商場的作用 ?由于電腦消費(fèi)者的購買習(xí)慣（一般是在專賣店或經(jīng)銷商處）商場銷售聯(lián)想電腦的能力一般很低 ?但由于商場人流密度大，且某些商場針對某些特定人群，將銷售終端設(shè)在商場能有效的宣傳聯(lián)想電腦 ?因此，商場終端的作用主要不是銷售，而是宣傳促銷作用 76 案例分析：廣州友誼商店 背 景 ?友誼商店是廣州地區(qū)最大的單家零售店之一 ?友誼商店的顧客屬于高端消費(fèi)，以白領(lǐng)階層為主， ?聯(lián)想店中店是由一家聯(lián)想的代理商經(jīng)營的 ?該聯(lián)想店中店實(shí)際上是一家專賣店，只是將專賣店開在商場 聯(lián)想的支持 ?許多品種的拿貨價(jià)格比分銷商更為優(yōu)惠，聯(lián)想對其優(yōu)先供貨 ?商場內(nèi)店中店要求的經(jīng)營面積可以比外面的專賣店稍少 ?聯(lián)想對店長，員工進(jìn)行定期與不定期的培訓(xùn) ?安裝，維修由聯(lián)想的工程部負(fù)責(zé)，裝修方面可以報(bào)銷 70% ?現(xiàn)場的產(chǎn)品與其他專賣店沒有區(qū)別 ?每天只能賣出 35臺電腦，難以維持日常的費(fèi)用開支 ?聯(lián)想會給予相應(yīng)的返點(diǎn)補(bǔ)助，以使經(jīng)營者的虧損額不大 經(jīng)營現(xiàn)狀 77 商場的發(fā)展趨勢 ?商場仍將是聯(lián)想電腦的非主流銷售渠道 ?做聯(lián)想產(chǎn)品的商場數(shù)量和銷售量都將有一定程度的增長， 但其作用仍將主要是宣傳窗口和促銷 ?聯(lián)想將有選擇地將一些專賣店開在一些商場 78 聯(lián)想分銷渠道的優(yōu)勢 鼓勵(lì)渠道內(nèi)部競爭，以防止對少數(shù)大分銷商的依賴 分銷渠道可以適應(yīng)零售業(yè)的發(fā)展趨勢 分銷體系價(jià)格空間制定合理，控制有效 城市層級和簽約商數(shù)量劃分科學(xué) 堅(jiān)持二級分銷體系 聯(lián)想的分銷渠道非常穩(wěn)定 聯(lián)想的貨物流向非常透明 79 鼓勵(lì)渠道內(nèi)部競爭，以防止對少數(shù)大分銷商的依賴 保留候選對象 ?對發(fā)達(dá)地區(qū)如廣東，北京同時(shí)設(shè)立兩家以上分銷商，互相制約 ?對只有一家分銷商的不發(fā)達(dá)地區(qū)商，扶持有實(shí)力的代理商 ?同一層級的中間商不唯一，互相約束 ?一直采用扶植“老二”策略，以防止領(lǐng)先者勢力過大 好處 ?渠道控制的主動權(quán)始終控制在聯(lián)想手中 ?迫使個(gè)中間商嚴(yán)格貫徹聯(lián)想的銷售政策 ?通過保持內(nèi)部競爭機(jī)制，保持整個(gè)渠道的活力和競爭力 80 分銷渠道可以適應(yīng)零售業(yè)的發(fā)展趨勢 ?明確將專賣店作為未來銷售的主渠道，重點(diǎn)建設(shè)，政策傾斜，嚴(yán)格管理 ?現(xiàn)已建立 100多家專賣店，分布與全國 24個(gè)省市，今年的目標(biāo)是 260家 ?專賣店網(wǎng)絡(luò)的建立為將來電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)化交易做好準(zhǔn)備 ?通過自建渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)的控制性 ?專賣店的存在是對分銷商，代理商，簽約經(jīng)銷商的一種約束和限制 ?專賣店的設(shè)立，可以便于聯(lián)想收集市場第一手資料，隨時(shí)掌握消費(fèi)者變化 81 分銷體系價(jià)格空間制定合理，控制有效 價(jià)格制定 返利政策 好處 ?建立在嚴(yán)格市場調(diào)查基礎(chǔ)上的價(jià)格體系，使經(jīng)銷商即有一定的利潤空間，又缺乏足夠的利潤空間 ?各層級經(jīng)銷商之間價(jià)差分配合理，有差距但不大 ?返利政策的存在，是對經(jīng)銷商的一種激勵(lì)；即能彌補(bǔ)價(jià)差的不足，又保證經(jīng)銷商經(jīng)銷聯(lián)想產(chǎn)品有利可圖 ?返利也是代理商，分銷商，經(jīng)銷商利潤的主要來源，但享受的前提是嚴(yán)格實(shí)施聯(lián)想的銷售政策，聯(lián)想無形之間利用返利政策牢牢控制住各層級經(jīng)銷商 ?有效解決竄貨問題 ?市場價(jià)格穩(wěn)定，透明 ?維護(hù)聯(lián)想品牌形象 ?經(jīng)銷商利潤穩(wěn)定，經(jīng)營聯(lián)想產(chǎn)品有積極性 ?有效控制中間商市場行為，規(guī)范市場運(yùn)作 82 城市層級和簽約商數(shù)量劃分科學(xué) 考慮因素 好處 ?不嚴(yán)格按照國家行政區(qū)劃 ?同時(shí)考慮： 市場容量，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋程度，聯(lián)想在當(dāng)?shù)氐匿N售量，地區(qū)發(fā)展?jié)摿Γ司杖胨?，市場競爭激烈程度? 劃分區(qū)域 劃分層級 ?根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，請專業(yè)公司進(jìn)行測算，考慮因素包括： ?人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、 收入水平、學(xué)生數(shù)量、中小學(xué)生比例、商圈等 ?層級之間差別明顯 ?同一層級之間差別不大 ?便于銷售指標(biāo)的劃分 ?便于聯(lián)想針對不同層級制定不同的銷售政策，又保證同一層級、不同經(jīng)銷商享受的支持基本相同 ?維護(hù)市場有序競爭 ?便于聯(lián)想預(yù)測產(chǎn)品銷量及合理安排資源分配 83 堅(jiān)持二級分銷體系 ?最大限度貼近市場，產(chǎn)品從聯(lián)想到最終客戶，中間最多只有兩個(gè)層級； ?二級分銷系統(tǒng)的分銷有效率達(dá)到 7080%； ?不做直銷，充分利用分銷商的市場開拓能力，資金周轉(zhuǎn)和庫存能力； ?雙重約束體制，通過分銷商間接控制經(jīng)銷商，同時(shí)利用經(jīng)銷商反過來制約分銷商； 聯(lián)想 代理商 分銷商 專賣店 /商場 非簽約經(jīng)銷商 簽約經(jīng)銷商 消費(fèi)者 84 聯(lián)想的分銷渠道非常穩(wěn)定 ?一部分代理商是由聯(lián)想以前的員工建立 ?一部分分銷商是由原先分公司發(fā)展而來 ?絕大部分中間商認(rèn)可聯(lián)想的企業(yè)文化，接受聯(lián)想的管理模式，有很高的忠誠度 ?有些代理商、分銷商的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，管理方法等和聯(lián)想的非常接近 ?許多分銷商和代理商將自身的壯大和聯(lián)想發(fā)展緊緊聯(lián)系在一起 85 聯(lián)想的貨物流向非常透明 協(xié)議 產(chǎn)品序列號 用戶回執(zhí)卡 銷售名細(xì)表 ?與分銷商和代理商簽定雙方協(xié)議，控制其進(jìn)貨和出貨渠道 ?與經(jīng)銷商，分銷商簽定三方協(xié)議，利用三方協(xié)議可以同時(shí)制約兩者 聯(lián)想利用產(chǎn)品序列號很容易了解到產(chǎn)品經(jīng)歷了哪些環(huán)節(jié)，中間商 和地區(qū)，最終走到客戶手中 用戶回執(zhí)卡是聯(lián)想核實(shí)各層級簽約商貨物銷售情況的方法 強(qiáng)制要求簽約商提供銷售名細(xì)表和某些重要的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，聯(lián)想直接介入對經(jīng)銷商的物流管理 86 聯(lián)想銷售渠道的缺點(diǎn) 過嚴(yán)的控制影響了部分經(jīng)銷商的積極性 人為制造競爭也帶來了一定的負(fù)面影響 3 、聯(lián)想的售后服務(wù)不夠理想 87 過嚴(yán)的控制影響了部分經(jīng)銷商的積極性 嚴(yán)格的控制 后果 ?聯(lián)想要求經(jīng)銷商按照其規(guī)范格式進(jìn)行管理和匯報(bào) ?聯(lián)想業(yè)務(wù)人員會不定期以顧客身份檢查專賣店，檢查經(jīng)銷商是否有違規(guī)行為 對經(jīng)銷商的影響 ?經(jīng)銷商贏利的主要來源是返點(diǎn) ?拿到年終返利的前提之一是沒有違反聯(lián)想的有關(guān)規(guī)定 ?經(jīng)銷商需要吃透聯(lián)想的政策并執(zhí)行 ?相當(dāng)一部分經(jīng)銷商拿不到返點(diǎn)，如 1999年廣東近 50%經(jīng)銷商 沒有拿到返點(diǎn)，從而嚴(yán)重影響了這些經(jīng)銷商的積極性 88 人為制造競爭也帶來了一定的負(fù)面影響 ?聯(lián)想一向扶持“老二”，并且經(jīng)常鼓勵(lì)分銷商銷量大的下級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為聯(lián)想的 直接代理，對“老大”造成直接的沖擊，引起“老大”的不滿，積極性受到一定影響； ?由于競爭的存在，中間商違規(guī)操作的可能性增加，增加了聯(lián)想對其的管理和監(jiān)督難度 ?競爭會造成一定范圍內(nèi)的市場混亂，使價(jià)格控制的難度增加； ?串貨的可能性增加 89 聯(lián)想的售后服務(wù)不夠理想 維修速度 ?聯(lián)想維修站的對用戶反應(yīng)的問題反映較慢， 有時(shí)往往由經(jīng)銷商自己上門維修 ?在有些地區(qū)筆記本電腦不能在當(dāng)?shù)鼐S修， 只能寄回北京總部才能維修 ?電腦的維修責(zé)任存在問題，其原因在于分不清問題是 由軟件還是硬件造成的 網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置 ?聯(lián)想的維修網(wǎng)點(diǎn)較少，覆蓋區(qū)域有限 ?用戶出現(xiàn)問題后往往要到距離較遠(yuǎn)的維修站，很不方便 90 海爾概況 企業(yè)歷史 成立時(shí)間： 1984年起步 企業(yè)性質(zhì)：國有制 員工人數(shù)： 2萬多人 銷售收入 1999年國內(nèi)銷售收入： 215億 2023年國內(nèi)銷售目標(biāo)：