消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論與特性-文庫吧
2025-02-05 19:16 本頁面
【正文】 產(chǎn)品聯(lián)想 ?讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的存在 ?證明產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系 ?提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) ?聯(lián)想建立與正面刺激 ?條件刺激與無條件刺激順序影響學(xué)習(xí)發(fā)生可能性：“無中生有” ?經(jīng)典性條件戰(zhàn)略與常見產(chǎn)品：新奇 第二節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論 三、操作性條件反射 理論 ： 個(gè)體學(xué)習(xí)去做能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為 區(qū)別 ： 試用 /喜好 高 /低涉入 應(yīng)用 ： 聯(lián)結(jié)的學(xué)習(xí)很大程度取決于對(duì)強(qiáng)化物的安排 營(yíng)銷啟示 ?強(qiáng)化要采用間斷性方式：滿意前提 ?注重產(chǎn)品質(zhì)量的一致性 ?促銷、廣告等策略應(yīng)用 ?強(qiáng)化效果與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu) 第二節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論 四、認(rèn)知性學(xué)習(xí) 界定 ： 是一個(gè)感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)、評(píng)估可選品牌及評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程；不是在刺激和反射間建立聯(lián)系的過程 重要的方式 ： 觀察性學(xué)習(xí) ?觀察別人的行為并記錄以得到強(qiáng)化的過程 條件 留意對(duì)象的社會(huì)吸引力 留意對(duì)象行為可觀察 行為對(duì)消費(fèi)者有益 消費(fèi)者具備觀察模仿能力 消費(fèi)者有進(jìn)行轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī) 營(yíng)銷啟示 ?不必直接強(qiáng)化 第三節(jié) 學(xué)習(xí)的基本特性 一、學(xué)習(xí)的強(qiáng)度 界定 ： 指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺 忘、能夠持續(xù)的程度 影響因素 ?被學(xué)習(xí)事物的重要性 ?強(qiáng)化 ? 正向強(qiáng)化：正面事件加強(qiáng)反應(yīng) ? 負(fù)向強(qiáng)化：負(fù)面事件的轉(zhuǎn)移加強(qiáng)了能避 免負(fù)面結(jié)果的反應(yīng) ? 懲 罰：負(fù)面事件減弱能產(chǎn)生負(fù)面結(jié) 果的反應(yīng) 第三節(jié) 學(xué)習(xí)的基本特性 ?強(qiáng)化 有兩點(diǎn)需要注意： ?重復(fù) ?表象 曾經(jīng)感知事物的形象，想象的 基本材料 企業(yè)口號(hào)、商標(biāo)名或宣傳口號(hào) ?必須能夠滿足消費(fèi)者所追求的目標(biāo) ?提供適當(dāng)?shù)脑手Z ?方式：固定 /變動(dòng)間隔；固定 /變動(dòng)比率 ?可以增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度和速度 ?與信息
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