【正文】 價目標(biāo) ? 穩(wěn)定價格的定價目標(biāo) ? 排斥或避免競爭的定價目標(biāo) ? 保持良好的分銷渠道的定價目標(biāo) 三．產(chǎn)品定價方法 ? 成本導(dǎo)向定價法 ? 需求導(dǎo)向定價法 ? 競爭導(dǎo)向定價法 2023/3/8 20 成本導(dǎo)向定價 成本加成定價法 在產(chǎn)品單位成本上，加上一定比例的預(yù)期利潤 例：某產(chǎn)品產(chǎn)量 5萬件，消耗固定成本 15萬元，變動成本為 10萬元，總成本是 25萬元，預(yù)期利潤率為總成本的 20%，產(chǎn)品稅率為 5%，則產(chǎn)品售價為？ 單位產(chǎn)品成本 =（ 15+10） /5=5（元） 單位產(chǎn)品售價 =5*（ 1+20%） =6 考慮加上稅率 單位產(chǎn)品售價 =6+6*（元） 2023/3/8 21 盈虧平衡定價法： 預(yù)測商品銷售量和已知固定成本、變動成本基礎(chǔ)上，求解盈虧平衡點?，F(xiàn)有外商洽談訂貨 1500臺，要求單價為 2200元，可否接受？ 2023/3/8 24 分析： 計算單位變動成本 （）（ 4500*250030000） /4500=1833 計算單位產(chǎn)品成本 假設(shè)該產(chǎn)品能力被全部利用，產(chǎn)量為 6000臺，則 單位固定成本 =30000/6000=500元 單位產(chǎn)品成本 =500+1833=2333元 分析可否接受 外商提出單價 2200元，小于 2333，一般情況下不能接受； 但考慮到國內(nèi)市場飽和，生產(chǎn)能力沒充分利用， 2200大于 1833，可帶來一定的邊際貢獻(xiàn)，且貢獻(xiàn)為： 單位邊際貢獻(xiàn) =22001833=367 總邊際貢獻(xiàn) =1500*367=550005 故可接受。經(jīng)市場預(yù)測，當(dāng)單位產(chǎn)品定價為 25元時，需求量是 3萬件；定價為 30元時，需求量為 2萬件；定價為 35時，需求量為 ，定價為 40元時，需求量為 1萬件。 方法：略低于進(jìn)口日本電容。 方法：在滿足用戶要求的基礎(chǔ)上，以較高的價格打入市場 （ 2）談判定價策略 背景：外商定貨 方法：算出盈虧平衡的保本價，準(zhǔn)備三手價格 ——理想價格、折中價格、保本價 歸納：一方面努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，一方面在了解用戶在質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的要求，有的放矢定價。包括：商人中間商（取得所有權(quán)）、代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）、生產(chǎn)者、消費者。 維護(hù)客戶利益還是控制 客戶許多不良行為是被企業(yè)“慣”出來的，應(yīng)加強(qiáng)信用管理 客戶管理等同于公關(guān)管理嗎？ 酒桌上的生意已過時 2023/3/8 40 三、對中間商的激勵與管理 激勵措施：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、銷售定額折扣、回扣、運費折扣、功能折扣、協(xié)作力度折扣、廣告補(bǔ)貼、促銷補(bǔ)貼、陳列補(bǔ)貼、贈貨、庫存補(bǔ)貼、返利延期還款、分期還款、獨家經(jīng)銷權(quán) 日常管理：效能評估（歷史比較、潛能評估）、調(diào)整/控制中間商間的矛盾、及時供貨、收款、調(diào)整渠道成員、協(xié)助 /監(jiān)督 思考：如何有效避免竄貨 /殺價？ 設(shè)密碼、派員打假、返利而非回扣 、停止供貨、備選成員、供銷會 …… 2023/3/8 41 四、垂直銷售渠道系統(tǒng)管理 傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)：對立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商，各自追求利益最大化。 （ 2）電器廣告 ——電視、電臺、顯示屏、電影、網(wǎng)絡(luò)、燈箱 電視：受眾最多，綜合表現(xiàn)能力強(qiáng)，時效快，能深入家庭；太貴、因播出時間短只適合告知性宣傳，不能保存。因此，在開展廣告活動前，應(yīng)首先調(diào)查商品賣不動的原因是什么，思考廣告能否消除這一原因，否則情愿不做廣告。 “集空袋”活動失敗，學(xué)生認(rèn)為獎品價值太低，不及來回的車票錢。 如何講故事？ 先告訴消費者“你是誰” ——把文化、心理或神話中角色與品牌聯(lián)結(jié)起來。 例：“春天里該開的花都開了” “春天來了，所有的花都開了” 讓消費者參與到故事的進(jìn)程中 例：北京“全聚德”在客人用餐結(jié)束時，會送客人內(nèi)附一串?dāng)?shù)字的信封。 , March 8, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :17:4605:17:46March 8, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 8日星期三 5時 17分 46秒 05:17:468 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :17:4605:17Mar238Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 8, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 8日星期三 5時 17分 46秒 05:17:468 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 8日星期三 上午 5時 17分 46秒 05:17: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :17:4605:17Mar238Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 8日星期三 5時 17分 46秒 05:17:468 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :17:4605:17:46March 8, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 8, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :17:4605:17Mar238Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。于是，你不只是個過客，而成為了百年歷史的一部分。 幫消費者找出“他們是誰” ——喚醒埋在消費者心中的記憶 例：“ 711”便當(dāng)講述了一個“鐵路便當(dāng)”的故事。 為產(chǎn)品找故事，建立情境，比降價促銷更有效。故選擇了在幾家高校進(jìn)行大規(guī)模派送（武大、武測、華中師范、華中理工） 辦法：選擇在中午，派大量員工，把超級福滿多挨寢室送到每格學(xué)生手中，每人一包，學(xué)生要簽名，并留下寢室電話；包裝上正面印有“非賣品”，背面印“集空袋，送福氣” ——集兩個可兌獎，注明獎品（牙膏、相冊、飯勺）、截止日期，和建議零售價： 1元 /包；準(zhǔn)備了十萬包。 （ 3）售點廣告 ——現(xiàn)場廣告條幅、櫥窗、演示播放 花錢少、操作簡單；不易撲捉目標(biāo)群體；面窄 2023/3/8 55 （ 4）戶外廣告 ——路牌、建筑、立交橋 有效期長；注目率低 （ 5）郵寄廣告 ——征訂單、產(chǎn)品說明書、樣品、錄象帶 （ 6）交通工具廣告 ——汽車、火車、飛機(jī) （ 7）模特廣告 ——假模、真模 （ 8）體育、文娛活動廣告 …… 媒介的選擇 （ 1）媒介受眾中廣告商品的目標(biāo)消費者有多少（例：英國《每日論壇發(fā)行量 150萬，但主要是中、老年男性訂閱 ——缺乏廣告支撐，關(guān)門） （ 2）媒介費用是否合算（例：估算 1000人報紙廣告費用可能是 40元，而 1000人電視費用可能是 15元） （ 3）目標(biāo)群體接觸媒介的習(xí)慣（思考：兒童玩具應(yīng)選擇報紙、雜志還是電視。（專業(yè)管理、集中計劃的網(wǎng)絡(luò)） 垂直銷售系統(tǒng)的基本模式： 團(tuán)體式 ——單一所有權(quán)下的生產(chǎn)與銷售結(jié)合 支配式 ——以規(guī)模或權(quán)力協(xié)調(diào)生產(chǎn)與銷售 契約式 ——自愿連鎖加盟、零售商合作社、特許專賣 2023/3/8 42 案例 1：格力渠道 半成品與專賣店戰(zhàn)略 ——放棄百貨公司 善待合作者： （ 1）淡季返利 ——依據(jù)商家淡季的投入數(shù)量，給予相應(yīng)的利益返回 （ 2）年終返利 ——根據(jù)商家年終業(yè)績，分割部分利潤 案例 2：可口可樂的當(dāng)?shù)刂髁x（除配方外，一切由當(dāng)?shù)厝俗灾谱赞k，且原則上不出錢，還要交保證金） 店大欺客、加強(qiáng)安裝 /維修 2023/3/8 43 案例 3：的五種渠道 案例 4：某飲料場渠道診斷 發(fā)現(xiàn)問題：渠道單一，只做批發(fā)業(yè)務(wù) 解決：建立大客戶銷售部 ——針對大型零售商 建立直銷服務(wù)部 ——針對酒店 IBM 專營店 銷售公司 直銷公