【正文】 榨取利潤(rùn)中策略 集 集中策略 維持策略 維持策略?? ?? ?? ?? 策略 ? 時(shí)間 利潤(rùn)量曲線 特點(diǎn) ?銷量迅速下降 銷售量曲線 衰退期 成熟期 成長(zhǎng)期 投入期 ?4?衰退期市場(chǎng)策略 12 00:52 例 ?過(guò)去的娃哈哈、長(zhǎng)安之星系列 缺點(diǎn) ?僅適用于同類或類似且檔次基本一致的產(chǎn)品 帶動(dòng)新產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn) ?節(jié)約廣告費(fèi)用、節(jié)約商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)、老產(chǎn)品的好聲譽(yù)可 入市場(chǎng)。分析 ?業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最佳機(jī)會(huì)在健康、健身、水合飲料、提神 分析 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最佳機(jī)會(huì)在健康、健身、水合飲料、提神飲料行業(yè) ?但不準(zhǔn)多元化。、發(fā)光牙刷。、刷柄頸部略彎。 位變動(dòng)成本 2023 2023?的價(jià)格。 ?銷售 臺(tái)單價(jià)為 國(guó)內(nèi)訂貨只有 萬(wàn) ? 力為 例 ?某廠生產(chǎn)一種產(chǎn)品生產(chǎn)能 6000 6000臺(tái) ?固定成本為 300 300萬(wàn) ? 臺(tái) ?固定成本為 例 ?某廠生產(chǎn)一種產(chǎn)品生產(chǎn)能力為 適宜賣主競(jìng)爭(zhēng)激烈的場(chǎng)合 ?但售價(jià)一定得高于變動(dòng)成本 價(jià)格 =單位變動(dòng)成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)。 需求量為 ?定價(jià)為 4040元時(shí) ?需求為量 11萬(wàn)件。公式為 ? 在定低價(jià)和高價(jià)間比較 ?選擇利潤(rùn)最高的定價(jià)。 052 的要求 ?有的放矢定價(jià)。 定價(jià)。 方法 略低于進(jìn)口日本電容。 上開(kāi)發(fā)了用于彩電的 CL21A L21A。 權(quán) ?、代理中間商 ?幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán) ?、生產(chǎn)者、消 涉及的企業(yè)和個(gè)人。 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 女 ?、貼近消費(fèi)者生活、傳播快、廣、價(jià)格低 ?只能聽(tīng)到聲音、不易記 電臺(tái) ?對(duì)特定群體效果好 ?士兵、老人、學(xué)生出差人員、大齡單身男 出時(shí)間短只適合告知性宣傳 ?不能保存。另調(diào) 視費(fèi)用可能是 15元 ? ?2?媒介費(fèi)用是否合算 ?例 ?估算 1000人報(bào)紙廣告費(fèi)用可能是 40元 ?而 1000人電 但主要是中、老年男性訂閱 ——缺乏廣告支撐 ?關(guān)門(mén) ? ?1?媒介受眾中廣告商品的目標(biāo)消費(fèi)者有多少 ?例 ?英國(guó)《每日論壇發(fā)行量 150萬(wàn) ? 媒介的選擇 …… ?8?體育、文娛活動(dòng)廣告 ?7?模特廣告 —— 假模、真模 ?6?交通工具廣告 —— 汽車、火車、飛機(jī) ?5?郵寄廣告 —— 征訂單、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、樣品、錄象帶 有效期長(zhǎng) ?注目率低 ?4?戶外廣告 —— 路牌、建筑、立交橋 56 00:52 57 00:52 定、廣告活動(dòng)管理 ? 分配 ?按廣告活動(dòng)的分工分配 ?調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作、媒介開(kāi)支、效果測(cè) 按時(shí)間分配 ?淡季、旺季 ??按產(chǎn)品分配 ?按地區(qū)分配 ?按不同的媒介 廣告經(jīng)費(fèi)分配 告平均要花 1元錢(qián) ?一個(gè)月預(yù)計(jì)重復(fù) 10次 ?則廣告費(fèi)為每月 1萬(wàn) ? 設(shè)廣告使 00目看到廣調(diào)查每 思能否原因情 愿告。因此 ? 格 達(dá)成 質(zhì) 觀廣一效好 ?如商 點(diǎn) ?告效果好 ?不定促銷果就還有諸品 廣告 =?廣告費(fèi) /對(duì)手市有率 ?本企業(yè)預(yù)場(chǎng)占有率 點(diǎn) ?告效果好 ?不 定促銷果就還有諸品 如商 計(jì)市 好 ? * 效 場(chǎng)占 一 預(yù)算對(duì)手 觀廣 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 —— ?3?以上一年為基礎(chǔ) ?加上下一年計(jì)劃銷售增加部分的比率 ?2?根據(jù)上一年或以往的平均銷售額 ?1?根據(jù)下一年的預(yù)測(cè)銷售額計(jì)算出廣告費(fèi) 常用銷售額百分比法 ——一定時(shí)期內(nèi)銷售額的 一定比率 ?可有不同標(biāo)準(zhǔn) ? 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 58 00:52 電視欄目收視率排名 有助于媒體選擇的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果 —— 59 00:52 四、公共關(guān)系 ?咨詢調(diào)查、交際、贊助、化解危機(jī) 評(píng)估結(jié)果 實(shí)施和控制促銷活動(dòng) 預(yù)試促銷活動(dòng) 時(shí)機(jī)、經(jīng)費(fèi)、活動(dòng)的先后次序 ? 擬訂促銷方案 ?促銷范圍、誘因大小、參與者的必要條件、宣傳方式、 選擇合適的促銷工具 ?思考 ?什么產(chǎn)品適合樣品派送 ? 確定促銷活動(dòng)的目的 ?例 ?爭(zhēng)取消費(fèi)者試用、打擊競(jìng)爭(zhēng)品、提高鋪貨率 ? 易引起消費(fèi)者懷疑 ? 三、銷售促進(jìn) ——主要以利益引 誘為核心 ?觀點(diǎn) ?促銷活動(dòng)不易過(guò)多 ?否則 選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)、評(píng)估 二、人員推銷 ?自己的推銷人員、使用合同的推銷人員、售點(diǎn)推銷員 ? 方便面使用期短、消耗快、購(gòu)買(mǎi)頻率高 ?適合樣品派送 防止了派送人員私吞樣品或?qū)悠烦鍪??“非賣品”、記錄 ? 價(jià)格一元 ?有競(jìng)爭(zhēng)力 減少重復(fù)得到樣品的風(fēng)險(xiǎn) ?直接送到寢室 ?而非安排在食堂或路口 ? 針對(duì)性強(qiáng) ?目標(biāo)鎖定大學(xué)生 新品 ?且有強(qiáng)力對(duì)手 ?樣品派送比單純的廣告更有效 成功分析 ? 為失敗 效果測(cè)試 ?4/7的學(xué)生認(rèn)為成功 ?2/7的學(xué)生認(rèn)為效果不明顯 ?1/7的學(xué)生認(rèn) 飯勺 ?、截止日期 ?和建議零售價(jià) ?1元 /包 ?準(zhǔn)備了十萬(wàn)包。 派送同時(shí)未輔以廣告宣傳 ?派送時(shí)未宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn) ?只記錄以示沒(méi)貪 70%再派送 ? 周圍商店還沒(méi)鋪貨就派送 ?打擊了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的熱情 ?鋪貨率至少達(dá)到 使部分學(xué)生有抵制情緒 ?加強(qiáng)培訓(xùn) ? 時(shí)間選擇在中午 ?影響學(xué)生休息 ?部分派送人員態(tài)度不熱情 ?象施舍 ? 有的寢室送了樣品 ?有的沒(méi)送 ?引起了部分學(xué)生反感 ?應(yīng)了解寢室構(gòu)成 ? 學(xué)生評(píng)價(jià)質(zhì)量與其他方便面沒(méi)多大區(qū)別 ?雞蛋白加了 ? 失誤分析 ? 62 00:52 案例 ?促銷導(dǎo)購(gòu)代表手冊(cè) 案例 ?德隆公司產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)流程 案例 ?科龍現(xiàn)場(chǎng)推廣策劃 63 00:52 往日的模樣 …… 海洋拉娜的故事 ——全臉被灼傷的博 士 ?靠著海底深處海藻的嫩芽 ?恢復(fù)了 愿 …… 可口可樂(lè)的故事 ——自家后院配制的 “秘方” ?二戰(zhàn)將士的“故土”情 的傳奇 ?影響了一個(gè)世紀(jì) …… LEVIS的故事 ——賣不出 去的帆布 ?拿來(lái)做成長(zhǎng)褲 ?從此演繹出無(wú)數(shù)淘金客 個(gè)瞎子 ? 春天來(lái)了 ?可我是 怎么寫(xiě)更能打動(dòng)人 ? 思考 ?如果一個(gè)瞎子 ?用張紙板寫(xiě)上“我是瞎子” ?很得到很多人的同情嗎 ? 另類促銷方法 ——故事式促銷 例 ?“ 711”便當(dāng) 講述了一個(gè)“鐵路便當(dāng)”的故事。 為產(chǎn)品找故事 ?建立情境 ?比降價(jià)促銷更有效。于是 ?你不只是個(gè)過(guò)客 ?而成為了百年歷史的 客人走到門(mén)口時(shí) ?門(mén)口的電子板會(huì)顯出這串?dāng)?shù)字 ?告訴你吃的是全聚德 例 ?北京“全聚德”在客人用餐結(jié)束時(shí) ?會(huì)送客人內(nèi)附一串?dāng)?shù)字的信封。 傳播的要點(diǎn)散 賣點(diǎn)廣告 ?位臵、品牌、規(guī)劃、環(huán)境 噱頭戰(zhàn)役 ?電視 ?開(kāi)盤(pán)活動(dòng) ?戶外?！? “我就愿意多花 1000塊錢(qián)買(mǎi)到我稱心 如意的房 傳播所賦予品牌的價(jià)值感 /附加值不足。 區(qū)”。 。 行業(yè) 證券 ?律師 ?旅游業(yè) ?廣告業(yè) ? 播 細(xì)分消費(fèi)者 建立更加有針對(duì)性 /效率的傳 ? 傳播策略 96 00:52 ?賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)銷售傳播 軟性文章 講解萬(wàn)科 星園的理念 ?人與環(huán)境 ?人的住宅需求。 產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。 價(jià)格檔次的差異 ?產(chǎn)品爭(zhēng)奪的客戶群不同。 游泳館、銀行、郵局、交警大隊(duì) ……. 生活設(shè)施便利齊全 北辰購(gòu)物中心、家和超市、安貞商場(chǎng)、安貞醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、康樂(lè)宮、 毗鄰海淀區(qū)的高知區(qū)和高新區(qū) ?中小學(xué)齊備 ? 北京劇院、炎黃藝術(shù)館、中國(guó)體育博物館等文化建筑 ? 奧體中心、五洲大酒店、國(guó)際會(huì)議中心、陽(yáng)光廣場(chǎng)等商業(yè)建筑 ? 整個(gè)社區(qū)內(nèi)無(wú)工業(yè)區(qū) ?自然環(huán)境好 ?空氣清新 ?水質(zhì)好 ?綠化面積多 ? 往返市區(qū) ? 安慧橋四環(huán)路連接四通八達(dá)的交通要道 ?道路寬闊 ?很少堵車 ?多條公交線 新興的、完善的國(guó)際現(xiàn)代化社區(qū) ? 星園有什么 ? 107 00:52 僅此而已嗎 ? 位臵、環(huán)境、戶型、價(jià)格、物業(yè)、設(shè)施 他們關(guān)心 /需要什麼 ? ? 外企、私企、自由職業(yè)者 … … 住房消費(fèi)者是誰(shuí) ? ? 消費(fèi)者需求什么 ? 108 00:52 消費(fèi)者心理渴望 /需求 產(chǎn)品獨(dú)特差異化特性 思考步驟之二 ? 109 00:52 在刻意追求個(gè)性的今天大家迷失了自我 110 00:52 項(xiàng)目里面選擇自己一生的住宅 ……. 子的階段過(guò)渡到讓他們?cè)谀切┣宦傻姆慨a(chǎn) 剛從沒(méi)有任何選擇、甚至沒(méi)有見(jiàn)過(guò)真正的好房 者就象剛學(xué)會(huì)吃飯的孩子要上街去買(mǎi)食品 ?剛 甚至過(guò)分地渲染那些很膚淺的表面文章 ?消費(fèi) 不清楚了 ?不知道了 ?加上開(kāi)發(fā)商刻意地迎合 到底想要什麼 ?到底想從中得到什麼 ? 在信息的包圍中 ?在廣告的轟炸中 ?消費(fèi)者 Wherearewe? 111 00:52 的因素 ?而忽略了居住的本。 不要過(guò)分依賴萬(wàn)科的品牌力量 ?它的作用 子。 整合手段運(yùn)用嚴(yán)重不足 ?傳播攻勢(shì)缺乏立 每周兩次的媒介投放幾無(wú)積累。 賦予星園產(chǎn)品附加值 ?建立消費(fèi)者對(duì)星 ? 傳播目標(biāo) 92 00:52 ? 附加值的問(wèn)題 者的利益 ?與亞運(yùn)村其他項(xiàng)目的區(qū)別和解決產(chǎn)品獲得 產(chǎn)品偏好度 ?告訴大眾我們有什麼 ?星園賣點(diǎn)給消費(fèi) 宅小區(qū) ? 是在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住 產(chǎn)品形象傳播問(wèn)題 ?與北京市其他項(xiàng)目的區(qū)別 ?星園 建立產(chǎn)品理解度 ?告訴大眾我們是什麼 ?產(chǎn)品定位和 但是下面該講什麼故事呢 ?? 科又開(kāi)了一個(gè)新項(xiàng)目”而已 ?叫星園 ?星空的利用 ? 客觀地說(shuō)前一階段只解決了星園的知名度問(wèn)題 ?“萬(wàn) ? ? 傳播階段目標(biāo) 93 00:52 ? ? 費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)節(jié) 的經(jīng)驗(yàn)并準(zhǔn)備 2023年的廣告攻勢(shì) ?傳播以提示廣告為主 ?這時(shí)消 為主 ?形象創(chuàng)意為附 ?然后進(jìn)入調(diào)整期和評(píng)估階段 ?總結(jié)前一段 9月開(kāi)始第二次整合傳播 ?一直延續(xù)到 11月 ?平面創(chuàng)意以賣點(diǎn)廣告 開(kāi)始關(guān)心我們產(chǎn)品的細(xì)節(jié) 播以提示廣告為主 ?這時(shí)消費(fèi)者多關(guān)心表面問(wèn)題和我們的賣點(diǎn)并 調(diào)整期和評(píng)估階段 ?總結(jié)前一段的經(jīng)驗(yàn)并準(zhǔn)備 9月的廣告攻勢(shì) ?傳 意以形象廣告和賣點(diǎn)廣告交叉進(jìn)行 ?形象傳播為主 ??然后進(jìn)入 3月一開(kāi)始即以整合策略展開(kāi)傳播攻勢(shì) ?一直延續(xù)到 5月 ?平面創(chuàng) 網(wǎng)站和有效的直郵手段 ? 廣告以保持聲音為主 ?平面多以形象廣告為主 ?附以軟性文章和 風(fēng)險(xiǎn)的 ?但是完全停掉廣告也是很危險(xiǎn)的 ??因此 ?2023年 1月的 淡季時(shí)完成廣告攻勢(shì)前的鋪墊工作 ?淡季開(kāi)始進(jìn)行傳播攻勢(shì)是有 理解度傳播與偏好度傳播同時(shí)進(jìn)行 ? ? 傳播策略 94 00:52 蝶式建筑與陽(yáng)光 ?間間朝陽(yáng) ? 小區(qū)立體綠化系統(tǒng) 13000畝國(guó)家森林公園 有我精 ? 擇能給消費(fèi)者極大利益的賣點(diǎn) ?人無(wú)我有 ?人 星園賣點(diǎn)傳播策略 ?選擇星園獨(dú)特的賣點(diǎn) ?選 ? 傳播策略 95 00:52 亞運(yùn)村。 申報(bào)“電氣化環(huán)保示范小 電熱膜供暖 ?采用來(lái)自美國(guó)宇航技術(shù)的分戶式高科技無(wú)污染電熱膜供暖 ?并 聯(lián)廊式設(shè)計(jì) ?減少相互干擾 ?增加私密性 ? 人車分流的設(shè)計(jì)思想 ?首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng) 暢的弱點(diǎn) ? 獨(dú)創(chuàng)的蝶狀點(diǎn)式建筑 ?戶戶朝陽(yáng) ?中庭設(shè)計(jì) ?通風(fēng)好 ?避免普通高層通風(fēng)不 輔以專業(yè)景觀設(shè)計(jì)營(yíng)造優(yōu)美自然環(huán)境 園、通廊綠化形成了罕見(jiàn)的多層次立體綠化系統(tǒng) ?區(qū)內(nèi)綠化面積高達(dá) 62%? 區(qū)外的森林公園、體育公園到區(qū)內(nèi)的中心花園、組團(tuán)綠地到樓座內(nèi)的中庭花 動(dòng)地創(chuàng)造出建筑的人文氣息和完美 名的 16棟點(diǎn) 式高樓 ?錯(cuò)落有致 ?避免小區(qū)內(nèi)建筑形式的重復(fù)和單調(diào) ?生 建筑布局靈動(dòng)流暢 ?由新加坡雅科本設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì) ?以天文中的星座命 星園有什么 ? 74 00:52 出 100頁(yè) 的樓書(shū)“ 不勝枚舉 ”可以 。 原因 ? 銷售情況主要問(wèn)題 品牌轉(zhuǎn)移率過(guò)高 ? 前一段傳播工作小結(jié) 71 00:52 “我的萬(wàn)科星園” 社區(qū)”等類似的概念 棒” /“新加坡式的花園 “萬(wàn)科星園 ?房子真 產(chǎn)品偏好度 產(chǎn)品理解度 /認(rèn)知度 我知道 ?是個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目 哦 ?萬(wàn)科星園 ? 產(chǎn)品知名度 傳播工作的階段性 72 00:52 消費(fèi)者需求 產(chǎn)品特性 思考步驟之一 ? 消費(fèi)者的價(jià)值 ? 如何發(fā)掘品牌對(duì)于 73 00:52 。 ? ? 前一段傳播工作小結(jié) 70 00:52 畢竟是有限的。 營(yíng)造“真實(shí)感” —— 消費(fèi)者缺乏時(shí)間、信任和注意力 ——深刻的“真實(shí) 66 00:52 北京慧聰廣告公司 2023年傳播策略 萬(wàn)科星園 67 00:52 ? ? ? ? ? 如何引起受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣 如何加深受眾的理解度 星園的形象 星園的產(chǎn)品定位 制定星園