【正文】 殊內(nèi)容，即高度計劃的有目的的企劃。目 錄 第一篇：營銷策劃工作定位及角色認(rèn)知 第二篇：營銷策劃實戰(zhàn)－ “ 天龍八步 ” 第一步：營銷機會識別 第二步：目標(biāo)客戶群尋找 第三步：客戶深度分析 第四步：創(chuàng)意深層次切入 第五步：方案組合設(shè)計 第六步：方案整合宣傳 第七步：方案執(zhí)行及反饋 第八步：方案評估與改善 第三篇：營銷策劃實戰(zhàn)－案例演練 市場營銷的目標(biāo)：“滿足需求和欲望” 市場營銷的核心：“交換” 營銷成功與否取決于：營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平?！? ☆ 策劃近似英文 Strategy加 Plan，而計劃則是英文的 Plan。 3．市場營銷策劃立足于市場營銷學(xué)又高于市場營銷學(xué)。 ?上面關(guān)系處理不好沒人用你 ?同僚關(guān)系處理不好沒人幫你 ?下面關(guān)系處理不好沒人服你 宏 觀 管 理 人 際 關(guān) 系 實 際 操 作 ?領(lǐng)導(dǎo)： 用人識人道 ?中層 做人懂世道 ?基層 做事懂天道 帶 人 做 事 做 人 用人識“人道” 利益管理 績效管理 人性管理 強勢管理 團隊管理 企業(yè)管理 做事遵“天道” 目標(biāo)分解 主導(dǎo)跟蹤 制度管理 精明能干 商業(yè)頭腦 個案突破 做人懂“世道” 主動進(jìn)取 敬業(yè)到位 精明之道 強者邏輯 超越創(chuàng)新 人格修煉 營銷組織與策劃 “我”比天大 –人的內(nèi)心深處都認(rèn)為自己很重要，都自覺不自覺地以自我為中心。 營銷策劃的終極目標(biāo) 1. 震動 2. 感動 3. 行動 ★ 課堂練習(xí) ?營銷策劃： 點子、主意與膚淺 商場門前美女當(dāng)街洗浴推銷熱水器；空調(diào)、西服論斤賣；商場門口摔酒瓶；餃子里面放金戒指 。 人力資源的安排 項目組人員介紹： 年齡、學(xué)歷、職稱、職務(wù)、從事行業(yè)或研究方向； 崗位分工： 項目經(jīng)理、專家組、督導(dǎo)人員、調(diào)查員、編碼員、錄入員、研究員、報告員、文案撰寫員。 合作者 供應(yīng)商： 原料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等供應(yīng)商，供貨價格、質(zhì)量、穩(wěn)定性及時性； 經(jīng)銷商： 批發(fā)商、代理商、零售商；市場覆蓋率、市場開發(fā)能力、經(jīng)濟實力、信譽度、價值取向； 服務(wù)商： 物流、營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、技術(shù)等服務(wù)商；服務(wù)水平、服務(wù)價格、服務(wù)特長； 中介機構(gòu)： 金融、人才、銷售等中介；中介實力、中介能力、中介價格、中介信譽；其他合作機構(gòu)： 同行競爭者、政府機構(gòu)；優(yōu)勢與不足、目標(biāo)與需求。 組織能力： 組織結(jié)構(gòu)、部門設(shè)置、管理人員數(shù)量和素質(zhì)、招聘和培訓(xùn)機制、員工工資及激勵水平等。 購買意向程度 未聽說過、聽說過、了解有關(guān)信息、有興趣購買、渴望購買、馬上購買 對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情、肯定、無所謂、否定、充滿敵意 第二步：目標(biāo)客戶群尋找 地理環(huán)境因素 區(qū) 域 太平洋沿岸地區(qū)、山區(qū)（指國際時區(qū)西 7區(qū)的地區(qū)） 西北地區(qū)、西南地區(qū)、東北地區(qū)、東南地區(qū)、南大西洋地區(qū)、中大西洋地區(qū)、新英格蘭地區(qū) 城市規(guī)模 5000人以下、 500020230人、 25萬人、 510萬人、1025萬人、 2550萬人、 50100人、 100400萬人、400萬人以上 人口密度 城市、城市郊區(qū)、農(nóng)村 氣 候 北方、南方 第二步：目標(biāo)客戶群尋找 供應(yīng)商 企業(yè) 內(nèi)部 顧客 下游 顧客 上游 供應(yīng)商 合作者 現(xiàn)有合作者 潛在合作者 競爭者 現(xiàn)有競爭者 替代品競爭者 潛在競爭者 返回策劃分析 第三步：客戶深度分析 二手資料調(diào)查方法 ?信息來源 企業(yè)內(nèi)部： 企業(yè)各部門 大眾媒體： 網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報刊、雜志 相關(guān)主體： 經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會、相關(guān)政府部門、其他信息源機構(gòu) 專業(yè)信息機構(gòu)： 行業(yè)咨詢公司、通訊行業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫 ?獲取方法 檢索、索要、購買、共享 營銷策劃調(diào)查的方法 原始數(shù)據(jù)調(diào)查方法 ?觀察法： 根據(jù)調(diào)查課題，觀察者利用眼睛、耳朵等感覺器官和其他科學(xué)手段及儀器，有目的的對研究對象進(jìn)行考察，以取得研究所需資料的一種方法。 營銷策劃調(diào)查的方法 ?小組座談會： 又稱焦點訪談法，就是采用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費者或客戶，在主持人的組織下，就某個專題進(jìn)行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。 ?定量調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法： 入戶訪問、街頭攔截、辦公室訪問、留置問卷調(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查。 ?營銷策劃中對客觀環(huán)境造成的機會和威脅、對營銷現(xiàn)狀和困難以及可能實現(xiàn)的目標(biāo)，對企業(yè)已具備的條件和不完善的因素都要進(jìn)行理論思維。 創(chuàng)造性思維的特征 ?對現(xiàn)有理論的批判性 ?觀察問題的敏銳性 ?超乎尋常的想象性 ?信息處理的靈感突發(fā)性 第四步：創(chuàng)意深層次切入 ◆ 有兩個臺灣觀光團到日本伊豆半島旅游，路況很壞，到處都是坑洞。思想是何等奇妙的事，如何去想，決定權(quán)在你。 2 、各要素相對競爭品的優(yōu)勢 3 、新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢 4 、最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏 五、消費者促銷： 怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細(xì)節(jié)的落實。 第五步：方案組合設(shè)計 ?收集數(shù)據(jù)及資料 → 分析問題 → 確定目標(biāo) → 提出多種方案 → 優(yōu)選最佳方案 → 執(zhí)行、實施所選的方案 → 收集反饋信息。 簽訂委托策劃合同。 機會與威脅分析、優(yōu)勢與劣勢分析、結(jié)果總結(jié) 營銷策劃目標(biāo)。 方案優(yōu)選。 1預(yù)測效益。 第三階段：營銷策劃實施 第五步：方案組合設(shè)計 第四階段：營銷策劃傳播 1 營銷方案溝通和調(diào)整 。 ?策劃不完全等同點子、創(chuàng)意。 策劃 決策 戰(zhàn)略 預(yù)謀性 一定有 不一定有 一定有 創(chuàng)新性 基本有 不一定有 不一定有 研究的問題 不受限制 不受限制 具有長遠(yuǎn)意義的問題 最主要的研究內(nèi)容 方案 選擇方案 方案 思維方法 強調(diào)直覺思維、形象思維與辯證思維 強調(diào)邏輯思維 強調(diào)邏輯思維與形象 思維 策劃、決策和戰(zhàn)略的比較 價值定位 期望的 品牌形象 個 性 故 事 形 象 聯(lián) 系 價 值 體 驗 功能價值 情感價值 價 格 什么是品牌的特征 /個性？ 品牌有什么故事 /傳統(tǒng)？ 客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？ 客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？ 品牌代表什么價值？ 客戶對品牌的體驗如何？ 品牌提供哪些具體的功能上的好處？ 品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？ 這些好處值多少錢？ 舉例 —— 波士頓品牌定位模型 按照命名的規(guī)律，目前煙草市場上的煙草品牌大致可分為五類： ? 借用已有的社會文化來命名。 ? 根據(jù)生物環(huán)境名稱命名。如“上?！?、“遵義”、“廣州”、“蘭州”、“沈陽”、“南京”、“北京”等，讓人一看就知道香煙來自哪兒，自然留下印象。 案例：煙草品牌命名 ? 七匹狼的主題文化觀念 —— “ 與狼共舞，盡顯英雄本色 ” 體現(xiàn)男子漢追求的“ 自由、勇氣、力量 ” 和 “ 勇敢頑強、充滿豪情、富有個性、堅韌不拔 ” 的男子漢形象。 ? 1997年，七匹狼公司推出了定位為中高檔酒品的 “ 七匹