【正文】 廣告媒介的選擇 ? 廣告媒介的選擇，總的原則是選擇那些傳達好、針對性強、效益顯著的媒介，考慮如下： ? 廣告目標的要求 ? 廣告?zhèn)鞑サ膶ο? ? 廣告媒介的量和質 ? 廣告產品的特性 ? 廣告費用支出 ? 國家法律規(guī)定 ? 廣告媒體的選擇的依據： – 目標溝通對象的媒體習慣 – 產品特性 – 信息類型 – 成本 國家法律規(guī)定 廣告費用支出 廣告目標的要求 廣告?zhèn)鞑サ膶ο? 廣告媒介的量和質 廣告產品的特性 傳達好、針對性強、效益顯著的媒介 網絡媒體選擇評估 媒介目標與廣告目標的聯系 對零售商 及銷售業(yè) 務員做廣告 對競爭品牌使用者做廣告 對現有產品使用者做廣告 對該類 商品使 用者做廣告 導入期快 速提高產 品知名度 維持市場占有率 增加市場占有率 新產品上市 加強零售商及業(yè)務員間的關系 吸引新使用者并增加市場占有率 網絡媒體選擇評估 媒體組合診斷標準 ? 同時考慮發(fā)布媒體可能存在的問題： ? 發(fā)布時機選擇 ? 發(fā)布規(guī)模設定 ? 發(fā)布媒體的針對性與號召力 ? 發(fā)布強度適合性 廣告信息到達時效性 廣告信息傳播的連續(xù)性 產品屬性 目標受眾細分 媒體發(fā)布診斷標準 媒介組合的目的 ? 注：彌補單一媒介在接觸范圍上的不足和在頻率程度上的不足、有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費用，達到組合的目的。強調總體策劃的大眾傳播媒體特性，充分認識這些特性。 目錄 （三）網絡媒體的分類基本知識 （五）網絡廣告效果評估方法 （七）網絡廣告公司運作流程 （六）網絡廣告創(chuàng)意設計評估 （四）網絡媒體選擇評估 （二）網絡廣告基礎知識 （八）網絡廣告銷售技能培訓 （九）網絡廣告中數據產品內容 （十）其他網絡廣告培訓知識 （一）廣告基礎知識 網絡廣告效果評估方法 網絡廣告評測目的 ? 考量營銷費用的使用效率 ? 最佳實踐的積累和未來活動優(yōu)化 ? 考量營銷方案設計是否成功 ? 執(zhí)行過程的控制 ? 考核第三方合作伙伴執(zhí)行操作能力 網絡廣告效果測定水平 ? 被動瀏覽：以瀏覽者進入廣告頁面的次數為標準。 被動瀏覽 主動點擊 交互 銷售收入 網絡廣告效果評估的特點 評估特點 網絡媒體的交互性 收到反饋 信息用時少 網絡統(tǒng)計軟 件方便準確 統(tǒng)計具體數據 受眾 數量大 數據來源樣本不確定 主要依靠技術手段 網絡廣告受眾接受信息具有自主性 廣告成 本較低 網絡廣告效果評估方法 廣告效果產生過程 廣告產生效果的過程 廣告 認知 效果 ① 廣告接觸 ③ 對廣告的態(tài)度 ② 廣告認知 ⑥ 購買行為 ⑤ 購買意愿 ④ 對產品 /品牌的態(tài)度 廣告 心理 效果 廣告 銷售 效果 網絡 廣告效果產生過程 INTEREST興趣 DISIRE要求 ATTENTION注意 ACTION行動（購買） 網絡廣告中的 AIDA模式 潛在消費者受到廣告吸引，對廣告品牌 /產品發(fā)生興趣，進一步了解產品的具體相關信息。 網絡廣告數據監(jiān)測工具 Spot light 網絡廣告效果評估方法 廣告效果測定分類 ? 事前測定 ：一個廣告運動策劃案或創(chuàng)意構思出來，對策劃案或創(chuàng)意進行檢驗，在小范圍內實驗，測定其效果。函詢法給回函者一定報酬，以鼓勵他們積極回函反饋信息。 ? CPC (每點擊成本 ) 廣告費用同點擊次數的比例。 ? 到達率 ? Reach Rate 通過廣告到達目標內容或頁面人數與點擊次數的比例。 目錄 （三）網絡媒體的分類基本知識 （五）網絡廣告效果評估方法 （七）網絡廣告公司運作流程 （六）網絡廣告創(chuàng)意設計評估 （四）網絡媒體選擇評估 （二）網絡廣告基礎知識 （八）網絡廣告銷售技能培訓 （九）網絡廣告中數據產品內容 （十）其他網絡廣告培訓知識 （一）廣告基礎知識 網絡廣告創(chuàng)意設計評估 1. 富媒體廣告案例 Rich Media富媒體廣告 ?富媒體廣告：區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的一種數字廣告形式，具有動畫、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法其特點是互動性強、信息容量大，要求寬帶支持的新媒體廣告。 ? 關聯性：廣告創(chuàng)意與商品信息相關、與目標對象的生活形態(tài)相關、與企業(yè)期望的公眾行為相關。 的調整對策提出修正意見，綜合結論和對策方案形成可執(zhí)行的廣告創(chuàng)意方案。 總經理 創(chuàng)作部 媒介部 業(yè)務部 技術部 財務部 人事部 市場部 行政部 副總經理 副總經理 客戶主管客戶主管 市場調研廣告效果 創(chuàng)意文案設計制作 媒體評估媒體計劃媒體購買 大型網絡廣告代理公司的業(yè)務項目組織結構 ? 采用業(yè)務項目形式的網絡廣告代理公司，組織結構呈扁平型。 –通過電話了解潛在客戶的詳細信息；將篩選后的客戶根據標準排序，制定銷售工作計劃。 – 根據客戶的需求準備計劃書及和約，運用有效手段將計劃書及和約演示給客戶。 發(fā)掘潛在客戶 篩選潛在客戶 發(fā)現客戶需求 締結和約 為客戶提供服務 與客戶建立穩(wěn)定合作關系 注： 6P’ s 表示為 plan ， pattern ， power ， proof ， pictures ， participation 網絡廣告銷售技能培訓 銷售人員的工作任務 工作任務 網絡銷售人員具備條件 尋找和發(fā)現潛在顧客 傳遞信息 推銷商品 提供服務 市場調查和收集情報 網絡廣告銷售技能培訓 網絡廣告銷售術語 ? 銷售傭金 ? 依照銷售成績來支付費用，把門戶網站當作渠道而不是媒體。 ? 銷售代表數 – 銷售代表數＝總工作量 /銷售代表念均訪問次數。 – 適合巨型網站的網絡廣告管理系統(tǒng)，采用租用模式或者軟件購買模式為網站或網站群提供網絡廣告的管理、播放、定向、報告。具有Data Import功能，避免數據丟失，節(jié)約廣告?zhèn)魉偷某杀?(Data Import的 Impression數打折計算 )， AFA最新的版本，增加了視頻廣告支持 (LiveTV)和超媒體模板 (Richmedia Template) – 提供全方位的廣告管理系統(tǒng)，包括適合各種網站以及不同規(guī)模的廣告公司。 DE – An inhouse, licensed software solution for targeting, serving and reporting ads delivered online and through other digit。 ?Adforward 注： AFP5表示為 AdForward For Publisher 5 ， AFP6表示為 AdForward For Publisher 6 ， AFA5表示為 AdForward For Advertiser/Agency 5 ， AFA6表示為 AdForward For Advertiser/Agency 6 Adforward系統(tǒng)工作流程 AdForward For Publisher系統(tǒng)工作流程 AdForward For Advertiser/Agency系統(tǒng)工作流程 通過網站主操作界面再進行廣告投放設臵 廣告投放配臵信息傳遞給投放服務器群 收集廣告受眾的信息后，匯總到數據中心 分析原始數據，得到商業(yè)價值的廣告投放數據 導入操作界面?zhèn)浒? 操作界面得到有商業(yè)價值的廣告投放報表 網站主和廣告主 廣告投放數據 數據中心 廣告服務器群 操作界面 站主 通過操作界面進行廣告投放設臵 廣告公司 廣告投放配臵信息傳遞給投放服務器群 收集廣告受眾的信息后，匯總到數據中心 分析原始數據，得到商業(yè)價值的廣告投放數據 導入廣告主應用操作界面?zhèn)浒? 操作界面得到有商業(yè)價值的廣告投放報表 廣告公司和廣告主 廣告投放數據 數據中心 廣告服務器群 操作界面 DoubleClick DFA DFP – A hosted, webbased ad management and serving application, DART for Advertisers (DFA) is a reliable, scalable tool for targeting, serving and analyzing online campaigns. – A hosted, webbased ad management and serving application, DART for Publishers (DFP) is a reliable, scalable tool for effectively moizing a publisher39。 – 適合中等規(guī)模的網絡廣告公司或相關互動部門，采用租用模式，提供網絡廣告的管理、播放、定向、報告。有效增加廣告營業(yè)收入。 ? 媒體價值 ? 承認門戶網站是媒體，而不是渠道，只要廣播發(fā)送出去，用戶看到了，形成品牌認知上的效果。 – 維持客戶關系處理合作存在的問題，發(fā)現競爭對手新動態(tài)和挑戰(zhàn)。 –使用頻率；競爭狀況；決策人；可能的銷售收入；付款條件 – 準備一次有效的客戶拜訪，確保拜訪中對客戶需求掌握 – 強調給客戶帶來的益處，確認客戶需求的滿足，不向客戶表述過多的特點。 執(zhí)行總裁 經營決策層 業(yè)務項目 客戶服務市場調研策劃創(chuàng)意設計創(chuàng)作媒介購買網絡技術 客戶服務市場調研策劃創(chuàng)意設計創(chuàng)作媒介購買網絡技術 客戶服務市場調研策劃創(chuàng)意設計創(chuàng)作媒介購買網絡技術 客戶服務市場調研策劃創(chuàng)意設計創(chuàng)作媒介購買網絡技術 客戶服務市場調研策劃創(chuàng)意設計創(chuàng)作媒介購買網絡技術 客戶服務市場調研策劃創(chuàng)意設計創(chuàng)作媒介購買網絡技術 業(yè)務項目 業(yè)務項目 業(yè)務項目 業(yè)務項目 業(yè)務項目 業(yè)務主管 業(yè)務主管 業(yè)務主管 市場拓展部 法律顧問 財務部 人事部 行政部 公關部 目錄 （三）網絡媒體的分類基本知識 （五）網絡廣告效果評估方法 （七）網絡廣告公司運作流程 （六）網絡廣告創(chuàng)意設計評估 （四）網絡媒體選擇評估 （二）網絡廣告基礎知識 （八）網絡廣告銷售技能培訓 （九）網絡廣告中數據產品內容 （十）其他網絡廣告培訓知識 （一）廣告基礎知識 網絡廣告銷售技能培訓 銷售流程 1 2 3 4 5 6 目標和要素 目標和標準 目標和要素 –定義公司產品及服務的潛在客戶類型，有效運用內部和外部資源發(fā)掘潛在客戶。 網絡廣告公司運作流程 3. 合作模式 合作模式 網絡廣告公司運作流程 3. 合作模式 網絡廣告代理運作模式 市場競爭分析 設立網絡廣告策劃小組 網絡廣告市場調研 產品或服務分析 消費者分析 調研階段 產品概念與定位 營銷對象設定 營銷地域與時間 營銷預算與分配 廣告對象設定 廣告創(chuàng)作策略 廣告預算分配 網絡媒體策略 廣告效果預測 確定企業(yè)營銷目標 確定網絡廣告目標和任務 網絡廣告策略 網絡廣告創(chuàng)意策略 營 銷 決 策 廣 告 決 策 媒體評估 網絡廣告發(fā)布與推廣 網絡廣告創(chuàng)意、設計與制作 向廣告主提交預案，修改并確定