【正文】 理性價值 感性價值 ―品牌 例子 Businesstobusiness Businesstoconsumer 相對重要性 1) ? = rational / emotional value propositions ? 1 ? 1 盡管在不同的行業(yè) /產品領域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要 62 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 為了掌握復雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進行分析 全面資產 基礎品牌 衍生產品 1 衍生產品 2 利益 可供相信原因 品牌特征 1) 1)這部分應該是從品牌資產檔案中直接提煉而成的 什么 66 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 價值定位和營銷計劃 70 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標顧客群體，可以通過價值定位和營銷計劃兩個方面來實現(xiàn) ? 最佳總體解決方案 價值定位 營銷計劃 ? 在消費者最易于接受的時間和地點去打動他們 ? 用合理的計劃進行配合 怎樣 74 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 在實施營銷計劃的時候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進行整合才能夠最有效的影響消費者 – 考慮主要的接觸方式 – 考慮所有可以用來進行信息傳播的媒介資源 怎樣 78 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 我們要明智與合理的制定和使用營銷計劃 了解你的 經營狀況 在已經被證明是 成功的方面或因素 上進行投資 投資在對品類 成功最重要 的領域 投入預算到 突破性的試驗 計劃中 怎樣 82 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產品設計，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位的設計 七個優(yōu)秀設計的基本準則 有關聯(lián)的 設計必須反映出你的品類與消費者相關的、能夠反映品類獨有的形象和特點的信息 獨特的 設計必須能夠表現(xiàn)出品牌獨一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標等等 印象深刻的 設計必須用產品最激動人心的特質去激發(fā)消費者對產品的記憶 連貫的 設計需要超越不同的產品形式，超越不同的媒介，超越時空，必須維持一個固定的品牌資產 有彈性的 設計必須適應多樣化的產品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變 緊跟時代的 設計必須跟上時代的腳步，但并不以為著一味追逐時髦 易于傳播交流的 設計必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產品定位中什么是首先需要傳達的產品特性 怎樣 86 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。貝格分析 88 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。讓消費者感覺到價格的重組是有道理的，可以接受的。 1589505898 帶來成功的廣告的關鍵是能夠很好的傳達產品信息，主要有三個方面的關鍵操作因素 出色的廣告 創(chuàng)意（與產品 利益相關的、 開啟心靈的、 與眾不同和有意義的） 有戲劇性的 （能夠在短時間內 激起消費者的興趣 和共鳴的概念） 清楚而形象 的表達產品 的主要利益 （實質性的和激動人心的） 成功的廣告 Mcdonald’s Bridgestone Brahma 1 Brahma 2 Xbox Vicks Pepsi 93 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 進行窄帶傳播時要選擇適當?shù)姆绞?，或者單獨使用或者結合使用，使傳播 能夠更有效率 樣品 ? 給 消費者提供能夠通過少量的使用就能體現(xiàn)產品優(yōu)越性的樣品 … ? 給 消費者提供能夠在商店里尋找和購買產品的體驗 優(yōu)惠券 ? 給 消費者直接分發(fā)制作的文字廣告（當分發(fā)樣品具有局限性的時候） 文字廣告 97 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 標準衡量 診斷性衡量 100 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 12:44:1112:44:1112:443/4/2023 12:44:11 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 4日星期六 下午 12時 44分 11秒 12:44: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 12時 44分 11秒 下午 12時 44分 12:44: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 12:44:111。 12:44:1112:44:1112:443/4/2023 12:44:11 PM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 下午 12時 44分 :44March 4, 2023 1行動出成果，工作出財富。 12:44:1112:44:1112:44Saturday, March 4, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 1589505898 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 1589505898 D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準 99 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 媒介計劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費者中產生影響，同時影響他們的下一個購買決定 1 2 3 4 地域性 /季節(jié)性考慮 是否在某些國家或地區(qū)需要更多 的信息傳播；是否在某些特定時間 需要傳播更多的信息 覆蓋的頻率 廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者 通常比多次覆蓋少量的購買者更適當 連貫性與浮動性 連續(xù)的播放廣告通常比 斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效 整體的廣告狀況 區(qū)域性的、全國性的媒介差異 和文化的差異都需要考慮到 合理的制定 媒介計劃 95 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 企業(yè)應該采取怎樣的方法才能擺脫“競 爭旋渦”？ 在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦 ”而不能自拔 ― 僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡”（“ Live in price, die in price ‖） Shake out 需求減緩 銷售成本上升 提高營銷 費用 產品成本的上升 通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額 競爭對手的增加導致 競爭升級 消費者覺得產品 /品牌 之間并無真正區(qū)別而導致 品牌的大眾化 ―科技戰(zhàn)“導致超過消費 者需求的產品功能 價格 下降 毛 利下降 盈利能力 降低 來自過量生產能力的壓力 固定成本壓力上升 經銷商施加壓力 更低的毛 利 更低的價格 更低的價格 公司價值貶值 ... 淘汰出局91 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。貝格分析 凌志車 19891998在美國銷量 [千臺 ] 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 以 LS400頂級車型進入美國市場 ? 自建經銷網(wǎng)絡 ? 比 BMW / 奔馳價格低 510% 車型范圍擴大到中檔的 ES250 引入高檔的GS300車型，完成產品線布局 由于日元升值的影響，銷量下降 以“豪華 + 四驅”概念引入RX300和 LX470 ? 網(wǎng)絡規(guī)模達到 178個經銷商 ES 250 ES 200/300 GS 300 LS 400 2. Gen. GS 300/400 LX 470 RX 300 LS 400 12 64 71 95 87 74 91 140 93 79 車型概念 能夠支付的高級享受 運動車的性能和迷人的動力 舒適度最大化 ”豪華 + 四驅“的組合 細分市場 / 競爭對手 豪華車市場 (如：奧迪 A8) SUV 高檔市場 (如：奧迪 A6) 中高檔市場 (如：奧迪 A4) 89 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 最終設計 生產協(xié)調 模型組合 樣品試制 工業(yè)制品 產品草圖 精簡概念 綜合模型 模型 第二階段：對設計進行進一步的潤色和改善 第一階段：設計開發(fā) 市場調研 /品類研究 項目建立 /確定項目方案 87 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營銷計劃 怎樣 84 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 我們應該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略 通過營銷的主要要素來保持品牌資產的連貫一致 避免瑣碎但是意義不大的小活動 怎樣 80 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 通過與消費者進行溝通的七個接觸點將價值方案進行優(yōu)化，提供一個能夠讓消費者感到滿意的總體解決方案 擁護 品牌認知 看到產品 購買 使用 記憶 重復購買 ? 品牌 =體驗，解決方案和關系 ? 關系的建立是一個很長的過程 ? 消費者定義的品牌是對一個產品所有體驗的綜合 ? 通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗 品牌的 七個 接觸點 怎樣 76 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 品牌 = 價值 =承諾 理性的 感性的 以產品和服務為主 形象和聯(lián)想為主 品牌 價值 品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面 ? 質量好 ? 安全 ? 操作簡便 ? 油耗低 ? 座椅舒適 ? 通風性好 理性價值舉例 ? 值得信賴 ? 對生命的珍惜 ? 超級駕駛體驗 ? 精明的選擇 ? 享受旅程 ? 健康、自然 感性價值舉例 怎樣 72 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 牢固的品牌資產可以直接轉化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進的品牌資產則需要重新定義 品牌資產“審核” ? 正確的選擇 ? 良好的表達 牢固的 需要改進的 重新定義資產 轉化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略 什么 68 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 總體市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足 各種差異性的需求 總體市場的優(yōu)越性 但是，共同性并不永遠是最好的 ? 經濟規(guī)模 ? 獲得最好的資源 ? 媒介輻射 ? 方便快捷 ? 本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產品的共同價值，是每個產品最低的價值 ? 市場份額在不同的地區(qū)是有差異的 ? 品牌資產在不同地區(qū)也是有差異的 ? 在每個地區(qū)各產品有不同的先發(fā)位置 ? 不同地區(qū)的消費者也有差異 什么 64 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征 一個品牌與眾不同的持久形象表達，是消費者能夠經常認可并且能夠將其與品牌聯(lián)系起來的特征 什么 60 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 戰(zhàn)略資產是總體資產中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義 利益（功能性的， 體驗性的， 關系的和情感性的 ) 讓顧客相信品牌能夠 提供它自己所承諾 的利益的原因 什么 56 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 1589505898 品牌資產必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。 1589505898 前景評估 目標客戶 主要關注對象 怎樣 價值定位 營銷計劃 品牌資產應該是什么，怎樣將其轉化為傳播戰(zhàn)略？ 什么 誰 在整合營銷框架中第二個棘手的問題是怎樣定義品牌資產并將其轉化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略 什么 50 最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。例如