【正文】 廣告媒介的選擇 ? 廣告媒介的選擇，總的原則是選擇那些傳達(dá)好、針對性強(qiáng)、效益顯著的媒介，考慮如下： ? 廣告目標(biāo)的要求 ? 廣告?zhèn)鞑サ膶ο? ? 廣告媒介的量和質(zhì) ? 廣告產(chǎn)品的特性 ? 廣告費用支出 ? 國家法律規(guī)定 ? 廣告媒體的選擇的依據(jù)： – 目標(biāo)溝通對象的媒體習(xí)慣 – 產(chǎn)品特性 – 信息類型 – 成本 國家法律規(guī)定 廣告費用支出 廣告目標(biāo)的要求 廣告?zhèn)鞑サ膶ο? 廣告媒介的量和質(zhì) 廣告產(chǎn)品的特性 傳達(dá)好、針對性強(qiáng)、效益顯著的媒介 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系 對零售商 及銷售業(yè) 務(wù)員做廣告 對競爭品牌使用者做廣告 對現(xiàn)有產(chǎn)品使用者做廣告 對該類 商品使 用者做廣告 導(dǎo)入期快 速提高產(chǎn) 品知名度 維持市場占有率 增加市場占有率 新產(chǎn)品上市 加強(qiáng)零售商及業(yè)務(wù)員間的關(guān)系 吸引新使用者并增加市場占有率 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 媒體組合診斷標(biāo)準(zhǔn) ? 同時考慮發(fā)布媒體可能存在的問題： ? 發(fā)布時機(jī)選擇 ? 發(fā)布規(guī)模設(shè)定 ? 發(fā)布媒體的針對性與號召力 ? 發(fā)布強(qiáng)度適合性 廣告信息到達(dá)時效性 廣告信息傳播的連續(xù)性 產(chǎn)品屬性 目標(biāo)受眾細(xì)分 媒體發(fā)布診斷標(biāo)準(zhǔn) 媒介組合的目的 ? 注：彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的不足和在頻率程度上的不足、有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費用，達(dá)到組合的目的。強(qiáng)調(diào)總體策劃的大眾傳播媒體特性，充分認(rèn)識這些特性。 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 網(wǎng)絡(luò)廣告評測目的 ? 考量營銷費用的使用效率 ? 最佳實踐的積累和未來活動優(yōu)化 ? 考量營銷方案設(shè)計是否成功 ? 執(zhí)行過程的控制 ? 考核第三方合作伙伴執(zhí)行操作能力 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定水平 ? 被動瀏覽：以瀏覽者進(jìn)入廣告頁面的次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。 被動瀏覽 主動點擊 交互 銷售收入 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點 評估特點 網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性 收到反饋 信息用時少 網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計軟 件方便準(zhǔn)確 統(tǒng)計具體數(shù)據(jù) 受眾 數(shù)量大 數(shù)據(jù)來源樣本不確定 主要依靠技術(shù)手段 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接受信息具有自主性 廣告成 本較低 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 廣告效果產(chǎn)生過程 廣告產(chǎn)生效果的過程 廣告 認(rèn)知 效果 ① 廣告接觸 ③ 對廣告的態(tài)度 ② 廣告認(rèn)知 ⑥ 購買行為 ⑤ 購買意愿 ④ 對產(chǎn)品 /品牌的態(tài)度 廣告 心理 效果 廣告 銷售 效果 網(wǎng)絡(luò) 廣告效果產(chǎn)生過程 INTEREST興趣 DISIRE要求 ATTENTION注意 ACTION行動（購買） 網(wǎng)絡(luò)廣告中的 AIDA模式 潛在消費者受到廣告吸引，對廣告品牌 /產(chǎn)品發(fā)生興趣，進(jìn)一步了解產(chǎn)品的具體相關(guān)信息。 網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測工具 Spot light 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 廣告效果測定分類 ? 事前測定 ：一個廣告運動策劃案或創(chuàng)意構(gòu)思出來，對策劃案或創(chuàng)意進(jìn)行檢驗，在小范圍內(nèi)實驗，測定其效果。函詢法給回函者一定報酬，以鼓勵他們積極回函反饋信息。 ? CPC (每點擊成本 ) 廣告費用同點擊次數(shù)的比例。 ? 到達(dá)率 ? Reach Rate 通過廣告到達(dá)目標(biāo)內(nèi)容或頁面人數(shù)與點擊次數(shù)的比例。 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估 1. 富媒體廣告案例 Rich Media富媒體廣告 ?富媒體廣告：區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的一種數(shù)字廣告形式，具有動畫、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法其特點是互動性強(qiáng)、信息容量大，要求寬帶支持的新媒體廣告。 ? 關(guān)聯(lián)性：廣告創(chuàng)意與商品信息相關(guān)、與目標(biāo)對象的生活形態(tài)相關(guān)、與企業(yè)期望的公眾行為相關(guān)。 的調(diào)整對策提出修正意見，綜合結(jié)論和對策方案形成可執(zhí)行的廣告創(chuàng)意方案。 總經(jīng)理 創(chuàng)作部 媒介部 業(yè)務(wù)部 技術(shù)部 財務(wù)部 人事部 市場部 行政部 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 客戶主管客戶主管 市場調(diào)研廣告效果 創(chuàng)意文案設(shè)計制作 媒體評估媒體計劃媒體購買 大型網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的業(yè)務(wù)項目組織結(jié)構(gòu) ? 采用業(yè)務(wù)項目形式的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司，組織結(jié)構(gòu)呈扁平型。 –通過電話了解潛在客戶的詳細(xì)信息；將篩選后的客戶根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)排序，制定銷售工作計劃。 – 根據(jù)客戶的需求準(zhǔn)備計劃書及和約，運用有效手段將計劃書及和約演示給客戶。 發(fā)掘潛在客戶 篩選潛在客戶 發(fā)現(xiàn)客戶需求 締結(jié)和約 為客戶提供服務(wù) 與客戶建立穩(wěn)定合作關(guān)系 注： 6P’ s 表示為 plan ， pattern ， power ， proof ， pictures ， participation 網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) 銷售人員的工作任務(wù) 工作任務(wù) 網(wǎng)絡(luò)銷售人員具備條件 尋找和發(fā)現(xiàn)潛在顧客 傳遞信息 推銷商品 提供服務(wù) 市場調(diào)查和收集情報 網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) 網(wǎng)絡(luò)廣告銷售術(shù)語 ? 銷售傭金 ? 依照銷售成績來支付費用，把門戶網(wǎng)站當(dāng)作渠道而不是媒體。 ? 銷售代表數(shù) – 銷售代表數(shù)＝總工作量 /銷售代表念均訪問次數(shù)。 – 適合巨型網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)，采用租用模式或者軟件購買模式為網(wǎng)站或網(wǎng)站群提供網(wǎng)絡(luò)廣告的管理、播放、定向、報告。具有Data Import功能，避免數(shù)據(jù)丟失，節(jié)約廣告?zhèn)魉偷某杀?(Data Import的 Impression數(shù)打折計算 )， AFA最新的版本，增加了視頻廣告支持 (LiveTV)和超媒體模板 (Richmedia Template) – 提供全方位的廣告管理系統(tǒng)，包括適合各種網(wǎng)站以及不同規(guī)模的廣告公司。 DE – An inhouse, licensed software solution for targeting, serving and reporting ads delivered online and through other digit。 ?Adforward 注： AFP5表示為 AdForward For Publisher 5 ， AFP6表示為 AdForward For Publisher 6 ， AFA5表示為 AdForward For Advertiser/Agency 5 ， AFA6表示為 AdForward For Advertiser/Agency 6 Adforward系統(tǒng)工作流程 AdForward For Publisher系統(tǒng)工作流程 AdForward For Advertiser/Agency系統(tǒng)工作流程 通過網(wǎng)站主操作界面再進(jìn)行廣告投放設(shè)臵 廣告投放配臵信息傳遞給投放服務(wù)器群 收集廣告受眾的信息后，匯總到數(shù)據(jù)中心 分析原始數(shù)據(jù)，得到商業(yè)價值的廣告投放數(shù)據(jù) 導(dǎo)入操作界面?zhèn)浒? 操作界面得到有商業(yè)價值的廣告投放報表 網(wǎng)站主和廣告主 廣告投放數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)中心 廣告服務(wù)器群 操作界面 站主 通過操作界面進(jìn)行廣告投放設(shè)臵 廣告公司 廣告投放配臵信息傳遞給投放服務(wù)器群 收集廣告受眾的信息后，匯總到數(shù)據(jù)中心 分析原始數(shù)據(jù)，得到商業(yè)價值的廣告投放數(shù)據(jù) 導(dǎo)入廣告主應(yīng)用操作界面?zhèn)浒? 操作界面得到有商業(yè)價值的廣告投放報表 廣告公司和廣告主 廣告投放數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)中心 廣告服務(wù)器群 操作界面 DoubleClick DFA DFP – A hosted, webbased ad management and serving application, DART for Advertisers (DFA) is a reliable, scalable tool for targeting, serving and analyzing online campaigns. – A hosted, webbased ad management and serving application, DART for Publishers (DFP) is a reliable, scalable tool for effectively moizing a publisher39。 – 適合中等規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告公司或相關(guān)互動部門，采用租用模式，提供網(wǎng)絡(luò)廣告的管理、播放、定向、報告。有效增加廣告營業(yè)收入。 ? 媒體價值 ? 承認(rèn)門戶網(wǎng)站是媒體，而不是渠道，只要廣播發(fā)送出去，用戶看到了，形成品牌認(rèn)知上的效果。 – 維持客戶關(guān)系處理合作存在的問題，發(fā)現(xiàn)競爭對手新動態(tài)和挑戰(zhàn)。 –使用頻率；競爭狀況；決策人；可能的銷售收入；付款條件 – 準(zhǔn)備一次有效的客戶拜訪，確保拜訪中對客戶需求掌握 – 強(qiáng)調(diào)給客戶帶來的益處，確認(rèn)客戶需求的滿足，不向客戶表述過多的特點。 執(zhí)行總裁 經(jīng)營決策層 業(yè)務(wù)項目 客戶服務(wù)市場調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 客戶服務(wù)市場調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 客戶服務(wù)市場調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 客戶服務(wù)市場調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 客戶服務(wù)市場調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 客戶服務(wù)市場調(diào)研策劃創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)作媒介購買網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 業(yè)務(wù)項目 業(yè)務(wù)項目 業(yè)務(wù)項目 業(yè)務(wù)項目 業(yè)務(wù)項目 業(yè)務(wù)主管 業(yè)務(wù)主管 業(yè)務(wù)主管 市場拓展部 法律顧問 財務(wù)部 人事部 行政部 公關(guān)部 目錄 （三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識 （五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程 （六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估 （四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估 （二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識 （八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) （九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容 （十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識 （一）廣告基礎(chǔ)知識 網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn) 銷售流程 1 2 3 4 5 6 目標(biāo)和要素 目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)和要素 –定義公司產(chǎn)品及服務(wù)的潛在客戶類型，有效運用內(nèi)部和外部資源發(fā)掘潛在客戶。 網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程 3. 合作模式 合作模式 網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程 3. 合作模式 網(wǎng)絡(luò)廣告代理運作模式 市場競爭分析 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)廣告策劃小組 網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)研 產(chǎn)品或服務(wù)分析 消費者分析 調(diào)研階段 產(chǎn)品概念與定位 營銷對象設(shè)定 營銷地域與時間 營銷預(yù)算與分配 廣告對象設(shè)定 廣告創(chuàng)作策略 廣告預(yù)算分配 網(wǎng)絡(luò)媒體策略 廣告效果預(yù)測 確定企業(yè)營銷目標(biāo) 確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)和任務(wù) 網(wǎng)絡(luò)廣告策略 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略 營 銷 決 策 廣 告 決 策 媒體評估 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與推廣 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、設(shè)計與制作 向廣告主提交預(yù)案，修改并確定