消費(fèi)者決策(文件)
【正文】 更具有情感的愛 /恨）來表達(dá)。 ?廣告應(yīng)當(dāng)努力賦予該產(chǎn)品能夠刺激積極情感和幻想的象征。 例：一學(xué)生購買電腦的過程： 購買需要（認(rèn)知到需要買一臺(tái)電腦） 尋購需要（要在不同商場中搜尋可選品牌） 1/21/2023 1/21/2023 35 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ? 尋購需要可能十分復(fù)雜，有的不感興趣，有的則不同。選擇的最終地方可能是“知識(shí)豐富和熱心助人的售貨員、良好的服務(wù)、有競爭優(yōu)勢的價(jià)格”的商場。 ? 大多數(shù)消費(fèi)者來說，尋購是一件愉快舒適的事情，發(fā)現(xiàn)廉價(jià)商品的興奮，經(jīng)過擁擠得到一件商品的滿足等。 1/21/2023 1/21/2023 38 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 作業(yè)： ? 有些情況下，消費(fèi)者一旦作出決策就立即進(jìn)行購買。 05:36:1705:36:1705:363/3/2023 5:36:17 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 3日星期五 上午 5時(shí) 36分 17秒 05:36: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 5時(shí) 36分 17秒 上午 5時(shí) 36分 05:36: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 05:36:1705:36:1705:36Friday, March 3, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 5時(shí) 36分 :36March 3, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 05:36:1705:36:1705:363/3/2023 5:36:17 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :36:1705:36:17March 3, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 5時(shí) 36分 17秒 上午 5時(shí) 36分 05:36: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 上午 5時(shí) 36分 :36March 3, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 05:36:1705:36:1705:36Friday, March 3, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 5時(shí) 36分 17秒 上午 5時(shí) 36分 05:36: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 3日星期五 上午 5時(shí) 36分 17秒 05:36: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 05:36:1705:36:1705:363/3/2023 5:36:17 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 5時(shí) 36分 :36March 3, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 05:36:1705:36:1705:36Friday, March 3, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 對(duì)功利性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的評(píng)估中，消費(fèi)者分別考察產(chǎn)品的哪些特征？ 對(duì)兩種產(chǎn)品的廣告有何不同？ 1/21/2023 1/21/2023 39 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。也是與售貨員交流的機(jī)會(huì)。 當(dāng)品牌信息不充足時(shí)，幾乎沒有品牌經(jīng)驗(yàn)或信息的消費(fèi)者更可能依賴售貨員的幫助，品牌選擇更可能發(fā)生在商場中。信息搜尋包括向朋友咨詢、搜尋包括價(jià)格及產(chǎn)品型號(hào)信息的商場廣告。 有時(shí)是先決定到哪里，再?zèng)Q定買什么牌子。“購買產(chǎn)品不僅是為了它們能做什么，而且還為了它們代表了什么” ——消費(fèi)者購買的許多產(chǎn)品和服務(wù)反映了自身的身份形象（價(jià)值觀、人生目標(biāo)和社會(huì)服務(wù)等） ——之所以購買某一品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樗芨纳谱晕倚蜗?。這種滿意水平不是以功利那樣的秩序來測量。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是未來購買決策的核心。 1/21/2023 1/21/2023 30 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 消費(fèi)者心理一旦失衡，會(huì)通過證實(shí)自己的購買行為來消除疑慮： ? 忽視失衡信息 ? 有選擇地解釋這些信息， ? 降低期望水平， ? 有意搜尋所購品牌的積極信息， ? 使其他人相信所做選擇是正確的 ， 當(dāng)產(chǎn)品的某些性能超過了廣告宣傳而有些剛好達(dá)到了預(yù)期水平，消費(fèi)者就會(huì)忽視一些產(chǎn)品瑕疵，保持對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià) ——同化效應(yīng)。 ?購后失衡 關(guān)于所選產(chǎn)品的任何 消極 信息都可能引起購后失衡，來源于兩種矛盾信念沖突。消費(fèi)者的不滿意導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購買該品牌。 對(duì)許多商品來說，決策和購買幾乎同時(shí)作出。 （二）不購買 消費(fèi)者作出的不購買或推遲購買決策。 人們常常選擇那些支持自己觀點(diǎn)、增強(qiáng)自尊心和與自己生活方式相同的人做朋友，同樣選擇那些證明自己購買行為是正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)廣告 1/21/2023 1/21/2023 23 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?（二）刺激感知 ——是消費(fèi)者用來對(duì)刺激物進(jìn)行選擇、組織及解釋以
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