專題3產(chǎn)品策略和定價策略(文件)
【正文】 ，沒有一定的技術標準，選擇性不大的產(chǎn)品。 將全部產(chǎn)品置于銷售者商標之下。 銷售者自立商標和生產(chǎn)者商標并用。 名牌的基本特征： 擁有廣大而穩(wěn)定的消費者群體。 產(chǎn)品的高質(zhì)量得到消費者的普遍認同。 品牌策略 企業(yè)在進行品牌決策時 ， 有以下幾種策略可供選擇： 1．品牌有無策略 2．統(tǒng)分品牌策略 3．品牌延伸策略 4．多品牌策略 5．品牌重新定位策略 包裝的含義與類別 包裝：通常是指產(chǎn)品的容器、包裝物和裝潢的設計。 產(chǎn)品差異性。 影響企業(yè)價格制定的因素 二、外部力量因素對企業(yè)定價的影響 企業(yè)的生產(chǎn)要素供應者 消費者需求 ① 需求能力 。 成本加成定價法 變動成本定價法 盈虧平衡點定價法 定價方法 P=(AVC+AFC)(1+m)=ATC(1+m) 式中： P—— 價格， AVC—— 單位變動成本， AFC—— 單位固定成本， ATC—— 單位總成本， m—— 加成比率 。 企業(yè)在市場結構中處于壟斷地位，擁有較大的價格決定權。消費者往往根據(jù)他們對產(chǎn)品的認識、感受或理解的價值水平，綜合購物經(jīng)驗、對市場行情和同類產(chǎn)品的了解而對價格作出評判。這種定價方法不是主要考慮成本，而重點考慮需求狀況。 不同市場的價格彈性不同 。 (1)實行招徠定價的企業(yè)，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。 (4)降價商品的數(shù)量要適當，太多企業(yè)虧損太大，太少容易引起消費者的反感。 當企業(yè)的成本比競爭者低時，通過降價可以擴大銷量，提高市場占有率，從而進一步降低成本。 ?減少或取消折扣和津貼費。 企業(yè)提價通常會影響銷售，但是購買者對企業(yè)的某種產(chǎn)品提價也可能會這樣理解：（ 1）這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；（ 2）這種產(chǎn)品很有價值；（ 3）賣主想盡量取得更多利潤。因此能取得比優(yōu)惠券和折扣更好的促銷效果。 一、市場營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 二、 PEST分析 政治環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境分析 社會文化環(huán)境分析 技術環(huán)境分析 三、 SWOT分析 機會與威脅分析 優(yōu)勢、劣勢分析 tows矩陣 存在的問題分析 STP策略 市場細分 目標市場選擇 市場定位 波特的五力模型分析 Thank you 。 ?免費使用 價格信息發(fā)布策略 ? 提前公告提價 ?這種做法有兩個目的：第一，使競爭者有時間去分析提價是否符合他們的利益；第二，如果競爭者不跟隨提價，企業(yè)也有撤回提價計劃的機會。 ?優(yōu)惠券（ coupons） 將價格作為促銷的手段 ?這是一種最昂貴也是最有效的價格促銷方式。并配合其他營銷手段消除提價的負面影響。 降價策略 要想在市場上發(fā)起價格戰(zhàn)，并取得良好的市場洗牌效果，需要具備以下三方面的九個條件： 產(chǎn)品特性方面 價格彈性大，降得越多則銷得越多； 價格變動范圍處于顧客消費的敏感區(qū)域內(nèi)； 對品牌與服務的要求不是很高，降價具有強大的吸引力； 市場特性方面 有暴利存在，有降價的利潤空間； 技術成熟，產(chǎn)品穩(wěn)定，并且同質(zhì)化； 行業(yè)處于快速成長，足夠的市場空間使企業(yè)大量生產(chǎn)成為可能； 企業(yè)特性方面 強大的分銷能力； 善于創(chuàng)造成本優(yōu)勢； 管理市場高速成長的能力。 折扣定價策略 數(shù)量 折扣 現(xiàn)金 折扣 貿(mào)易 折扣 季節(jié) 折扣 推廣 讓價 運費 讓價 差別定價策略 銷售時間 差別定價 顧客差別定價 產(chǎn)品部位 差別定價 產(chǎn)品形式 差別定價 競爭中的價格調(diào)整 主動調(diào)整價格的原因 （一）降低價格的原因 （二）提高價格的原因 降低價格的原因 企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，庫存積壓嚴重，而通過增加銷售、改進產(chǎn)品或其它方式都不能達到促進銷售的目的時，降價就成為最后的選擇。 (3)降價商品應該是真正的降價，降價的幅度要大，一般應接近成本或者低于成本。 隨行就市定價法 限制進入定價法 投標競爭定價法 定價程序 選擇 訂價目標 確定需求 分析競爭者價格 確定預期市場占有率 定價策略的選擇 配合其他營銷策略 設定最終產(chǎn)品價格 新產(chǎn)品定價策略 取脂定價 滲透定價 適中定價 產(chǎn)品組合定價策略 產(chǎn)品線定價 替代品定價 互補品定價 分檔定價 副產(chǎn)品定價 組合定價 地區(qū)定價策略 FOB產(chǎn)地定價 統(tǒng)一交貨定價 分區(qū)定價 基點定價 免收運費定價 所謂 FOB原產(chǎn)地定價，就是顧客按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負責將這種產(chǎn)品運到某種運輸工具上（如卡車、火車、船舶、飛機），交貨后的一切費用和風險都由顧客承擔。 實行差異定價法必須具備以下三個條件： 企業(yè)對價格有一定的控制能力 。 定價方法 零售價格定價法 零售價格定價法又稱 “ 可銷價格定價法 ” 、 “ 倒算價格定價法 ”
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