奧美策劃白皮書(文件)
【正文】 效果 …… ?除了實際功效，這個品牌為你還作了什么別的品牌所無法達成的事？ —— 它有何獨特貢獻？ —— 對使用本產(chǎn)品類別，它帶給你何種特殊的眼界或看法？ ?你自己行為的哪一個層面或思考事情的方法，強化了這個品牌為你所做的一切？ 5，現(xiàn)在暫時拋開使用者的角度 …… ?剛才你對這個品牌的描述是不是理想的狀況？ ?我們可以怎么做？如果對品牌的描述是模糊的或不存在，我們希望它變成什么樣子？ 品牌檢測 The Brand Audit 2/28/2023 6 Shanghai Ogilvy Mather 品牌遠景摘要 Brand Vision Summary Client: DRAFT Date: Brand: Version (新品牌適用） 主要的品牌引爆點 想想看，你會期望品牌在消費者心里浮現(xiàn)什么？ ?別人聽見這個品牌名時會有什么感覺？ ?還有呢！ —— 視覺？印象？包裝或產(chǎn)品的元素？廣告片段？標示或記號？其他的期望？ ?上述的刺激對本品牌有什么隱含的意義或啟示？ 2/28/2023 7 Shanghai Ogilvy Mather 主要的情感及感覺 我們未來期望引發(fā)消費者的情感和感覺 …… ?那一特定的情感感受消費者可能與使用本品牌連接？ ?本品牌讓你對自己有什么感覺？ ?看到別人用這個品牌有什么感覺？ ?這個品牌的情緒如何？ ?此品牌引發(fā)的情感與競爭者有何不同？ 主要的廣告記憶和聯(lián)想 使用一個品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶和聯(lián)想跟隨著它，在未來 …… ?你會希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關？ 品牌遠景摘要 Brand Vision Summary 2/28/2023 8 Shanghai Ogilvy Mather 品牌消費者生命中的角色 在實際的功能之外，還有什么是本品牌能做， 而其他品牌不能的？ ?特殊的貢獻？ ?不同的眼界？ ?你自己行為的哪些部分，增強了此品牌能為你做的事？ 許愿池 ?描繪出你心目中理想的品牌圖象 ?在完美的狀況下，你會期望人們怎么描述這個品牌？ 品牌遠景摘要 Brand Vision Summary 2/28/2023 9 Shanghai Ogilvy Mather 品牌遠景摘要 Brand Vision Summary 品牌寫真 根據(jù)前面的綜述，請發(fā)展一段兼具洞察力與想象力的詞語，來描繪未來消費者與本品牌間獨特的關系。 ?請從品牌使用者的角度運用所有你的品牌知識回答這些問題。 整體品牌摘要 ?產(chǎn)品的基本闡述 ?品牌定位 ?品牌寫真 ?品牌個性 品牌策略摘要 ?我們現(xiàn)在何處 ?將往何去 ?傳播寫真 ?不同傳播技能的任務 ?未來可能的目標 ?整合傳播 藍圖 Blue print 2/28/2023 2 Shanghai Ogilvy Mather 奧美的策略思考白皮書 目標消費者摘要 ?對目標群的真切詳細描述 媒介簡報摘要 ?媒介目標對象 ?媒介策略要素 廣告簡報摘要 ?九陰真經(jīng) 藍圖 Blue print 2/28/2023
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