消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論與特性(文件)
【正文】 論 二、經(jīng)典性條件反射理論 理論 ：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系 概念 ： 無條件 /條件刺激 （反應(yīng)） 應(yīng)用 — 對狗的超越 ： 以富有意義的方 式與消費(fèi)者需求建立聯(lián)系 應(yīng)用的前提 沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激 非條件刺激與其他品牌 /產(chǎn)品門類無先前的聯(lián)想 非條件刺激不為消費(fèi)者過度熟悉且應(yīng)單獨(dú)展示 條件刺激為新時，經(jīng)典條件反射方法將更有效 第二節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論 營銷啟示 （ 1）重復(fù)次數(shù)與廣告過程 （ 2）條件產(chǎn)品聯(lián)想 ?讓消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的存在 ?證明產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系 ?提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) ?聯(lián)想建立與正面刺激 ?條件刺激與無條件刺激順序影響學(xué)習(xí)發(fā)生可能性：“無中生有” ?經(jīng)典性條件戰(zhàn)略與常見產(chǎn)品：新奇 第二節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論 三、操作性條件反射 理論 ： 個體學(xué)習(xí)去做能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為 區(qū)別 ： 試用 /喜好 高 /低涉入 應(yīng)用 ： 聯(lián)結(jié)的學(xué)習(xí)很大程度取決于對強(qiáng)化物的安排 營銷啟示 ?強(qiáng)化要采用間斷性方式：滿意前提 ?注重產(chǎn)品質(zhì)量的一致性 ?促銷、廣告等策略應(yīng)用 ?強(qiáng)化效果與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu) 第二節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論 四、認(rèn)知性學(xué)習(xí) 界定 ： 是一個感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)、評估可選品牌及評價產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程；不是在刺激和反射間建立聯(lián)系的過程 重要的方式 ： 觀察性學(xué)習(xí) ?觀察別人的行為并記錄以得到強(qiáng)化的過程 條件 留意對象的社會吸引力 留意對象行為可觀察 行為對消費(fèi)者有益 消費(fèi)者具備觀察模仿能力 消費(fèi)者有進(jìn)行轉(zhuǎn)化動機(jī) 營銷啟示 ?不必直接強(qiáng)化 第三節(jié) 學(xué)習(xí)的基本特性 一、學(xué)習(xí)的強(qiáng)度 界定 ： 指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺 忘、能夠持續(xù)的程度 影響因素 ?被學(xué)習(xí)事物的重要性 ?強(qiáng)化 ? 正向強(qiáng)化：正面事件加強(qiáng)反應(yīng) ?
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