【正文】 價(jià)目標(biāo) ? 穩(wěn)定價(jià)格的定價(jià)目標(biāo) ? 排斥或避免競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)目標(biāo) ? 保持良好的分銷(xiāo)渠道的定價(jià)目標(biāo) 三．產(chǎn)品定價(jià)方法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 2023/3/8 20 成本導(dǎo)向定價(jià) 成本加成定價(jià)法 在產(chǎn)品單位成本上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn) 例：某產(chǎn)品產(chǎn)量 5萬(wàn)件，消耗固定成本 15萬(wàn)元，變動(dòng)成本為 10萬(wàn)元，總成本是 25萬(wàn)元，預(yù)期利潤(rùn)率為總成本的 20%，產(chǎn)品稅率為 5%，則產(chǎn)品售價(jià)為？ 單位產(chǎn)品成本 =（ 15+10） /5=5（元） 單位產(chǎn)品售價(jià) =5*（ 1+20%） =6 考慮加上稅率 單位產(chǎn)品售價(jià) =6+6*（元） 2023/3/8 21 盈虧平衡定價(jià)法： 預(yù)測(cè)商品銷(xiāo)售量和已知固定成本、變動(dòng)成本基礎(chǔ)上，求解盈虧平衡點(diǎn)?，F(xiàn)有外商洽談?dòng)嗀?1500臺(tái)，要求單價(jià)為 2200元，可否接受？ 2023/3/8 24 分析： 計(jì)算單位變動(dòng)成本 （）（ 4500*250030000） /4500=1833 計(jì)算單位產(chǎn)品成本 假設(shè)該產(chǎn)品能力被全部利用，產(chǎn)量為 6000臺(tái)，則 單位固定成本 =30000/6000=500元 單位產(chǎn)品成本 =500+1833=2333元 分析可否接受 外商提出單價(jià) 2200元，小于 2333，一般情況下不能接受； 但考慮到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，生產(chǎn)能力沒(méi)充分利用， 2200大于 1833，可帶來(lái)一定的邊際貢獻(xiàn)，且貢獻(xiàn)為： 單位邊際貢獻(xiàn) =22001833=367 總邊際貢獻(xiàn) =1500*367=550005 故可接受。經(jīng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，當(dāng)單位產(chǎn)品定價(jià)為 25元時(shí)，需求量是 3萬(wàn)件；定價(jià)為 30元時(shí)，需求量為 2萬(wàn)件；定價(jià)為 35時(shí)，需求量為 ，定價(jià)為 40元時(shí)，需求量為 1萬(wàn)件。 方法：略低于進(jìn)口日本電容。 方法：在滿(mǎn)足用戶(hù)要求的基礎(chǔ)上，以較高的價(jià)格打入市場(chǎng) （ 2）談判定價(jià)策略 背景：外商定貨 方法：算出盈虧平衡的保本價(jià)，準(zhǔn)備三手價(jià)格 ——理想價(jià)格、折中價(jià)格、保本價(jià) 歸納：一方面努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，一方面在了解用戶(hù)在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的要求，有的放矢定價(jià)。包括：商人中間商（取得所有權(quán)）、代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）、生產(chǎn)者、消費(fèi)者。 維護(hù)客戶(hù)利益還是控制 客戶(hù)許多不良行為是被企業(yè)“慣”出來(lái)的，應(yīng)加強(qiáng)信用管理 客戶(hù)管理等同于公關(guān)管理嗎？ 酒桌上的生意已過(guò)時(shí) 2023/3/8 40 三、對(duì)中間商的激勵(lì)與管理 激勵(lì)措施：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、銷(xiāo)售定額折扣、回扣、運(yùn)費(fèi)折扣、功能折扣、協(xié)作力度折扣、廣告補(bǔ)貼、促銷(xiāo)補(bǔ)貼、陳列補(bǔ)貼、贈(zèng)貨、庫(kù)存補(bǔ)貼、返利延期還款、分期還款、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán) 日常管理：效能評(píng)估（歷史比較、潛能評(píng)估）、調(diào)整/控制中間商間的矛盾、及時(shí)供貨、收款、調(diào)整渠道成員、協(xié)助 /監(jiān)督 思考：如何有效避免竄貨 /殺價(jià)？ 設(shè)密碼、派員打假、返利而非回扣 、停止供貨、備選成員、供銷(xiāo)會(huì) …… 2023/3/8 41 四、垂直銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)管理 傳統(tǒng)銷(xiāo)售系統(tǒng)：對(duì)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商，各自追求利益最大化。 （ 2）電器廣告 ——電視、電臺(tái)、顯示屏、電影、網(wǎng)絡(luò)、燈箱 電視：受眾最多，綜合表現(xiàn)能力強(qiáng)，時(shí)效快，能深入家庭；太貴、因播出時(shí)間短只適合告知性宣傳，不能保存。因此，在開(kāi)展廣告活動(dòng)前，應(yīng)首先調(diào)查商品賣(mài)不動(dòng)的原因是什么，思考廣告能否消除這一原因，否則情愿不做廣告。 “集空袋”活動(dòng)失敗，學(xué)生認(rèn)為獎(jiǎng)品價(jià)值太低，不及來(lái)回的車(chē)票錢(qián)。 如何講故事？ 先告訴消費(fèi)者“你是誰(shuí)” ——把文化、心理或神話中角色與品牌聯(lián)結(jié)起來(lái)。 例：“春天里該開(kāi)的花都開(kāi)了” “春天來(lái)了，所有的花都開(kāi)了” 讓消費(fèi)者參與到故事的進(jìn)程中 例：北京“全聚德”在客人用餐結(jié)束時(shí)，會(huì)送客人內(nèi)附一串?dāng)?shù)字的信封。 , March 8, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :17:4605:17:46March 8, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 8日星期三 5時(shí) 17分 46秒 05:17:468 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :17:4605:17Mar238Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 8, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 8日星期三 5時(shí) 17分 46秒 05:17:468 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 8日星期三 上午 5時(shí) 17分 46秒 05:17: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :17:4605:17Mar238Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 8日星期三 5時(shí) 17分 46秒 05:17:468 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :17:4605:17:46March 8, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 8, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :17:4605:17Mar238Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。于是，你不只是個(gè)過(guò)客，而成為了百年歷史的一部分。 幫消費(fèi)者找出“他們是誰(shuí)” ——喚醒埋在消費(fèi)者心中的記憶 例：“ 711”便當(dāng)講述了一個(gè)“鐵路便當(dāng)”的故事。 為產(chǎn)品找故事，建立情境，比降價(jià)促銷(xiāo)更有效。故選擇了在幾家高校進(jìn)行大規(guī)模派送（武大、武測(cè)、華中師范、華中理工） 辦法：選擇在中午，派大量員工，把超級(jí)福滿(mǎn)多挨寢室送到每格學(xué)生手中，每人一包，學(xué)生要簽名，并留下寢室電話；包裝上正面印有“非賣(mài)品”，背面印“集空袋，送福氣” ——集兩個(gè)可兌獎(jiǎng)，注明獎(jiǎng)品（牙膏、相冊(cè)、飯勺）、截止日期，和建議零售價(jià)： 1元 /包；準(zhǔn)備了十萬(wàn)包。 （ 3）售點(diǎn)廣告 ——現(xiàn)場(chǎng)廣告條幅、櫥窗、演示播放 花錢(qián)少、操作簡(jiǎn)單；不易撲捉目標(biāo)群體；面窄 2023/3/8 55 （ 4）戶(hù)外廣告 ——路牌、建筑、立交橋 有效期長(zhǎng)；注目率低 （ 5）郵寄廣告 ——征訂單、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、樣品、錄象帶 （ 6）交通工具廣告 ——汽車(chē)、火車(chē)、飛機(jī) （ 7）模特廣告 ——假模、真模 （ 8）體育、文娛活動(dòng)廣告 …… 媒介的選擇 （ 1）媒介受眾中廣告商品的目標(biāo)消費(fèi)者有多少（例：英國(guó)《每日論壇發(fā)行量 150萬(wàn)，但主要是中、老年男性訂閱 ——缺乏廣告支撐，關(guān)門(mén)） （ 2）媒介費(fèi)用是否合算（例：估算 1000人報(bào)紙廣告費(fèi)用可能是 40元，而 1000人電視費(fèi)用可能是 15元） （ 3）目標(biāo)群體接觸媒介的習(xí)慣（思考：兒童玩具應(yīng)選擇報(bào)紙、雜志還是電視。（專(zhuān)業(yè)管理、集中計(jì)劃的網(wǎng)絡(luò)） 垂直銷(xiāo)售系統(tǒng)的基本模式： 團(tuán)體式 ——單一所有權(quán)下的生產(chǎn)與銷(xiāo)售結(jié)合 支配式 ——以規(guī)?；驒?quán)力協(xié)調(diào)生產(chǎn)與銷(xiāo)售 契約式 ——自愿連鎖加盟、零售商合作社、特許專(zhuān)賣(mài) 2023/3/8 42 案例 1：格力渠道 半成品與專(zhuān)賣(mài)店戰(zhàn)略 ——放棄百貨公司 善待合作者： （ 1）淡季返利 ——依據(jù)商家淡季的投入數(shù)量，給予相應(yīng)的利益返回 （ 2）年終返利 ——根據(jù)商家年終業(yè)績(jī)，分割部分利潤(rùn) 案例 2：可口可樂(lè)的當(dāng)?shù)刂髁x（除配方外，一切由當(dāng)?shù)厝俗灾谱赞k，且原則上不出錢(qián)，還要交保證金） 店大欺客、加強(qiáng)安裝 /維修 2023/3/8 43 案例 3：的五種渠道 案例 4：某飲料場(chǎng)渠道診斷 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：渠道單一，只做批發(fā)業(yè)務(wù) 解決：建立大客戶(hù)銷(xiāo)售部 ——針對(duì)大型零售商 建立直銷(xiāo)服務(wù)部 ——針對(duì)酒店 IBM 專(zhuān)營(yíng)店 銷(xiāo)售公司 直銷(xiāo)公