奧美策略思考白皮書(ppt27頁)(文件)
【正文】 響“我們現(xiàn)在何處”最重要的議題是什么？ 哪一個因素對本品牌目前的狀況要負(fù)最大責(zé)任？ 為什么我們的現(xiàn)狀是如此？ （ What bination of factors contribute to the brand’s current status? Social,economic and technological factors?Market factors? Product factors? Consumer factors? Competitive activity? Company factors? ）因素的什么結(jié)合對 brand’s現(xiàn)狀有貢獻(xiàn) Social,economic，并且技術(shù)因素市場因素產(chǎn)品因素消費者因素競爭的活動交往因素？ 我們應(yīng)往何處？ 時間表和目標(biāo)不只是“我們期望如何”，還有“實際上能抵達(dá)何處”及“時間表”。 品牌檢測 The Brand Audit 2023/3/5 Shanghai Ogilvy Mather 6 4，不只是實際的特定功用，品牌在我們生活中發(fā)揮更多的效果 …… ?除了實際功效，這個品牌為你還作了什么別的品牌所無法達(dá)成的事？ —— 它有何獨特貢獻(xiàn)？ —— 對使用本產(chǎn)品類別，它帶給你何種特殊的眼界或看法？ ?你自己行為的哪一個層面或思考事情的方法，強(qiáng)化了這個品牌為你所做的一切？ 5，現(xiàn)在暫時拋開使用者的角度 …… ?剛才你對這個品牌的描述是不是理想的狀況？ ?我們可以怎么做？如果對品牌的描述是模糊的或不存在，我們希望它變成什么樣子？ 品牌檢測 The Brand Audit 2023/3/5 Shanghai Ogilvy Mather 7 品牌遠(yuǎn)景摘要 Brand Vision Summary Client: DRAFT Date: Brand: Version (新品牌適用） 主要的品牌引爆點 想想看，你會期望品牌在消費者心里浮現(xiàn)什么？ ?別人聽見這個品牌名時會有什么感覺？ ?還有呢！ —— 視覺？印象？包裝或產(chǎn)品的元素？廣告片段？標(biāo)示或記號？其他的期望？ ?上述的刺激對本品牌有什么隱含的意義或啟示？ 2023/3/5 Shanghai Ogilvy Mather 8 主要的情感及感覺 我們未來期望引發(fā)消費者的情感和感覺 …… ?那一特定的情感感受消費者可能與使用本品牌連接？ ?本品牌讓你對自己有什么感覺？ ?看到別人用這個品牌有什么感覺？ ?這個品牌的情緒如何？ ?此品牌引發(fā)的情感與競爭者有何不同？ 主要的廣告記憶和聯(lián)想 使用一個品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶和聯(lián)想跟隨著它，在未來 …… ?你會希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關(guān)？ 品牌遠(yuǎn)景摘要 Brand Vision Summary 2023/3/5 Shanghai Ogilvy Mather 9 品牌消費者生命中的角色 在實際的功能之外，還有什么是本品牌能做， 而其他品牌不能的？ ?特殊的貢獻(xiàn)？ ?不同的眼界？ ?你自己行為的哪些部分，增強(qiáng)了此品牌能為你做的事？ 許愿池 ?描繪出你心目中理想的品牌圖象 ?在完美的狀況下，你會期望人們怎么描述這個品牌？ 品牌遠(yuǎn)景摘要 Brand Vision Summary 2023/3/5 Shanghai Ogilvy Mather 10 品牌遠(yuǎn)景摘要 Brand Vision Summary 品牌寫真 根據(jù)前面的綜述，請發(fā)展一段兼具洞察力與想象力的詞語，來描繪未來消費者與本品牌間獨特的關(guān)系。 ?請從品牌使用者的角度運用所有你的品牌知識回答這些問題。 整體品牌摘要 ?產(chǎn)品的基本闡述 ?品牌定位 ?品牌寫真 ?品牌個性 品牌策略摘要 ?我們現(xiàn)在何處 ?將往何去 ?傳播寫真 ?不同傳播技能的任務(wù) ?未來可能的目標(biāo) ?整合傳播 藍(lán)圖 Blue print 2023/3/5 Shanghai Ogilvy Mather 3
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