【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 四 內(nèi)部環(huán)境分析 五 診斷建議 外部環(huán)境分析 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)分析 各廠家的銷售策略各不相同，導(dǎo)致各自對(duì)市場(chǎng)的控制能力相差甚遠(yuǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：銷售通路 來(lái)源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析 烏雞白鳳丸 烏雞白鳳丸是北京同仁堂 制藥廠生產(chǎn)的產(chǎn)品。 該廠下設(shè)北城、南城、 天城和廠部經(jīng)銷商，由 他們共同負(fù)責(zé)銷售。 各經(jīng)銷部各自從工廠進(jìn) 貨，一般是批發(fā)價(jià)的 80%。 對(duì)某些產(chǎn)品，某些經(jīng)銷 可以買斷產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán) ，其他經(jīng)銷部如果賣該 種產(chǎn)品，只能以此為 85 折進(jìn)貨。 十全烏雞精 總統(tǒng)牌烏雞精 十全烏雞精是北京十全烏 雞精廠生產(chǎn)的。 該廠下有 60個(gè)左右的銷 售商，但他們只針對(duì)規(guī) 模中等偏小的商場(chǎng)門市 全市所有大的商場(chǎng)都是 由廠家自己做。 相對(duì)于經(jīng)銷商，廠子自 己銷售的量占總銷量的 60%還要多。 廠家對(duì)經(jīng)銷商的銷售價(jià) 格沒(méi)有任何規(guī)定和控制。 總統(tǒng)牌烏雞精由同仁堂南 洋藥業(yè)有限公司生產(chǎn)。 生產(chǎn)工廠設(shè)在昌平小湯 山，銷售部在德勝門。 該公司沒(méi)有經(jīng)銷商，所 有出貨全從銷售部走， 目前也沒(méi)考慮找經(jīng)銷商 最終的出口多為大型的 高檔的商場(chǎng) . 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)分析 烏雞精白鳳口服液是中華烏雞精的真正威脅 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：產(chǎn)品種類 烏雞白鳳丸 該廠有兩種同類產(chǎn)品， 白鳳丸和烏雞白鳳丸。 其中烏雞白鳳丸又有 丸藥和口服液兩種。 丸藥的包裝只有一種。 口服液的包裝也只有 一種。 每一位銷售人員負(fù)責(zé)該 廠的數(shù)百種藥品的銷售 ，對(duì)烏雞白鳳丸的藥理 藥效都不甚了解。 十全烏雞精 總統(tǒng)牌烏雞精 該廠有十幾種產(chǎn)品，主 要產(chǎn)品是十全烏雞精。 十全烏雞精有三種包裝 分別是 10， 30和 50支 裝。 經(jīng)銷商放映該產(chǎn)品的包 裝不但設(shè)計(jì)不美觀，而 且常有包裝損壞顯現(xiàn)。 該廠家具有上百種產(chǎn)品 ，每位銷售人員同時(shí)負(fù) 責(zé)該所有產(chǎn)品的銷售工 作。 該產(chǎn)品包裝有兩種，一 種精裝，一種簡(jiǎn)裝。經(jīng) 銷商包裝比較精美。 來(lái)源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)分析 經(jīng)銷商獲得的利潤(rùn)是其銷售積極性的源動(dòng)力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：渠道價(jià)值鏈 烏雞白鳳丸 十全烏雞精 總統(tǒng)牌烏雞精 該產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)是 16元 ,批發(fā)價(jià)是 . 中小型的經(jīng)銷商 ,同仁 堂廠可以 8790折 . 大型的經(jīng)銷商，可以給 到 84扣。 10支， 30支和 50支裝 的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)分別是 ， 95 元，市場(chǎng)零售價(jià)分別 是 ,58和 126元， 但是市場(chǎng)上的零售價(jià) 格很亂。 中小型的經(jīng)銷商 ,十全 廠可以給到 96折左右 . 大型的經(jīng)銷商，可以給 到 92扣。 該廠家的精、簡(jiǎn)裝產(chǎn)品 批發(fā)價(jià)分別是 96元和 ，市場(chǎng)零售價(jià) 分別是 125和 158元 . 中小型的經(jīng)銷商 ,他們 只以批發(fā)價(jià)格出售。 對(duì)大型商場(chǎng)可以給到 82扣。 來(lái)源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)分析 經(jīng)銷商獲得的利潤(rùn)是其銷售積極性的源動(dòng)力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：價(jià)格構(gòu)成百分比 %%%%%%%%%%%%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%中華總統(tǒng)牌十全烏雞白鳳出貨最低價(jià) 批發(fā)價(jià)格 零售價(jià)格來(lái)源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)分析 經(jīng)銷商獲得的利潤(rùn)是其銷售積極性的源動(dòng)力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：價(jià)格構(gòu)成 101340 4 8 12 16 20中華總統(tǒng)牌十全烏雞白鳳出貨最低價(jià) 批發(fā)價(jià)格 零售價(jià)格* 總統(tǒng)牌按十倍縮小 來(lái)源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)分析 總統(tǒng)牌烏雞精的外包裝最精美，烏雞白鳳丸的口碑最佳 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：產(chǎn)品形象 烏雞白鳳丸 十全烏雞精 總統(tǒng)牌烏雞精 因?yàn)橛泻荛L(zhǎng)的歷史，所 以該產(chǎn)品在消費(fèi)者中的 知名度比較高。 由于是同仁堂的產(chǎn)品， 所以消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的 質(zhì)量比較認(rèn)可。 該產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知 名度不高。 由于該產(chǎn)品的包裝較差 同時(shí)廣告較少，所以其 美譽(yù)度較低。 產(chǎn)品銷量小，利潤(rùn)也很 小，經(jīng)銷商不愿銷售該 產(chǎn)品。 該產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知 名度不是很高。 由于該產(chǎn)品是同仁堂集 團(tuán)生產(chǎn)的，同時(shí)包裝精 美，所以用戶對(duì)該產(chǎn)品 的反映較好。 來(lái)源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)分析 口碑好是同仁堂的最大優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 烏雞白鳳丸 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 ? 該品牌歷史較長(zhǎng)，在消費(fèi)者心目中具有 很好的形象。 ? 產(chǎn)品種類多，所以在銷售過(guò)程中可以通 過(guò)搭配銷售吸引經(jīng)銷商。 ? 由于是國(guó)家老字號(hào)，與政府的關(guān)系較好。 ? 生產(chǎn)上不能為市場(chǎng)提供充足的產(chǎn)品。 ? 廣告部同銷售部門的溝通不暢，使得其 宣傳力度小而且廣告針對(duì)性差。 ? 集團(tuán)公司經(jīng)營(yíng)情況不佳，資金短缺。 ? 利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)有針對(duì)性的 廣告宣傳拉動(dòng)市場(chǎng)。 ? 國(guó)人對(duì)個(gè)人的身體健康越來(lái)越關(guān)注。 ?生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒(méi)有一家在市場(chǎng) 上優(yōu)勢(shì)明顯 ? 市場(chǎng)上同類功效產(chǎn)品很多，競(jìng)爭(zhēng)非常激 烈。 ? 中草藥的市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)中有升，以至該產(chǎn) 品的成本很高。 ? 保健品市場(chǎng)起伏很大。 來(lái)源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)分析 十全面臨的境地最危險(xiǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：十全 烏雞精 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 ? 產(chǎn)品種類少，精力比較集中搞市場(chǎng)工作。 ? 銷售人員對(duì)藥品的醫(yī)理和藥效比較了解 ，有利于銷售活動(dòng)的開(kāi)展。 ? 生產(chǎn)技術(shù)比較落后。 ? 資金短缺。 ? 產(chǎn)品包裝較差，形象不好。 ? 品牌知名度較差。 ? 內(nèi)部員工士氣低落。 ? 國(guó)人對(duì)個(gè)人的身體健康越來(lái)越關(guān)注， 市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。 ?生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒(méi)有一家在市場(chǎng) 上優(yōu)勢(shì)明顯 ? 市場(chǎng)上同類功效產(chǎn)品很多，競(jìng)爭(zhēng)非常激 烈。 ? 保健品市場(chǎng)起伏很大。 來(lái)源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)分析 總統(tǒng)牌烏雞精是最大的威脅 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：總統(tǒng)牌 烏雞精 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 ? 具有同仁堂的良好口碑。 ? 產(chǎn)品種類多，所以在銷售過(guò)程中可以通 過(guò)搭配銷售吸引經(jīng)銷商。 ? 資金雄厚。 ? 內(nèi)部員工士氣較高。 ? 公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，內(nèi)部管理層不穩(wěn) 定。 ? 廠家同經(jīng)銷商之間沒(méi)有長(zhǎng)久的合作關(guān) 系。 ? 國(guó)人對(duì)個(gè)人的身體健康越來(lái)越關(guān)注， 市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。 ?生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家沒(méi)有一家在市場(chǎng) 上優(yōu)勢(shì)明顯 ? 市場(chǎng)上同類功效產(chǎn)品很多，競(jìng)爭(zhēng)非常激 烈。 ? 保健品市場(chǎng)起伏很大。 來(lái)源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 目錄 一 項(xiàng)目背景 二 摘要 三 外部環(huán)境分析 四 內(nèi)部環(huán)境分析 ? 公司整體分析 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷分析 五 診斷建議 內(nèi)部環(huán)境分析 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 北京市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格內(nèi)外部細(xì)分 來(lái)源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析 單位：元 02468101214161820各部分價(jià)值分配方向及比例細(xì)述每當(dāng)北京烏雞精廠賣出一盒零售價(jià)為 ，除 去給市場(chǎng)部、經(jīng)銷商及零售商費(fèi)用外，廠家實(shí)際所得 是 ，占產(chǎn)品零售價(jià)格的 42%。 市場(chǎng)部的經(jīng)費(fèi)來(lái)源實(shí)際是由三部分組成，依次是 銷售費(fèi)用、廣告費(fèi)和決算價(jià)同出貨價(jià)的差價(jià)，總 費(fèi)用為 ，約占產(chǎn)品零售價(jià)的 30%左右。 名義上給外部銷售渠道的利潤(rùn)空間是兩部分，共一。共 ，越零售 價(jià)的 28%，實(shí)際由于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多商場(chǎng)超市的銷售價(jià) 格遠(yuǎn)低于 ，造成利潤(rùn)空間較低，銷售積極性不高的現(xiàn)象。 經(jīng) 銷 商 零 售 商 市 場(chǎng) 部 北 京 烏 雞 精 廠 目前以推動(dòng)市場(chǎng)方式經(jīng)營(yíng)的烏雞精廠給銷售渠道的利潤(rùn)空間較小 公司整體分析 北京市烏雞精廠診斷報(bào)告 經(jīng)過(guò)價(jià)格調(diào)整后整體價(jià)值分布沒(méi)有太大變化 江浙市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格內(nèi)外部細(xì)分 來(lái)源：普實(shí)企劃調(diào)查與分析 單位：元 02468101214161820各部分價(jià)值分配方向及比例細(xì)述市場(chǎng)部的經(jīng)費(fèi)來(lái)源實(shí)際是由三部分組成，依次是 銷售費(fèi)用、廣告費(fèi)和決算價(jià)同出貨價(jià)的差價(jià)，總 費(fèi)用共為 ，約占產(chǎn)品零售價(jià)的 30%；而實(shí) 際上，江浙銷售公司已經(jīng)把價(jià)格差價(jià)的 讓利給銷售渠道。 產(chǎn)品的建議零售價(jià)格雖然是 ，而在廣大的江浙市場(chǎng)上實(shí)際零售價(jià)格 遠(yuǎn)低于這一價(jià)格，在江浙市場(chǎng)上主要是靠出貨量大來(lái)吸引 經(jīng)銷商，單件利潤(rùn)比較低。 經(jīng) 銷 商 零 售 商 市 場(chǎng) 部 北 京 烏 雞 精 廠 經(jīng)過(guò)價(jià)格調(diào)整后，烏雞精廠的決算價(jià)格提到 ，這樣每賣出一盒 價(jià)格為 ，除去給銷售部和銷售渠道的費(fèi)用外，廠家實(shí)際所 得是 ，占產(chǎn)品零售價(jià)格的 41%左右。 公司整體分析 北京市烏雞精