目標市場與定位(文件)
【正文】 性 服務的差異化 —— 售中、售前、售后 人員的差異化 —— 新加坡空姐美麗優(yōu)雅、麥當勞講禮貌 形象的差異化 —— 同樣的商品在不同的百貨公司賣得不一樣 地理的差異化 —— 銷售網(wǎng)絡 促銷活動差異 —— 廣告、公關 選擇合適的差異化優(yōu)勢 需顧客看重的； 是競爭者不易復制的； 消費者有能力支付的 向消費者傳播這種差異 主講：段鷹 案例：香港的銀行定位 匯豐銀行定位 —— 分行最多，全港最大 恒生銀行定位 —— 服務態(tài)度最佳 渣打銀行定位 —— 歷史最悠久，最安全可靠的英資銀行 中國銀行定位 —— 有最強大后盾的中資銀行 主講：段鷹 綜合案例 1：小藍帽的失落 背景： 97年全國最大的單項社區(qū)服務網(wǎng)絡 —— “小藍帽”家電維修網(wǎng)在武漢建立。 計算：武漢 120萬戶居民有 90萬戶有需求，若僅取 20萬戶，收 80元，年收入就有 1600萬；而設備、交通、廣告加維修人員工資不足 600萬 成立小藍帽 ，并申請中保財產(chǎn)保險公司提供信譽擔保，在公交車上做車身廣告 —— 網(wǎng)員發(fā)展為 1000戶，每天電話不斷 ——買 2部交通車，各主城區(qū)設分站 —— 5個分站， 100多名維修人員。 掉入“市場潛量”的陷阱 —— 縮小效應（估計 20萬，實際 2023戶） 潛在的競爭者 —— 廠家維修部、個體維修部 主講：段鷹 提示： （廠商維修部優(yōu)勢 —— 《部分國產(chǎn)家用電器“三包”規(guī)定》、《部分商品維修更換退貨責任規(guī)定》 —— 上門服務、免費安裝、定期跟蹤服務、三年、五年保修； 個體優(yōu)勢 —— 隨叫隨到、態(tài)度好、開價低） “搭便車”陷阱 —— 一家入網(wǎng)，多家送修 抗風險對策： 預防風險 —— 入網(wǎng)登記，認記維修，防搭便車；營銷調(diào)研； 回避風險 —— 多見于政策風險、自然風險； 緩沖風險 —— 采取公關、提高入網(wǎng)率等措施，減輕“縮小風險”的損害 轉(zhuǎn)移風險 —— 財產(chǎn)保險、經(jīng)營轉(zhuǎn)包、投資 駕御風險 —— 如降價損失可以通過薄利多銷解決 主講：段鷹 抓住市場機會的小思考： 冬天如何把冰淇淋賣出去？ 提示： 馬戲團，吃瓜子，口渴，冰淇淋 馬戲團 —— 是存在的市場中的機會，誘因 瓜子 —— 是培育市場所使用的工具，消費啟蒙 啟發(fā)：通過有效的誘因和消費啟蒙，可以改變?nèi)藗兊? 消費習慣，培養(yǎng)需求，從而為需求創(chuàng)造市場，但消費 啟蒙要注意方向性和高效性（鋼琴怎么賣？） 主講：段鷹 綜合案例 2： TCL營銷戰(zhàn)略分析與策略（來源于 TCL營銷手冊） 綜合案例 3：魔塔分析 主講：段鷹 。 實驗現(xiàn)象： 100人聲稱購買某品牌家電，結(jié)果 44人實際買了同類產(chǎn)品， 30人真正購買了該品牌。 同年底停止發(fā)展會員，并撤消 4個分站。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機器公司（計算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。例如公司可為大學實驗室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學燒瓶
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