消費(fèi)者市場(chǎng)(文件)
【正文】 組織市場(chǎng) 由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及各種非營利組織。 ? 消費(fèi)者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大 三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購買對(duì)象 ?商品種類繁多，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的商品進(jìn)行分類 ?根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)可分為不同的種類，具體如下： 根據(jù)商品的耐用程度和使用頻率分類 ： ? 耐用消費(fèi)品 – 房屋、汽車、家具、家用電器 ? 易耗消費(fèi)品 – 各類食品、易耗學(xué)習(xí)用品、日用小商品 根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣和行為分類 ： ? 日常商品 – 消費(fèi)者經(jīng)常需要，隨時(shí)購買 – 食品、日用百貨等 ? 選購商品 – 消費(fèi)者一般經(jīng)過比較后才選購 – 分為同質(zhì)商品選購和異質(zhì)商品選購 ? 特殊品 – 消費(fèi)者特別偏愛的獨(dú)特商品或品牌商品 ? 尋購商品 – 特殊用途的商品，所設(shè)銷售點(diǎn)不多 ? 誰購買企業(yè)產(chǎn)品？ ? 如何購買？ ? 消費(fèi)者何時(shí)購買？ ? 何地購買？ ? 以何種形式購買？ 企業(yè)需要認(rèn)真分析的幾個(gè)問題 四、 影響消費(fèi)者購買的主要因素 購買者外界的刺激 企業(yè)營銷組合的刺激 不可控因素的刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者的黑箱 購買者的特性 購買者的決策過程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 確認(rèn)需要 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購買決策 購買后行為 購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 時(shí)間選擇 數(shù)量選擇 購買者行為模式 企業(yè)營銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營銷決策 影響消費(fèi)者購買的主要因素 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 角色與地位 個(gè)人因素 年齡 性別 經(jīng)濟(jì)狀況 職業(yè) 性格 生活方式 心理因素 動(dòng)機(jī) 感覺 后天經(jīng)驗(yàn) 信念與態(tài)度 購買者 文化因素 ? 文化 – 習(xí)慣性 – 學(xué)習(xí)性與共有性 – 傳統(tǒng)性 – 區(qū)域性與相對(duì)穩(wěn)定性 ? 亞文化 – 指存在于每一種社會(huì)和文化內(nèi)部的次文化 ? 社會(huì)階層 文化因素 種族、宗教 、 國籍等影響人們的行為 社會(huì)階層 下下層 下上層 中下層 中上層 上下層 上上層 不同階層的人具有不同的 價(jià)值觀念、生活習(xí)慣 和消費(fèi)行為 社會(huì)因素 ? 相關(guān)群體 – 購買者的社會(huì)關(guān)系 – 可分為三類： ? 家庭成員、同事、鄰居 ? 各種行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)性協(xié)會(huì)、社團(tuán)組織 ? 崇拜性群體 ? 家庭 – 是最典型的消費(fèi)單位 消費(fèi)者個(gè)人因素 ? 年齡與性別 ? 職業(yè)與教育 ? 心理因素 – 消費(fèi)者個(gè)性 – 消費(fèi)者感知覺 ? 購買動(dòng)機(jī) – 生理性動(dòng)機(jī) – 心理性動(dòng)機(jī) – 馬斯洛動(dòng)機(jī)理論 馬斯洛需求層次圖 生理基本需要 安全、保障的需要 社會(huì)歸屬需要 尊重需要 自尊、地位 自我發(fā)展 和自我實(shí)現(xiàn)需要
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