【正文】 三 外部環(huán)境分析 四 內(nèi)部環(huán)境分析 五 診斷建議 項(xiàng)目背景 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 研究背景 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中北京市烏雞精廠尋求長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展 以營(yíng)銷和 CI建設(shè)為龍頭帶動(dòng)企業(yè)的全面發(fā)展 只有內(nèi)部肌體健康 ,戰(zhàn)略發(fā)展方向正確的公司才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期穩(wěn)定的 發(fā)展 ? 98年新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，公司當(dāng)年扭虧為盈，并且銷售收入直線上升， 9 99年的 銷售收入分別為 3670萬(wàn)元人民幣和 5772萬(wàn)元人民幣。 由于公司歷史遺留下來(lái)的問(wèn)題不斷暴露，已經(jīng)影響了公司的長(zhǎng)期健康發(fā)展 ? 北京市烏雞精廠長(zhǎng)期沒(méi)有自己的商標(biāo)，一直應(yīng)用“ SQ”這一商標(biāo)，而中華烏雞精這一產(chǎn) 品名稱又無(wú)法注冊(cè)，使得公司的無(wú)形資產(chǎn)無(wú)法轉(zhuǎn)移到自己開(kāi)發(fā)的其他產(chǎn)品中去。 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 第一階段 第二階段 第三階段 市場(chǎng)信息搜集 內(nèi)部診斷 外部調(diào)查 營(yíng)銷策劃 二手資料收集： INTERNET查詢 報(bào)刊雜志收集 圖書館檢索 商場(chǎng)調(diào)研 政府部門訪談 企業(yè)內(nèi)部人員訪談： 總經(jīng)理 銷售科 財(cái)務(wù)科 勞資科 質(zhì)檢技術(shù)科 辦公室 外部環(huán)境調(diào)查： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)研 媒體研究分析 策劃產(chǎn)品推廣方案： 促銷活動(dòng)策劃 媒體策略 價(jià)格策略 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 銷售通路策略 廣告訴求策略 人事政策（銷售部） 研究?jī)?nèi)容 普實(shí)企劃通過(guò)自己專業(yè)的服務(wù)幫助烏雞精廠穩(wěn)步發(fā)展 雙方將在 15周內(nèi)完成三個(gè)階段的工作 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 目錄 一 項(xiàng)目背景 二 摘要 三 外部環(huán)境分析 四 內(nèi)部環(huán)境分析 五 診斷建議 摘要 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)分析 經(jīng)銷商獲得的利潤(rùn)是其銷售積極性的源動(dòng)力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：渠道價(jià)值鏈 烏雞白鳳丸 十全烏雞精 總統(tǒng)牌烏雞精 該產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)是 16元 ,批發(fā)價(jià)是 . 中小型的經(jīng)銷商 ,同仁 堂廠可以 8790折 . 大型的經(jīng)銷商，可以給 到 84扣。 對(duì)大型商場(chǎng)可以給到 82扣。共 ，越零售 價(jià)的 28%，實(shí)際由于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多商場(chǎng)超市的銷售價(jià) 格遠(yuǎn)低于 ，造成利潤(rùn)空間較低，銷售積極性不高的現(xiàn)象。 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 內(nèi)部環(huán)境分析：市場(chǎng)分析 規(guī)模與技術(shù) ? 企業(yè)達(dá)到了年產(chǎn) 7000 萬(wàn)支的規(guī)模，但產(chǎn)品 的毛利率較低。 ? 市場(chǎng)信息搜集沒(méi)有專 人負(fù)責(zé)，缺乏對(duì)市場(chǎng) 信息的系統(tǒng)收集分析。 ? 由于產(chǎn)品成本較高， 經(jīng)銷商獲得利潤(rùn)較少 削弱了銷售積極性。 ? 缺乏靈活性的組織和 沒(méi)有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行 動(dòng)做相應(yīng)的策略變化。 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)分析 鞏固優(yōu)勢(shì)，迅速在市場(chǎng)中建立優(yōu)勢(shì) 北京市 烏雞精廠 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 ? 領(lǐng)導(dǎo)班子思想開(kāi)放，管理意識(shí)先進(jìn) ? 技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品功效獨(dú)特 ? 生產(chǎn)規(guī)模小，容易調(diào)整戰(zhàn)略方向 ? 產(chǎn)品在市場(chǎng)上有好的口碑 ? 內(nèi)部員工士氣高漲 ? 產(chǎn)品單一，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大 ? 生產(chǎn)規(guī)模小，資金有限 ? 公司的品牌資源無(wú)法利用 ? 國(guó)人對(duì)個(gè)人的身體健康越來(lái)越關(guān)注， 市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。 ? 市場(chǎng)部門的真空狀態(tài)。 ? 獎(jiǎng)勵(lì)和分配與工作的實(shí)績(jī)和責(zé)任沒(méi)有緊密掛鉤。 ? 沒(méi)有規(guī)范的信息溝通制度，尤其是市場(chǎng)信息的 獲取。 ? 統(tǒng)計(jì)中的成本過(guò)粗，不能反映出真實(shí)的市場(chǎng)費(fèi) 用分布情況。 ? 進(jìn)行戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃 ? 銷售額長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng) ? 客觀的對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估 ? 增強(qiáng)公司品牌的無(wú)形資產(chǎn) 急迫程度 非常緊急 組織結(jié)構(gòu)重組 ? 精簡(jiǎn)科室 ? 繼續(xù)保持銷售部的承包現(xiàn)狀 ，但加強(qiáng)市場(chǎng)力量，使策劃 、廣告、銷售、后勤、生產(chǎn) 更加緊密。 該廠下設(shè)北城、南城、 天城和廠部經(jīng)銷商，由 他們共同負(fù)責(zé)銷售。 該廠下有 60個(gè)左右的銷 售商，但他們只針對(duì)規(guī) 模中等偏小的商場(chǎng)門市 全市所有大的商場(chǎng)都是 由廠家自己做。 生產(chǎn)工廠設(shè)在昌平小湯 山，銷售部在德勝門。 口服液的包裝也只有 一種。 經(jīng)銷商放映該產(chǎn)品的包 裝不但設(shè)計(jì)不美觀，而 且常有包裝損壞顯現(xiàn)。 來(lái)源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)分析 經(jīng)銷商獲得的利潤(rùn)是其銷售積極性的源動(dòng)力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：渠道價(jià)值鏈 烏雞白鳳丸 十全烏雞精 總統(tǒng)牌烏雞精 該產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)是 16元 ,批發(fā)價(jià)是 . 中小型的經(jīng)銷商 ,同仁 堂廠可以 8790折 . 大型的經(jīng)銷商，可以給 到 84扣。 對(duì)大型商場(chǎng)可以給到 82扣。 由于該產(chǎn)品的包裝較差 同時(shí)廣告較少，所以其 美譽(yù)度較低。 來(lái)源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)分析 口碑好是同仁堂的最大優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 烏雞白鳳丸 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 ? 該品牌歷史較長(zhǎng)，在消費(fèi)者心目中具有 很好的形象。 ? 廣告部同銷售部門的溝通不暢，使得其 宣傳力度小而且廣告針對(duì)性差。 ?生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒(méi)有一家在市場(chǎng) 上優(yōu)勢(shì)明顯 ? 市場(chǎng)上同類功效產(chǎn)品很多，競(jìng)爭(zhēng)非常激 烈。 ? 銷售人員對(duì)藥品的醫(yī)理和藥效比較了解 ，有利于銷售活動(dòng)的開(kāi)展。 ? 品牌知名度較差。 ? 保健品市場(chǎng)起伏很大。 ? 內(nèi)部員工士氣較高。 ?生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒(méi)有一家在市場(chǎng) 上優(yōu)勢(shì)明顯 ? 市場(chǎng)上同類功效產(chǎn)品很多，競(jìng)爭(zhēng)非常激 烈。 名義上給外部銷售渠道的利潤(rùn)空間是兩部分，共一。 經(jīng) 銷 商 零 售 商 市 場(chǎng) 部 北 京 烏 雞 精 廠 經(jīng)過(guò)價(jià)格調(diào)整后，烏雞精廠的決算價(jià)格提到 ，這樣每賣出一盒 價(jià)格為 ，除去給銷售部和銷售渠道的費(fèi)用外，廠家實(shí)際所 得是 ，占產(chǎn)品零售價(jià)格的 41%左右。 市場(chǎng)與營(yíng)銷 分銷 競(jìng)爭(zhēng) ? 銷售過(guò)于集中在單一 區(qū)域市場(chǎng)。 ? 銷售以經(jīng)銷商為主。 ? 市場(chǎng)上類似功效的 產(chǎn)品種類很多，烏雞 白鳳丸、烏雞白鳳口 服液都對(duì)中華烏雞精 造成嚴(yán)重威脅。 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 廠長(zhǎng) 生產(chǎn)副廠長(zhǎng) 技術(shù)副廠長(zhǎng) 銷售副廠長(zhǎng) 車隊(duì) 設(shè) 備 科 二 車 間 三 車 間 供 應(yīng) 科 財(cái) 務(wù) 科 廠 辦 銷 售 科 技 術(shù) 科 質(zhì) 檢 科 開(kāi) 發(fā) 部 北 京 江 浙 成 渝 來(lái)源：普實(shí)企劃調(diào)查分析 公司整體分析 當(dāng)企業(yè)的中心轉(zhuǎn)向市場(chǎng)時(shí)，而中華烏雞精組織結(jié)構(gòu)卻仍然沿用 傳統(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向型結(jié)構(gòu) 如果組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不遵守“組織結(jié)構(gòu)與公司戰(zhàn)略相適應(yīng)”的組織設(shè)計(jì)原則，不適 應(yīng)規(guī)模，不適應(yīng)外部和內(nèi)部環(huán)境的變化，就不可能實(shí)施既定的戰(zhàn)略和完成企業(yè)的目標(biāo)。 銷售部門向外承包，而市場(chǎng)信息獲取、 廣告設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃、品牌維護(hù)及產(chǎn) 品組合都過(guò)于集中在少數(shù)人身上。 ? 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒(méi)有一家在市場(chǎng) 上優(yōu)勢(shì)明顯 ? 市場(chǎng)上同類功效產(chǎn)品很多，競(jìng)爭(zhēng)非常激 烈。 ? 權(quán)責(zé)定義不清晰，在部門間有許多重復(fù)的職能。 ? 思路雖較 98年前開(kāi)放了許多，但仍局限在舊的 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。 ? 部門之間各自為政，利用率較低。 ? 沒(méi)有健全的經(jīng)銷商評(píng)價(jià)體系和信用額度和帳齡 分析體系，以至應(yīng)收帳款過(guò)高。 ? 沒(méi)有規(guī)范的培訓(xùn)制度， 所謂培訓(xùn)只能流于形式 化。 ? “能進(jìn)不能出”的局面。 ? 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的系統(tǒng)管理， 建立對(duì)經(jīng)銷商的信用評(píng)估體 系和業(yè)務(wù)表現(xiàn)檔案。 ? 更好的管理和成本資金控制 ? 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與質(zhì)量提高上建 立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 使生產(chǎn)流程的精干化有了操 作基礎(chǔ) 一般 來(lái)源：普實(shí)企劃調(diào)查分析 診斷建議 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 中華烏雞精應(yīng)逐步解決的問(wèn)題和達(dá)到的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)（續(xù)） 建 議 概 述 目標(biāo) 人力資源管理 ? 建立系統(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)制 做崗位描述 提供職位所需的專業(yè)知識(shí) 新的技能和經(jīng)驗(yàn) 管理信息系統(tǒng) ? 建立關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，對(duì)企 業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行評(píng)估 ? 設(shè)計(jì)新的匯報(bào)表格和新的匯 報(bào)流程 財(cái)務(wù)控制 ? 建立嚴(yán)格的財(cái)務(wù)制度和信息 庫(kù)來(lái)控制資金流向 ? 規(guī)劃一套符合公司決策要求 的財(cái)務(wù)報(bào)表 ? 建立一支有專業(yè)知識(shí)和技能 的生產(chǎn)和管理隊(duì)伍 ? 使公司能夠激勵(lì)人才，并將 人才放到合適的崗位，提高 整體的競(jìng)爭(zhēng)力 ? 使用較少的人力達(dá)到最佳的 管理信息的利用和控制 ? 使用完善的財(cái)務(wù)制度為公司 的進(jìn)一步發(fā)展騰飛提供資金 ? 使用財(cái)務(wù)信息為更好地管理 公司提供依據(jù) 急迫程度 比較緊急 一般 比較緊急 來(lái)源：普實(shí)企劃調(diào)查分析 診斷建議 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 16:13:3216:13:3216:13Sunday, March 5, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 2023年 3月 5日星期日 4時(shí) 13分 32秒 16:13:325 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :13:3216:13Mar235Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 2023年 3月 下午 4時(shí) 13分 :13March 5, 2023