【正文】 301052270611Sales Organization 72 實(shí)施分公司差異化管理，可以提升市場反應(yīng)能力，減少管理幅度 … ? 市場反應(yīng)能力提高：重點(diǎn)地區(qū)分公司擁有了較大的自主權(quán)力，可以迅速對市場情況的變化進(jìn)行反應(yīng)，提高了解決客戶問題、打擊競爭對手的能力? 減少管理幅度：總部對于 A類分公司主要以監(jiān)控和防范風(fēng)險為主，對于 B類分公司主要以業(yè)務(wù)指導(dǎo)和資源監(jiān)控為主，減少了大量的日常性事務(wù)? 營銷決策貼近市場：分公司擁有較大的自主權(quán)，完全可以根據(jù)區(qū)域市場的特點(diǎn)來制定區(qū)域的營銷策略和操作思路? 培養(yǎng)內(nèi)部競爭氛圍：分公司的職權(quán)范圍形成梯度，可以激勵分公司經(jīng)理相互競爭，建立明確的升、降級制度，增強(qiáng)營銷人員的憂患意識? 減少管理風(fēng)險：在達(dá)到放權(quán)目的的同時，放權(quán)的區(qū)域范圍可以調(diào)節(jié)和控制，在 “試點(diǎn) ”的過程中，可以逐步摸索經(jīng)驗，？？放權(quán)？？的風(fēng)險SHA4301052270611Sales Organization 73 實(shí)際上，長虹約 20%的分公司承擔(dān)著彩電銷量 — 它們應(yīng)該被賦予更大 主權(quán)以加強(qiáng)競爭能力長虹彩電銷量統(tǒng)計 (1999)? 一般為省會城市和重要的二級城市? 成立分公司的時間較長? 長虹的品牌基礎(chǔ)較好? 人員較多，有一定的管理基礎(chǔ)? 同時也是空調(diào)銷售的主要力量描述分公司 銷量(單位：萬臺 )22%60%227 707BackupSHA4301052270611Sales Organization 74 羅蘭 ?貝格建議長虹綜合考慮市場環(huán)境因素并確定明白量化結(jié)構(gòu)來確定 A、 B、 C三類分公司市場環(huán)境分類評價 目標(biāo)銷售結(jié)構(gòu)分公司數(shù)量 目標(biāo)銷量100% 100%?%?%?%?%?%?%權(quán)重評價1 2 3 4 5市場容理市場增長銷售基礎(chǔ)競爭對手實(shí)力營銷成本經(jīng)營環(huán)境總分SHA4301052270611Sales Organization 75 營銷執(zhí)行平臺 — A 類分公司結(jié)構(gòu)和功能分公司經(jīng)理彩電/DVD 電池產(chǎn)品推廣 售后服務(wù) 行政業(yè)務(wù) 財務(wù) 物流空調(diào)? 產(chǎn)品銷售? 銷售政策執(zhí)行? 渠道開發(fā)和維護(hù)? 市場秩序維護(hù)? 回款? 客戶管理? 政策和價格調(diào)整建議? 促銷支持? 鋪底管理? 開單結(jié)算? 費(fèi)用控制? 預(yù)算制定? 帳務(wù)處理? 工資核算? 稅務(wù)申報? 報銷? 倉庫管理? 貨物收發(fā)? 庫存統(tǒng)計和管理? 制定要貨計劃? 促銷策劃? 促銷執(zhí)行? 賣場管理? 促銷員培訓(xùn)? 營銷信息收集? 促銷方案制定? 預(yù)算制定? 維修? 投訴處理? 維備件管理? 售后政策執(zhí)行及調(diào)整建議? 網(wǎng)點(diǎn)管理和技術(shù)支持? 售后結(jié)算處理? 公關(guān)協(xié)調(diào)? 文檔管理? 文案處理? 辦公室事務(wù)? 接待? 后勤支持彩電/DVD 電池空調(diào)SHA4301052270611Sales Organization 76 營銷監(jiān)控平臺 — 大區(qū)的機(jī)構(gòu)和職能缺點(diǎn)? 維護(hù)市場秩序? 控制運(yùn)作風(fēng)險? 促進(jìn)銷售經(jīng)驗和人員的交流? 提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)和支持? 接受下屬處長、經(jīng)理的述職? 代表大區(qū)向總部提出營銷整改建議? 銷售增長率? 市場份額? 銷售風(fēng)險控制情況? 市場秩序管理情況 (沖貨、價格控制等 )? 銷售隊伍建設(shè)質(zhì)量? 整改建議的質(zhì)量大區(qū)的機(jī)構(gòu)和職能 重要使命定量指標(biāo)：定性指標(biāo)：片區(qū)總監(jiān)財務(wù)助理 業(yè)務(wù)助理? 財務(wù)稽查 /審計? 財務(wù)人員管理? 信用額度的核查? 市場秩序管理 (跨管理處 )? 組織業(yè)務(wù)人員經(jīng)驗交流和業(yè)務(wù)培訓(xùn)? 業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督SHA4301052270611Sales Organization 77 管理處對下屬各分公司的銷量和利潤負(fù)有直接責(zé)任，可以作為模擬利潤中心來運(yùn)作責(zé)任 考核指標(biāo)權(quán)力管理處的責(zé)權(quán)設(shè)置建議? 完成公司在該地區(qū)的銷售任務(wù)? 完成公司在該地區(qū)的利潤指標(biāo)? 市場開拓及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，市場覆蓋率、利用率及市場份額的提高? 維護(hù)長虹公司的行業(yè)形象，產(chǎn)品定位與品牌形象? 管理規(guī)范當(dāng)?shù)厥袌隹蛻?，確保公司在當(dāng)?shù)厥袌龅慕】蛋l(fā)展? 承擔(dān)管理處的一切營運(yùn)成本和費(fèi)用? 為公司提供有關(guān)市場信息? 員工培訓(xùn)? 執(zhí)行公司全國性的政策調(diào)整定量指標(biāo)? 銷售任務(wù)完成率 (數(shù)量，產(chǎn)品結(jié)構(gòu) )? 回款總額及應(yīng)收帳款壞帳率? 利率? 市場覆蓋率、客戶利用率及市場份額的提高? 廣告、促銷執(zhí)行結(jié)果定性指標(biāo)? 公司在區(qū)域市場的品牌形象? 財務(wù)核算的規(guī)范及風(fēng)險控制? 市場信息反饋的及時性和準(zhǔn)確性? 員工培訓(xùn)的落實(shí)，人才結(jié)構(gòu)的優(yōu)化? 區(qū)域內(nèi)任務(wù)調(diào)整權(quán)? 一定范圍內(nèi)的銷售政策調(diào)整權(quán)? 區(qū)域信用額度的調(diào)整權(quán)? 向總部要所需產(chǎn)品、準(zhǔn)備件及在區(qū)域內(nèi)重新調(diào)配的權(quán)力? 自主選擇開發(fā)客戶的權(quán)力? 預(yù)算內(nèi)資源的調(diào)配權(quán)? 區(qū)域內(nèi)廣告促銷資源的調(diào)配權(quán)? 一定范圍內(nèi)調(diào)整產(chǎn)品銷售價格權(quán)? 區(qū)域市場管理處罰權(quán)? 一定范圍內(nèi)的收款結(jié)算分配利潤的權(quán)力? 在公司規(guī)定的范圍內(nèi)，對員工收入的分配權(quán)? 一定范圍內(nèi)的固定資產(chǎn)采購權(quán)? 人事權(quán) **：對管理處的財務(wù)人員任免只有建議權(quán)，除此以外對所有區(qū)域內(nèi)的人員有完全的人事權(quán)SHA4301052270611Sales Organization 78 營銷管理平臺 (區(qū)域決策中心 ) — 管理處的結(jié)構(gòu)和功能管理處銷售行政 辦公室 售后 財務(wù)? 銷售計劃分解? 匯總并編制區(qū)域要貨計劃? 貨源分配? 薪酬分配方案制定? 業(yè)務(wù)監(jiān)督? 市場秩序管理? 物流管理指導(dǎo)? 文檔處理? 日常接待? 車輛管理? 后勤支持? 技術(shù)支持? 業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督? 公關(guān)協(xié)調(diào)? 售后人員管理? 財務(wù)監(jiān)督? 預(yù)算申報? 費(fèi)用控制? 資源使用審核? 報銷管理? 模擬利潤核算彩電策劃 空調(diào)策劃 電池策劃? 媒體接觸? 策劃指導(dǎo)? 制定區(qū)域促銷方案? 產(chǎn)品策劃? 收集、匯總產(chǎn)品和市場信息? 制定區(qū)域促銷政策? 制定區(qū)域促銷預(yù)算? 制定區(qū)域推廣策略SHA4301052270611Sales Organization 79 高層的堅強(qiáng)決心、完善的貨源跟蹤系統(tǒng)和嚴(yán)格的管理規(guī)范相結(jié)合是控制沖貨的關(guān)鍵因素控制沖貨建議 TCL的沖貨控制方法基礎(chǔ)設(shè)施? 采用抄彩電機(jī)號的方法，輸入電腦編碼管理，建議檢索系統(tǒng)短期 長期? 建立條形碼跟蹤系統(tǒng)或其它形式的貨源跟蹤系統(tǒng)管理措施? 賦予大區(qū)總監(jiān)控制市場秩序的權(quán)力? 設(shè)立舉報熱線? 制定嚴(yán)格的管理規(guī)范，明確獎懲、措施? 高層有堅定的決心，按規(guī)范處理沖貨單位和人員? 建立條形碼掃描系統(tǒng)，及時跟蹤貨源? 嚴(yán)格的內(nèi)部處理條例：– 超過 10臺，業(yè)務(wù)員解聘– 超過 50臺，經(jīng)營部經(jīng)理解聘– 超過 200臺，分公司經(jīng)理解聘? 規(guī)范商業(yè)單位行為：商業(yè)單位要交納保證金，不違規(guī)， TCL返給利息，出現(xiàn)串貨，則要扣除本金? 回制定：允許被沖擊經(jīng)營部收購？？貨機(jī)，一經(jīng)查實(shí)，沖擊者需以高于原價 回購SHA4301052270611Sales Organization 80 建立規(guī)范和公平的市場經(jīng)營環(huán)境對于實(shí)施分公司的差異化管理模式至關(guān)重要沖貨的類型 目前沖貨處理的難度? 政策性沖貨： 由于各個區(qū)域的銷售政策上的差異，導(dǎo)致 沖貨? 貨源性沖貨： 各個地區(qū)供應(yīng)的貨源情況不一樣，暢銷機(jī) 型很容易沖擊到其它沒有該型號的區(qū)域? 邊緣性沖貨： 兩區(qū)域交界處，由于商業(yè)習(xí)慣和地理因素 ，自然導(dǎo)致竄貨? 任務(wù)性沖貨： 由于銷售目標(biāo)太高，部分分公司默認(rèn)或支 持商家沖貨，以提高銷量完成率? 惡意性沖貨： 部分商業(yè)單位 (尤其是批發(fā)大戶 )故意擾亂 廠家的市場秩序來實(shí)現(xiàn)個人目的資料來源： GP訪談， PG， 羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析? 缺乏系統(tǒng)和完善的貨源跟蹤系統(tǒng)，往往沒有真憑實(shí)據(jù)來舉報沖貨，使總部很難處理? 缺乏嚴(yán)格和科學(xué)的沖貨處理規(guī)范，處理力度很弱? 高銷售目標(biāo)的壓力下，沖貨已經(jīng)成為全國普遍的現(xiàn)象? 部分營銷人員的市場管理意識薄弱，仍然停留在 “大戶 ”時代，偏好 “沖貨 ”這種較輕松的銷售方式SHA4301052270611Sales Organization 81 營銷執(zhí)行平臺 B類分公司結(jié)構(gòu)和職能分公司經(jīng)理產(chǎn)品推廣 售后服務(wù) 行政業(yè)務(wù) * 財務(wù) 物流? 產(chǎn)品銷售? 銷售政策執(zhí)行? 渠道開發(fā)和維護(hù)? 回款? 客戶管理? 促銷支持? 鋪底管理? 開單結(jié)算? 費(fèi)用報銷? 工資核算? 預(yù)算申報? 費(fèi)用控制? 帳務(wù)處理? 稅務(wù)申報? 模擬利潤核算? 倉庫管理? 貨物收發(fā)? 要貨計劃申報? 庫存管理? 促銷策劃? 促銷執(zhí)行? 賣場管理? 促銷員培訓(xùn)? 營銷信息收集? 促銷方案及預(yù)算申報? 維修? 投訴處理? 維備件管理? 售后政策執(zhí)行? 網(wǎng)點(diǎn)管理和技術(shù)支持? 售后結(jié)算處理? 公關(guān)協(xié)調(diào)? 文檔管理? 辦公室事務(wù)? 后勤支持? 接待彩電 空調(diào)*：有專門的空調(diào)項目經(jīng)理全年負(fù)責(zé)空調(diào)銷售SHA4301052270611Sales Organization 82 營銷執(zhí)行平臺 C類分公司結(jié)構(gòu)和職能分公司經(jīng)理產(chǎn)品推廣 售后服務(wù) 行政業(yè)務(wù) * 財務(wù) 物流? 產(chǎn)品銷售? 銷售政策執(zhí)行? 渠道開發(fā)和維護(hù)? 回款? 客戶管理? 促銷支持? 開單結(jié)算? 費(fèi)用報銷? 工資核算? 帳務(wù)處理? 稅務(wù)申報? 倉庫管理? 貨物收發(fā)? 要貨計劃申報? 庫存管理? 促銷策劃? 促銷執(zhí)行? 賣場管理? 促銷員培訓(xùn)? 營銷信息收集? 維修? 投訴處理? 維備件管理? 售后政策執(zhí)行? 網(wǎng)點(diǎn)管理和技術(shù)支持? 售后結(jié)算處理? 公關(guān)協(xié)調(diào)? 文檔管理? 辦公室事務(wù)? 后勤支持? 接待彩電 空調(diào)*：有專門的空調(diào)項目經(jīng)理全年負(fù)責(zé)空調(diào)銷售SHA4301052270611Sales Organization 83 D2. 總部的部門設(shè)置和職能SHA4301052270611Sales Organization 84 長虹營銷系統(tǒng)建立營銷總公司可以成為將來目標(biāo)，但目前的條件還不成熟? 強(qiáng)大的銷售功能? 營銷能力弱? 缺乏經(jīng)營總部和能力? 無法真正實(shí)現(xiàn)與制造系統(tǒng)的內(nèi)部市場買賣關(guān)系營銷組織現(xiàn)狀? 強(qiáng)化營銷能力? 培養(yǎng)經(jīng)營能力? 提升營銷系統(tǒng)的營銷和經(jīng)營意識? 模擬內(nèi)部市場買賣關(guān)系營銷組織優(yōu)化? 獨(dú)立的二級法人組織? 集銷售、營銷、經(jīng)營功能于一體的組織體系? 與制造系統(tǒng)采用 “訂單式 ”合作方式? ？？認(rèn)市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)和管理體系營銷總公司SHA4301052270611Sales Organization 85 長虹可以建立模擬經(jīng)營機(jī)制，在 “保利價 ”的基礎(chǔ)上建立營銷預(yù)算控制體系非營銷系統(tǒng)各部分的費(fèi)用股份公司的利潤目標(biāo)總體營銷預(yù)算流通渠道分布的價差生產(chǎn)成本零售價供價保利價價格體系建議SHA4301052270611Sales Organization 86 羅蘭 ?貝格建立長虹營銷組織總部應(yīng)該突出強(qiáng)調(diào)銷售、市場、經(jīng)營、服務(wù)四大功能營銷系統(tǒng)銷售部 市場部 經(jīng)營部 售后服務(wù)部計劃 /訂單銷售 財務(wù)人事 /行政物流 配送彩電策劃空調(diào)策劃電池策劃信息研究品牌推廣產(chǎn)品策劃產(chǎn)品管理產(chǎn)品策劃產(chǎn)品管理經(jīng)濟(jì)分析 預(yù)算控制 空調(diào)服務(wù)處 彩電服務(wù)處SHA4301052270611Sales Organization 87 圍繞營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，各個部分的職能各有側(cè)重重營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)經(jīng)營部銷售部執(zhí)行監(jiān)控服務(wù)策劃售后服務(wù)部市場部要使命重要 使 命重要使命重 要 使 命? 確保銷售和利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)? 完成確保市場的健康發(fā)展? 提升銷售隊伍的建設(shè)? 監(jiān)控銷售和利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)? 總體營銷預(yù)算的控制? 總體營銷費(fèi)用的控制? 產(chǎn)銷協(xié)調(diào)? 支持銷售和利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)? 提高品牌地全和美譽(yù)度? 創(chuàng)造性的市場開拓和產(chǎn)品推廣? 提供營銷決策所需的市場研究結(jié)果? 從費(fèi)用中心向準(zhǔn)利潤中心轉(zhuǎn)變? 提高對消費(fèi)者和客戶的服務(wù)? 建立完善的售后服務(wù)體系SHA4301052270611Sales Organization 88 銷售部的基本結(jié)構(gòu)和功能銷售部計劃訂單 銷售財務(wù) 人事 /行政 物流配送? 年度銷售計劃制定及分解? 月度銷售預(yù)測和計劃? 成品? 訂單處理? 業(yè)績分析? 客戶檔案建立和管理? 貨源分配