【正文】 三 外部環(huán)境分析 四 內(nèi)部環(huán)境分析 五 診斷建議 項目背景 北京市烏雞精廠診斷報告 研究背景 在激烈的市場競爭中北京市烏雞精廠尋求長期穩(wěn)定發(fā)展 以營銷和 CI建設為龍頭帶動企業(yè)的全面發(fā)展 只有內(nèi)部肌體健康 ,戰(zhàn)略發(fā)展方向正確的公司才能在激烈的市場競爭中長期穩(wěn)定的 發(fā)展 ? 98年新的領導班子上任后，公司當年扭虧為盈，并且銷售收入直線上升， 9 99年的 銷售收入分別為 3670萬元人民幣和 5772萬元人民幣。 由于公司歷史遺留下來的問題不斷暴露，已經(jīng)影響了公司的長期健康發(fā)展 ? 北京市烏雞精廠長期沒有自己的商標，一直應用“ SQ”這一商標，而中華烏雞精這一產(chǎn) 品名稱又無法注冊，使得公司的無形資產(chǎn)無法轉移到自己開發(fā)的其他產(chǎn)品中去。 北京市烏雞精廠診斷報告 第一階段 第二階段 第三階段 市場信息搜集 內(nèi)部診斷 外部調(diào)查 營銷策劃 二手資料收集： INTERNET查詢 報刊雜志收集 圖書館檢索 商場調(diào)研 政府部門訪談 企業(yè)內(nèi)部人員訪談： 總經(jīng)理 銷售科 財務科 勞資科 質檢技術科 辦公室 外部環(huán)境調(diào)查： 競爭對手調(diào)查 市場調(diào)研 媒體研究分析 策劃產(chǎn)品推廣方案： 促銷活動策劃 媒體策略 價格策略 產(chǎn)品包裝設計 銷售通路策略 廣告訴求策略 人事政策（銷售部） 研究內(nèi)容 普實企劃通過自己專業(yè)的服務幫助烏雞精廠穩(wěn)步發(fā)展 雙方將在 15周內(nèi)完成三個階段的工作 北京市烏雞精廠診斷報告 目錄 一 項目背景 二 摘要 三 外部環(huán)境分析 四 內(nèi)部環(huán)境分析 五 診斷建議 摘要 北京市烏雞精廠診斷報告 競爭分析 經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動力 競爭對手分析：渠道價值鏈 烏雞白鳳丸 十全烏雞精 總統(tǒng)牌烏雞精 該產(chǎn)品的市場零售價是 16元 ,批發(fā)價是 . 中小型的經(jīng)銷商 ,同仁 堂廠可以 8790折 . 大型的經(jīng)銷商，可以給 到 84扣。 對大型商場可以給到 82扣。共 ，越零售 價的 28%，實際由于市場上競爭激烈，很多商場超市的銷售價 格遠低于 ，造成利潤空間較低，銷售積極性不高的現(xiàn)象。 北京市烏雞精廠診斷報告 內(nèi)部環(huán)境分析：市場分析 規(guī)模與技術 ? 企業(yè)達到了年產(chǎn) 7000 萬支的規(guī)模，但產(chǎn)品 的毛利率較低。 ? 市場信息搜集沒有專 人負責，缺乏對市場 信息的系統(tǒng)收集分析。 ? 由于產(chǎn)品成本較高， 經(jīng)銷商獲得利潤較少 削弱了銷售積極性。 ? 缺乏靈活性的組織和 沒有對競爭對手的行 動做相應的策略變化。 北京市烏雞精廠診斷報告 競爭分析 鞏固優(yōu)勢，迅速在市場中建立優(yōu)勢 北京市 烏雞精廠 SWOT分析 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 ? 領導班子思想開放，管理意識先進 ? 技術領先，產(chǎn)品功效獨特 ? 生產(chǎn)規(guī)模小，容易調(diào)整戰(zhàn)略方向 ? 產(chǎn)品在市場上有好的口碑 ? 內(nèi)部員工士氣高漲 ? 產(chǎn)品單一，市場風險很大 ? 生產(chǎn)規(guī)模小，資金有限 ? 公司的品牌資源無法利用 ? 國人對個人的身體健康越來越關注， 市場不斷擴大。 ? 市場部門的真空狀態(tài)。 ? 獎勵和分配與工作的實績和責任沒有緊密掛鉤。 ? 沒有規(guī)范的信息溝通制度，尤其是市場信息的 獲取。 ? 統(tǒng)計中的成本過粗，不能反映出真實的市場費 用分布情況。 ? 進行戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃 ? 銷售額長期穩(wěn)定增長 ? 客觀的對經(jīng)銷商進行評估 ? 增強公司品牌的無形資產(chǎn) 急迫程度 非常緊急 組織結構重組 ? 精簡科室 ? 繼續(xù)保持銷售部的承包現(xiàn)狀 ，但加強市場力量，使策劃 、廣告、銷售、后勤、生產(chǎn) 更加緊密。 該廠下設北城、南城、 天城和廠部經(jīng)銷商，由 他們共同負責銷售。 該廠下有 60個左右的銷 售商，但他們只針對規(guī) 模中等偏小的商場門市 全市所有大的商場都是 由廠家自己做。 生產(chǎn)工廠設在昌平小湯 山，銷售部在德勝門。 口服液的包裝也只有 一種。 經(jīng)銷商放映該產(chǎn)品的包 裝不但設計不美觀，而 且常有包裝損壞顯現(xiàn)。 來源：普實企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報告 競爭分析 經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動力 競爭對手分析：渠道價值鏈 烏雞白鳳丸 十全烏雞精 總統(tǒng)牌烏雞精 該產(chǎn)品的市場零售價是 16元 ,批發(fā)價是 . 中小型的經(jīng)銷商 ,同仁 堂廠可以 8790折 . 大型的經(jīng)銷商，可以給 到 84扣。 對大型商場可以給到 82扣。 由于該產(chǎn)品的包裝較差 同時廣告較少，所以其 美譽度較低。 來源：普實企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報告 競爭分析 口碑好是同仁堂的最大優(yōu)勢 競爭對手分析： 烏雞白鳳丸 SWOT分析 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 ? 該品牌歷史較長，在消費者心目中具有 很好的形象。 ? 廣告部同銷售部門的溝通不暢，使得其 宣傳力度小而且廣告針對性差。 ?生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒有一家在市場 上優(yōu)勢明顯 ? 市場上同類功效產(chǎn)品很多，競爭非常激 烈。 ? 銷售人員對藥品的醫(yī)理和藥效比較了解 ，有利于銷售活動的開展。 ? 品牌知名度較差。 ? 保健品市場起伏很大。 ? 內(nèi)部員工士氣較高。 ?生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒有一家在市場 上優(yōu)勢明顯 ? 市場上同類功效產(chǎn)品很多，競爭非常激 烈。 名義上給外部銷售渠道的利潤空間是兩部分，共一。 經(jīng) 銷 商 零 售 商 市 場 部 北 京 烏 雞 精 廠 經(jīng)過價格調(diào)整后，烏雞精廠的決算價格提到 ，這樣每賣出一盒 價格為 ，除去給銷售部和銷售渠道的費用外，廠家實際所 得是 ，占產(chǎn)品零售價格的 41%左右。 市場與營銷 分銷 競爭 ? 銷售過于集中在單一 區(qū)域市場。 ? 銷售以經(jīng)銷商為主。 ? 市場上類似功效的 產(chǎn)品種類很多，烏雞 白鳳丸、烏雞白鳳口 服液都對中華烏雞精 造成嚴重威脅。 北京市烏雞精廠診斷報告 廠長 生產(chǎn)副廠長 技術副廠長 銷售副廠長 車隊 設 備 科 二 車 間 三 車 間 供 應 科 財 務 科 廠 辦 銷 售 科 技 術 科 質 檢 科 開 發(fā) 部 北 京 江 浙 成 渝 來源：普實企劃調(diào)查分析 公司整體分析 當企業(yè)的中心轉向市場時，而中華烏雞精組織結構卻仍然沿用 傳統(tǒng)的生產(chǎn)導向型結構 如果組織結構設計不遵守“組織結構與公司戰(zhàn)略相適應”的組織設計原則，不適 應規(guī)模，不適應外部和內(nèi)部環(huán)境的變化，就不可能實施既定的戰(zhàn)略和完成企業(yè)的目標。 銷售部門向外承包，而市場信息獲取、 廣告設計、活動策劃、品牌維護及產(chǎn) 品組合都過于集中在少數(shù)人身上。 ? 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒有一家在市場 上優(yōu)勢明顯 ? 市場上同類功效產(chǎn)品很多，競爭非常激 烈。 ? 權責定義不清晰，在部門間有許多重復的職能。 ? 思路雖較 98年前開放了許多，但仍局限在舊的 計劃經(jīng)濟時代。 ? 部門之間各自為政，利用率較低。 ? 沒有健全的經(jīng)銷商評價體系和信用額度和帳齡 分析體系，以至應收帳款過高。 ? 沒有規(guī)范的培訓制度， 所謂培訓只能流于形式 化。 ? “能進不能出”的局面。 ? 加強對經(jīng)銷商的系統(tǒng)管理， 建立對經(jīng)銷商的信用評估體 系和業(yè)務表現(xiàn)檔案。 ? 更好的管理和成本資金控制 ? 在產(chǎn)品開發(fā)與質量提高上建 立自己的核心競爭能力 ? 使生產(chǎn)流程的精干化有了操 作基礎 一般 來源：普實企劃調(diào)查分析 診斷建議 北京市烏雞精廠診斷報告 中華烏雞精應逐步解決的問題和達到的長遠目標（續(xù)） 建 議 概 述 目標 人力資源管理 ? 建立系統(tǒng)的培訓機制 做崗位描述 提供職位所需的專業(yè)知識 新的技能和經(jīng)驗 管理信息系統(tǒng) ? 建立關鍵的運營指標，對企 業(yè)經(jīng)營進行評估 ? 設計新的匯報表格和新的匯 報流程 財務控制 ? 建立嚴格的財務制度和信息 庫來控制資金流向 ? 規(guī)劃一套符合公司決策要求 的財務報表 ? 建立一支有專業(yè)知識和技能 的生產(chǎn)和管理隊伍 ? 使公司能夠激勵人才，并將 人才放到合適的崗位，提高 整體的競爭力 ? 使用較少的人力達到最佳的 管理信息的利用和控制 ? 使用完善的財務制度為公司 的進一步發(fā)展騰飛提供資金 ? 使用財務信息為更好地管理 公司提供依據(jù) 急迫程度 比較緊急 一般 比較緊急 來源：普實企劃調(diào)查分析 診斷建議 北京市烏雞精廠診斷報告 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 16:13:3216:13:3216:13Sunday, March 5, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 3月 5日星期日 4時 13分 32秒 16:13:325 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :13:3216:13Mar235Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 下午 4時 13分 :13March 5, 2023