【正文】 費者的重要手段。而且每隔一段時間，企業(yè)還可以更新網(wǎng)頁，制作不同的廣 索芙特是化妝品生產(chǎn)商，面向的消費群體一般都是年輕人，所以在頁面設(shè)計上不僅選用時尚人物，而且提供大量流行資訊。所以在頁面設(shè)計時要保證信息量，同時還要注意信息的合理布局。 4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 1） 網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的區(qū)別 受眾一詞是對觀眾、聽眾和讀者的統(tǒng)稱。如果廣告主能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，將廣告直接指向目標客戶，這樣既可以節(jié)省費用又可以收到較好的效果。企業(yè)獲取用戶反饋信息的途經(jīng)用以下幾種。這種簡單友好的方式，用戶一般也會愿意填寫，配合企業(yè)提供信息。如圖 所示的耐克公司的注冊表。 ?時間定向 (Time/Date Targeting) ：按照時間段和特殊日期進行 ?地域定向 (Location Targeting) ：針對某一地區(qū)進行廣告滲透。 網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷 互動廣告與互動營銷 1) 促銷概念與特征 促銷是在一定時間范圍內(nèi)，為達到促進指定產(chǎn)品銷售增長而設(shè)計的一個或一系列營銷激勵活動的過程。時間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營銷者隨之調(diào) ② 信息溝通方式的變化：多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。這些變化對傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。 網(wǎng)絡(luò)促銷 是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、銷售促進和公共關(guān)系營銷，其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點推廣是網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式。它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應商、顧客、雇員、股東、社會團體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。 那么企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展公關(guān)活動，來實現(xiàn)上述目標 ? ａ． 與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作 ｂ． 宣傳和推廣產(chǎn)品 ｃ． 建立溝通渠道 1) (1) 互動營銷的含義 所謂 互動營銷 ，是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計，為企業(yè)的市場運作服務。如果能夠充分啟動人的各種感官，特別是思考的能力，那將會呈現(xiàn)出截然不同的景象。 ③ 互動營銷能夠促進相互學習、相互啟發(fā)、彼此改進，尤其是通過“換位思考”會帶來全新 ④ 對于企業(yè)來說，通過互動營銷，對顧客需求的未來趨勢早有預測，這樣在制定并實施具體的營銷計劃時就會做到未雨綢繆，決勝未來了。 ａ． 零時顧客反饋 ｂ． 零時產(chǎn)品（服務）改進 ｃ． 零時購買 ｄ． 零時組建 ｅ． 零缺陷 (3) 互動營銷的步驟 如何推動成功的互動營銷活動？網(wǎng)絡(luò)營銷是首要考慮的模式，因為其成本最低，但它也不是惟一的方法。而互動的廣告卻可以在某種程度上從技術(shù)上彌補這一點。 4) ② 旗幟廣告具備傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，結(jié)合視 5) ③ 網(wǎng)絡(luò)廣告憑借強大的用戶信息監(jiān)測能力，比任何一種傳統(tǒng)媒體都適合于進行一對一營 6) ④ 目前旗幟廣告的廣告噪音 —— 即廣告之 7) (2) 符合業(yè)內(nèi)人士的慣性思維模式 8) (3) 2) CPM計價方式的不足 ?旗幟廣告點擊率低， CPM計價模式是不合理的。 網(wǎng)絡(luò)廣告預算 制訂網(wǎng)絡(luò)廣告預算應注意的問題 影響網(wǎng)絡(luò)廣告預算的因素 作為一項企業(yè)活動，網(wǎng)絡(luò)廣告無論對廣告代理商或廣告主本身，都是自己經(jīng)營活動的一部分，它必須納入整個企業(yè)的商業(yè)活動之中進行成本與收益分析，以對整個廣告計劃的效績進行檢評。廣告預算的作用就是解決如何選擇的問題，對廣告主來說，這時做出任何明確的選擇都是不明智的。產(chǎn)品本身的特點、消費者的數(shù)量及潛在顧客群的數(shù)量、利潤的數(shù)額及競爭對手的力量等因素都會影響廣告預算的費用。 ② 約束的合作性：廣告預算約束不是為了約束而約束，而是為了更好地合作，為了更有效地擴大廣告效果而進行的協(xié)助性工作。 6 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容和指標 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的時間和方式 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容和指標 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的指標 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容和指標 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容 1) 傳統(tǒng)廣告主要測評內(nèi)容 (1) (2) 有效率 (3) 2) 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的內(nèi)容 (1)曝光數(shù)（ Impressions） (2)點擊次數(shù)（ Clicks (3) 轉(zhuǎn)化率（ Conversion） 網(wǎng)絡(luò)廣告測評的指標 評價和衡量一個廣告的好壞，不能只從單一的指標得出結(jié)論，而必須做全面的考察。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評雖較傳統(tǒng)媒體測評更易操作，但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。我國到目前為止還沒有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告檢測機構(gòu)，這無疑制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 ? ? ? ? ? ? ? ?適當運用純文字廣告 案例： “潤妍”的廣告效果 練習題 : 1． 2． 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測評指標有哪些 ? 3． 根據(jù)測評時間的不同，廣告效果測評有哪些類型 ? 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告測評方式有哪幾種 ? 5. 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果有哪些因素 ? 7 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理和法律規(guī)范 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性 首先是價格問題。等等。 2） 3） 網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為的種類有： ?虛假網(wǎng)絡(luò)廣告 ?網(wǎng)絡(luò)廣告不正當競爭 ?網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件 ? 網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的法律責任 1） ① 商品廣告中有關(guān)商品質(zhì)量、性能、用途等的說明與商品的實 ② 未經(jīng)國家有關(guān)行政主管部門或授權(quán)單位檢驗鑒定或?qū)彶榕鷾什⑹谟杌蚝税l(fā)證明、證件，謊稱產(chǎn)品質(zhì)量達到規(guī)定標準、認證合格、 ③ 擅自改變藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥等經(jīng)批準的宣傳內(nèi)容，進行 ④ 謊稱轉(zhuǎn)讓或傳授的技術(shù)以及出售的技術(shù)資料具有實用價值的； ⑤ ⑥ 利用虛假數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果等對商品的效用、性能進 ⑦ 以市場預測為目的，為尚未投產(chǎn)或不能按期供貨的商品作廣告的； ⑧ 其他的如利用視覺在廣告中美化商品，使廣告呈現(xiàn)的商品優(yōu)于現(xiàn)實中的商品，以及通過廣告的優(yōu)惠價引誘顧客購買某種商品，然后宣布貨已售完，乘機推銷另一種商品等等。 ⑥ 數(shù)據(jù)信息主體在支付了合理的費用后，有權(quán)向數(shù)據(jù)持有者了解有關(guān)自己的個人數(shù)據(jù)是否已經(jīng)被儲存下來。如果違反禁止性的法律規(guī)定，就應當承擔相應的法律責任。電子郵件不像傳統(tǒng)普通郵件的垃圾郵件一樣，可以從外觀上和發(fā)信人地址等來辨別、處理。 為了保障收件人、經(jīng)營者合法權(quán)益，創(chuàng)造公平的市場競爭環(huán)境，保證郵件的有效性、合法性，促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟健康、有序地發(fā)展，一些地方的工商行政管理局對利用電子郵件的發(fā)送商業(yè)信息的行為進行規(guī)范。未經(jīng)收件人同意不得擅自發(fā)送；不得利用電子郵件進行虛假宣傳；不得利用電子郵件詆毀他人商業(yè)信譽；利用電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告的，廣告內(nèi)容不得違反廣告法的有關(guān)規(guī)定?？墒菍τ谶@些廣告網(wǎng)民根本就不想看，但是又不能不打開它，其滋昧很不好受。根據(jù)該法第九條：“消費者享有自主選擇商品或者服務的權(quán)利”，第十條：“消費者享有公平交易的權(quán)利”。 網(wǎng)絡(luò)廣告中的隱性行為與認知困難 商業(yè)廣告一方面是一種促銷手段，另一方面是消費者選擇消費的重要依據(jù)與參謀。所以法律規(guī)定，廣告應當具有 網(wǎng)絡(luò)廣告第三方評估監(jiān)測機構(gòu)的規(guī)范制度 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的最直接的評價標準是顯示次數(shù)和點擊率，即有多少人看到了廣告并且有多少人對此廣告感興趣并點擊了該廣告。但對于第三方認證監(jiān)測機構(gòu)主體資格、操作規(guī)范、職業(yè)道德以及法律責任等問題需要有明確的規(guī)定。從微觀上講，網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)范體系，對加強網(wǎng)絡(luò)廣告的整體管理力度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告活動，促進網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展，促進網(wǎng)絡(luò)廣告管理的有序化、規(guī) 我國廣告法制體系簡介 以《中華人民共和國廣告法》為核心和主干，以《中華人民共和國廣告管理條例》為必要補充、以國家工商行政管理局單獨或會同有關(guān)部門制定的行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據(jù)，以地方行政規(guī)定為實際針對性措施，以行業(yè)自律規(guī)則為司法行政措施的重要補充的多層次的法制體系。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)和發(fā)展，相關(guān)的制度也應隨之建立并不斷完善。其意義在于從第三方的角度來確保前述有關(guān)各項統(tǒng)計數(shù)字的準確和公正。要使商業(yè)廣告真正發(fā)揮上述功能和作用，就要使廣告具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。 另外，還有一種情況就是，網(wǎng)站是一種綜合性網(wǎng)站，網(wǎng)主制作的網(wǎng)頁為網(wǎng)民提供了各種服務，網(wǎng)民到網(wǎng)站訪問不是為了尋找消費機會，而是單純?yōu)榱讼硎芊?，網(wǎng)民無須為此向網(wǎng)站支付任何費用，網(wǎng)主通過網(wǎng)站訪問者人數(shù)、廣告點擊率等獲得商業(yè)利益。如果網(wǎng)主所制作的網(wǎng)頁沒有任何商業(yè)目的或者沒有任何直接的商業(yè)目的，網(wǎng)主不應承擔經(jīng)營者對消費者的義務。 2） 網(wǎng)絡(luò)強迫廣告的法律問題 在網(wǎng)民進入網(wǎng)頁的時候，總有一些小的窗口自動跳出來，它們大部分是廣告。不得違反國家的法律法規(guī)，不得侵害消費者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，對垃圾電子郵件頗有微詞。就本質(zhì)而言，也是為保護公民私生活的安寧，保障人們的隱私權(quán)。目前采取的方式主要 (1) 隱私權(quán)人加強網(wǎng)上自我保護，消費者應當妥善管理個人信息，提高對網(wǎng)站識別能力，從而使消費 (2) 加強隱私權(quán)保護的技術(shù)措施，專家指出，現(xiàn)在網(wǎng)上可以找到許多幫助網(wǎng)民保護個人隱私的軟件，其中有些免費軟件能夠做到不接受網(wǎng)站發(fā)送給網(wǎng)民的“ cookie (3) 自律性規(guī)范與第三方認證相結(jié)合的保護方式。所應承擔的法律責任包括三種：民事責任、行政責任、刑事責任。 2) 對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督管理 對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的監(jiān)督管理主要包括對虛假廣告、垃圾郵件、強迫廣告、隱性廣告等對象。 再次是存在發(fā)布虛假廣告、色情廣告和未經(jīng)有關(guān)部門審核的廣告、法律法規(guī)禁止的廣告等問題。 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 適當運用純文字廣告 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素 在網(wǎng)頁上?？梢钥吹皆S多橫幅廣告，但真正去點擊的卻是少數(shù)，有調(diào)查表明，橫幅廣告的平均點擊率只有 1%，超過 10%的點擊率就足以讓人心滿意足了。當一個媒體不具備可測評性的時候，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質(zhì)疑它的可選用性。 (1) (2) (3) 思維狀態(tài)的測評指標 (4) 態(tài)度傾向的測評指標 3) 廣告社會效果的測評指標 測評廣告的社會效果，受一定的社會意識形態(tài)下的政治觀點、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)標準的約束。此外，網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站性質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)普及率及范圍也是影響廣告投入的因素，這種媒體因素與傳統(tǒng)廣 案例： CPC—— 網(wǎng)絡(luò)廣告的定價模式之一 練習題 : 1．名詞解釋： CPM， CPC， CPA， CPS， PFP 2 3．某客戶 A擁有 10000美元，它要求一個月內(nèi)在 Sohu上的 Banner的 Impressions要超過 40萬，則 Sohu 最多能收取它多少 CPM 4．假設(shè) PG公司將在新浪上為飄柔做一個為期一年的網(wǎng)絡(luò)廣告，目的是促進品牌形象，奪取其他洗發(fā)水的市場份額。在分攤費用時，常常要考慮以 (1) 各環(huán)節(jié)的分攤問題 (2)(2) 地域分攤 (3)(3) 廣告預算的種類分攤 2) 網(wǎng)絡(luò)廣告預算的約束 廣告預算約束的目的在于使廣告費用適度，減少偏差和浪費。 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告最棘手的問題就是如何花最有效的錢，即以合理的成本與廣告費用達到相應的廣告效果。對網(wǎng)絡(luò)廣告費用與預算的分析，有助于廣告主及代理商形成 網(wǎng)絡(luò)廣告預算的作用 ?為廣告效果的檢測提供了經(jīng)濟指標 ?廣告成本及費用的規(guī)模決定了廣告活動的范圍及深度 ?廣告預算也是對廣告費用的最優(yōu)配置 ? 廣告預算分類 1) 2) 3) 新產(chǎn)品廣告預算和已有產(chǎn)品的廣告預算 4) 不同媒介的廣告預算和總體預算 確定廣告預算的方法 ? ?利潤百分比法 ?銷