生活方式與消費(fèi)者行為(1)(文件)
【正文】 ? 財(cái)政上的樂觀主義者 與特定產(chǎn)品購(gòu)買有關(guān)的生活方式特征 ——個(gè)人 護(hù)理品 消費(fèi)創(chuàng)新者生活方式特征 （ 占樣本的 14%） （ 占樣本的 86%） 風(fēng)度和儀表意識(shí) /自我放縱 39 28 隔絕 /保守 25 32 社會(huì)化 /自信 44 27 尋求廉價(jià)商品者 28 30 戶外型 31 32 新產(chǎn)品 /社會(huì)溝通者 39 26 尋找節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品 39 25 根據(jù)廠商名稱做出選擇 26 20 生活方式特征 創(chuàng)新消費(fèi)者 其他消費(fèi)者 ? 上表是一個(gè)根據(jù)焦點(diǎn)小組和深度訪談法得到的一個(gè)針對(duì)個(gè)人護(hù)理品的生活形態(tài)特性 .根據(jù)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人保養(yǎng)品購(gòu)買的先后 ,營(yíng)銷人員將消費(fèi)者分為創(chuàng)新者和非創(chuàng)新者兩種 .可以看出 ,創(chuàng)新者會(huì)比較偏向式樣意識(shí)和外表意識(shí) ,較具有自信 ,也較可能傳達(dá)新產(chǎn)品的迅息 ,并偏向?qū)ふ沂r(shí)產(chǎn)品 .(Assael, 1998) 心理描述法分析的步驟 ? 第一步 ——哪一種生活方式產(chǎn)生了對(duì)某種產(chǎn)品的需求 ? 第二步 ——找出誰（具有某種生活方式的消費(fèi)者）在使用這種產(chǎn)品后，根據(jù)80/20原則確定重度、中度、輕度使用者。 如何看待世界的方式：原則導(dǎo)向（受世界觀的引導(dǎo)）、身份導(dǎo)向（受他人態(tài)度、觀點(diǎn)的影響較大）及行動(dòng)導(dǎo)向（對(duì)行動(dòng)、變化和冒險(xiǎn)有著強(qiáng)烈的渴求 ） ? 8種生活方式 實(shí)現(xiàn)者（ Actualizeers） 完成者（ Fulfilleds） 信奉者（ Believers） 成就者 （ Achievers） 奮斗者（ Strivers） 體驗(yàn)者 (Experiencers) 制造者 (Makers) 掙扎者 (Strugglers) VALS2生活方式分類 最多資源 原則 導(dǎo)向 身份 導(dǎo)向 行動(dòng) 導(dǎo)向 最少資源 實(shí)現(xiàn)者與完成者 ? 實(shí)現(xiàn)者：約占美國(guó)人口的 8%。 ? 完成者：約占人口的 11%。 信奉者與成就者 ? 信奉者：約占人口的 26%。 ? 成就者：約占人口的 13%。 信奉者與成就者 ? 信奉者：約占人口的 26%。 ? 成就者：約占人口的 13%。 制造者與掙扎者 ? 制造者：約占人口的 13%。 ? 掙扎者：約占人口的 14%。在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎，屬品牌忠誠(chéng)者，購(gòu)物時(shí)使用贈(zèng)券幵留心降價(jià)銷售，相信廣告，經(jīng)常看電視、閱讀小報(bào)和女性雜志。 ? 不在乎型：對(duì)健康和外表持中立態(tài)度。 4 、 生活方式研究在營(yíng)銷中的應(yīng)用 ? (2)定義目標(biāo)市場(chǎng) :使?fàn)I銷人員超越簡(jiǎn)單的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或產(chǎn)品使用情況來定義市場(chǎng) ? 化妝品企業(yè) 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇； 泰姆克斯（ Timex）公司在推出它的一組家用電子產(chǎn)品（一臺(tái)體重稱、一個(gè)溫度計(jì)和一個(gè)血壓計(jì)）時(shí)進(jìn)行的目標(biāo)市場(chǎng)選擇（成就者和完成者 ——更關(guān)心健康、受教育程度相對(duì)較高）。實(shí)際消費(fèi)者可能并不符合這些假設(shè)。 4 、 生活方式研究在營(yíng)銷中的應(yīng)用 (5)更好地傳播產(chǎn)品特性 心理描述信息可以給傳播產(chǎn)品信息的廣告創(chuàng)意人提供很有用的素材，并有助于營(yíng)銷策略的傳播 . 如 :Schlitz啤酒研究發(fā)現(xiàn) ,大量飲用啤酒的人往往覺得生活樂趣很少
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