【文章內(nèi)容簡介】 四 內(nèi)部環(huán)境分析 五 診斷建議 外部環(huán)境分析 北京市烏雞精廠診斷報告 競爭分析 各廠家的銷售策略各不相同，導(dǎo)致各自對市場的控制能力相差甚遠 競爭對手分析：銷售通路 來源：普實企劃調(diào)查與分析 烏雞白鳳丸 烏雞白鳳丸是北京同仁堂 制藥廠生產(chǎn)的產(chǎn)品。 該廠下設(shè)北城、南城、 天城和廠部經(jīng)銷商，由 他們共同負責(zé)銷售。 各經(jīng)銷部各自從工廠進 貨，一般是批發(fā)價的 80%。 對某些產(chǎn)品，某些經(jīng)銷 可以買斷產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán) ，其他經(jīng)銷部如果賣該 種產(chǎn)品，只能以此為 85 折進貨。 十全烏雞精 總統(tǒng)牌烏雞精 十全烏雞精是北京十全烏 雞精廠生產(chǎn)的。 該廠下有 60個左右的銷 售商，但他們只針對規(guī) 模中等偏小的商場門市 全市所有大的商場都是 由廠家自己做。 相對于經(jīng)銷商，廠子自 己銷售的量占總銷量的 60%還要多。 廠家對經(jīng)銷商的銷售價 格沒有任何規(guī)定和控制。 總統(tǒng)牌烏雞精由同仁堂南 洋藥業(yè)有限公司生產(chǎn)。 生產(chǎn)工廠設(shè)在昌平小湯 山，銷售部在德勝門。 該公司沒有經(jīng)銷商，所 有出貨全從銷售部走， 目前也沒考慮找經(jīng)銷商 最終的出口多為大型的 高檔的商場 . 北京市烏雞精廠診斷報告 競爭分析 烏雞精白鳳口服液是中華烏雞精的真正威脅 競爭對手分析：產(chǎn)品種類 烏雞白鳳丸 該廠有兩種同類產(chǎn)品， 白鳳丸和烏雞白鳳丸。 其中烏雞白鳳丸又有 丸藥和口服液兩種。 丸藥的包裝只有一種。 口服液的包裝也只有 一種。 每一位銷售人員負責(zé)該 廠的數(shù)百種藥品的銷售 ，對烏雞白鳳丸的藥理 藥效都不甚了解。 十全烏雞精 總統(tǒng)牌烏雞精 該廠有十幾種產(chǎn)品，主 要產(chǎn)品是十全烏雞精。 十全烏雞精有三種包裝 分別是 10， 30和 50支 裝。 經(jīng)銷商放映該產(chǎn)品的包 裝不但設(shè)計不美觀，而 且常有包裝損壞顯現(xiàn)。 該廠家具有上百種產(chǎn)品 ，每位銷售人員同時負 責(zé)該所有產(chǎn)品的銷售工 作。 該產(chǎn)品包裝有兩種，一 種精裝，一種簡裝。經(jīng) 銷商包裝比較精美。 來源：普實企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報告 競爭分析 經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動力 競爭對手分析：渠道價值鏈 烏雞白鳳丸 十全烏雞精 總統(tǒng)牌烏雞精 該產(chǎn)品的市場零售價是 16元 ,批發(fā)價是 . 中小型的經(jīng)銷商 ,同仁 堂廠可以 8790折 . 大型的經(jīng)銷商，可以給 到 84扣。 10支， 30支和 50支裝 的產(chǎn)品批發(fā)價分別是 ， 95 元，市場零售價分別 是 ,58和 126元， 但是市場上的零售價 格很亂。 中小型的經(jīng)銷商 ,十全 廠可以給到 96折左右 . 大型的經(jīng)銷商，可以給 到 92扣。 該廠家的精、簡裝產(chǎn)品 批發(fā)價分別是 96元和 ，市場零售價 分別是 125和 158元 . 中小型的經(jīng)銷商 ,他們 只以批發(fā)價格出售。 對大型商場可以給到 82扣。 來源：普實企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報告 競爭分析 經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動力 競爭對手分析：價格構(gòu)成百分比 %%%%%%%%%%%%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%中華總統(tǒng)牌十全烏雞白鳳出貨最低價 批發(fā)價格 零售價格來源：普實企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報告 競爭分析 經(jīng)銷商獲得的利潤是其銷售積極性的源動力 競爭對手分析：價格構(gòu)成 101340 4 8 12 16 20中華總統(tǒng)牌十全烏雞白鳳出貨最低價 批發(fā)價格 零售價格* 總統(tǒng)牌按十倍縮小 來源：普實企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報告 競爭分析 總統(tǒng)牌烏雞精的外包裝最精美，烏雞白鳳丸的口碑最佳 競爭對手分析：產(chǎn)品形象 烏雞白鳳丸 十全烏雞精 總統(tǒng)牌烏雞精 因為有很長的歷史，所 以該產(chǎn)品在消費者中的 知名度比較高。 由于是同仁堂的產(chǎn)品， 所以消費者對其產(chǎn)品的 質(zhì)量比較認可。 該產(chǎn)品在消費者中的知 名度不高。 由于該產(chǎn)品的包裝較差 同時廣告較少，所以其 美譽度較低。 產(chǎn)品銷量小，利潤也很 小，經(jīng)銷商不愿銷售該 產(chǎn)品。 該產(chǎn)品在消費者中的知 名度不是很高。 由于該產(chǎn)品是同仁堂集 團生產(chǎn)的，同時包裝精 美，所以用戶對該產(chǎn)品 的反映較好。 來源：普實企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報告 競爭分析 口碑好是同仁堂的最大優(yōu)勢 競爭對手分析： 烏雞白鳳丸 SWOT分析 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 ? 該品牌歷史較長，在消費者心目中具有 很好的形象。 ? 產(chǎn)品種類多，所以在銷售過程中可以通 過搭配銷售吸引經(jīng)銷商。 ? 由于是國家老字號，與政府的關(guān)系較好。 ? 生產(chǎn)上不能為市場提供充足的產(chǎn)品。 ? 廣告部同銷售部門的溝通不暢，使得其 宣傳力度小而且廣告針對性差。 ? 集團公司經(jīng)營情況不佳，資金短缺。 ? 利用自己的品牌優(yōu)勢，通過有針對性的 廣告宣傳拉動市場。 ? 國人對個人的身體健康越來越關(guān)注。 ?生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒有一家在市場 上優(yōu)勢明顯 ? 市場上同類功效產(chǎn)品很多，競爭非常激 烈。 ? 中草藥的市場價格穩(wěn)中有升，以至該產(chǎn) 品的成本很高。 ? 保健品市場起伏很大。 來源：普實企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報告 競爭分析 十全面臨的境地最危險 競爭對手分析：十全 烏雞精 SWOT分析 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 ? 產(chǎn)品種類少，精力比較集中搞市場工作。 ? 銷售人員對藥品的醫(yī)理和藥效比較了解 ，有利于銷售活動的開展。 ? 生產(chǎn)技術(shù)比較落后。 ? 資金短缺。 ? 產(chǎn)品包裝較差，形象不好。 ? 品牌知名度較差。 ? 內(nèi)部員工士氣低落。 ? 國人對個人的身體健康越來越關(guān)注， 市場不斷擴大。 ?生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒有一家在市場 上優(yōu)勢明顯 ? 市場上同類功效產(chǎn)品很多，競爭非常激 烈。 ? 保健品市場起伏很大。 來源：普實企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報告 競爭分析 總統(tǒng)牌烏雞精是最大的威脅 競爭對手分析：總統(tǒng)牌 烏雞精 SWOT分析 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 ? 具有同仁堂的良好口碑。 ? 產(chǎn)品種類多，所以在銷售過程中可以通 過搭配銷售吸引經(jīng)銷商。 ? 資金雄厚。 ? 內(nèi)部員工士氣較高。 ? 公司成立時間不長，內(nèi)部管理層不穩(wěn) 定。 ? 廠家同經(jīng)銷商之間沒有長久的合作關(guān) 系。 ? 國人對個人的身體健康越來越關(guān)注， 市場不斷擴大。 ?生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒有一家在市場 上優(yōu)勢明顯 ? 市場上同類功效產(chǎn)品很多，競爭非常激 烈。 ? 保健品市場起伏很大。 來源：普實企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報告 目錄 一 項目背景 二 摘要 三 外部環(huán)境分析 四 內(nèi)部環(huán)境分析 ? 公司整體分析 ? 市場營銷分析 五 診斷建議 內(nèi)部環(huán)境分析 北京市烏雞精廠診斷報告 北京市場產(chǎn)品價格內(nèi)外部細分 來源：普實企劃調(diào)查與分析 單位：元 02468101214161820各部分價值分配方向及比例細述每當北京烏雞精廠賣出一盒零售價為 ，除 去給市場部、經(jīng)銷商及零售商費用外，廠家實際所得 是 ，占產(chǎn)品零售價格的 42%。 市場部的經(jīng)費來源實際是由三部分組成，依次是 銷售費用、廣告費和決算價同出貨價的差價，總 費用為 ，約占產(chǎn)品零售價的 30%左右。 名義上給外部銷售渠道的利潤空間是兩部分，共一。共 ，越零售 價的 28%，實際由于市場上競爭激烈，很多商場超市的銷售價 格遠低于 ，造成利潤空間較低，銷售積極性不高的現(xiàn)象。 經(jīng) 銷 商 零 售 商 市 場 部 北 京 烏 雞 精 廠 目前以推動市場方式經(jīng)營的烏雞精廠給銷售渠道的利潤空間較小 公司整體分析 北京市烏雞精廠診斷報告 經(jīng)過價格調(diào)整后整體價值分布沒有太大變化 江浙市場產(chǎn)品價格內(nèi)外部細分 來源：普實企劃調(diào)查與分析 單位：元 02468101214161820各部分價值分配方向及比例細述市場部的經(jīng)費來源實際是由三部分組成，依次是 銷售費用、廣告費和決算價同出貨價的差價，總 費用共為 ，約占產(chǎn)品零售價的 30%；而實 際上，江浙銷售公司已經(jīng)把價格差價的 讓利給銷售渠道。 產(chǎn)品的建議零售價格雖然是 ，而在廣大的江浙市場上實際零售價格 遠低于這一價格，在江浙市場上主要是靠出貨量大來吸引 經(jīng)銷商，單件利潤比較低。 經(jīng) 銷 商 零 售 商 市 場 部 北 京 烏 雞 精 廠 經(jīng)過價格調(diào)整后，烏雞精廠的決算價格提到 ，這樣每賣出一盒 價格為 ，除去給銷售部和銷售渠道的費用外，廠家實際所 得是 ，占產(chǎn)品零售價格的 41%左右。 公司整體分析 北京市烏雞精