奧美地產(chǎn)品牌(文件)
【正文】 視覺 商譽(yù) ?環(huán)境優(yōu)美 ?處?kù)堵眠[區(qū)、風(fēng)光明媚 ?高檔 ?配套不 切 合生活需要 ?文化和娛樂融合 ?鮮明綠色聯(lián)想，反映環(huán)境綠化 ?實(shí)力雄厚，和外資企業(yè)合作的，值得信賴 ?華僑城本身是標(biāo)誌性建築 ?高貴華麗 ?富人區(qū) ?發(fā)展多樣化 ?但局限地區(qū)性發(fā)展 ?陶醉感覺、浪漫 ?像花瓶 ?不太成熟 ?沒有家的感覺 ?暴發(fā)戶、名人 ?懂享受 ?不適合小朋友 華僑城 產(chǎn)品 形象 顧客 通路 視覺 商譽(yù) ?平凡、實(shí)在的家 ?質(zhì)素良好 ?包裝不花巧 ?實(shí)用的 ?商標(biāo)“老土” ?宣傳品不夠吸引 ?沒有鮮明視象 ?有信譽(yù) ?極度欠缺 ?隱重、腳踏實(shí)地 ?實(shí)而不華 ?不會(huì)高不可攀 ?大眾化、人文氣息不足 ?全國(guó)性 ?中檔次家庭 ?層次要求不明顯 ?對(duì)品牌沒有強(qiáng)烈感覺 中海 實(shí)而不華 欠缺新鮮感 無個(gè)性 產(chǎn)品 形象 顧客 通路 視覺 商譽(yù) ?平凡、實(shí)在的家 ?質(zhì)素良好 ?包裝不花巧 ?實(shí)用的 ?商標(biāo)“老土” ?宣傳品不夠吸引 ?沒有鮮明視象 ?有信譽(yù) ?極度欠缺 ?隱重、腳踏實(shí)地 ?實(shí)而不華 ?不會(huì)高不可攀 ?大眾化、人文氣息不足 ?全國(guó)性 ?中檔次家庭 ?層次要求不明顯 ?對(duì)品牌沒有強(qiáng)烈感覺 中海 產(chǎn)品 形象 顧客 通路 視覺 商譽(yù) 招商 ? 被定義為蛇口生活 ,局限了 企業(yè)發(fā)展 ? 溝通上過于偏重訴求休閑蛇口生活 ? 被認(rèn)知為是追隨者 , 無外在包裝上的創(chuàng)新 ? 國(guó)營(yíng)形象 (保守，效率低 ) ? 廣告宣傳少 與 局限于蛇口 ? 公 關(guān)宣傳缺乏新聞價(jià)值 ? 企業(yè)有錢有實(shí)力，信譽(yù)好 ? 員工有責(zé)任感，熱情誠(chéng)懇，實(shí)幹 ? 優(yōu)勢(shì)建基于蛇口海濱 ? 在市區(qū)無樓盤 。欠缺標(biāo)志性建築 ? 有做大型盤的 經(jīng)驗(yàn) ? 蛇口 遠(yuǎn)， 不是常住的 樓盤 ? 各項(xiàng)目並無表現(xiàn)一致精神 ? 樓盤外觀缺乏創(chuàng)新 ? 超標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì) ,但未被認(rèn)知 ? 物管服務(wù)水準(zhǔn)參差 ? 有招商集團(tuán)網(wǎng)絡(luò) ? 規(guī)劃開始東移 ? 只有住戶才能感受到的 : 建筑從客戶出發(fā) ,親切服務(wù) , 細(xì)緻交樓標(biāo)準(zhǔn) ,主動(dòng)性 與 長(zhǎng)期照顧 ? 消 費(fèi)者對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色無聯(lián)想 ? 項(xiàng)目名稱 或視覺方面的程現(xiàn) 與企業(yè)的關(guān)聯(lián)不強(qiáng) ? 商標(biāo)在宣傳品上缺乏一致性 ? 商標(biāo)與招商集團(tuán)有關(guān)聯(lián) ,增強(qiáng)實(shí)力感 ?！? (潛在買家 ) 中國(guó)，尤其大城市如深圳， 充滿未來和機(jī)會(huì)， 人們願(yuàn)意花一段長(zhǎng)時(shí)間， 去創(chuàng)出自己的一片天地， 希望可以讓自己和家人一起生活 得更好、更安穩(wěn)。 我們做了哪些功課 ? 共 8組消費(fèi)者座談會(huì) : 挖掘出目標(biāo)對(duì)像對(duì) 招商地產(chǎn)和 主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的理性評(píng)價(jià) 和感性 聯(lián) 系 ,探索出 品牌 的有形和無形資產(chǎn) – 招商住客 – 華僑城住客 – 蛇口的中價(jià)樓潛在買家 – 蛇口的高價(jià)樓潛在買家 – 萬(wàn)科住客 – 中海住客 – 深圳的中價(jià)樓潛在買家 – 深圳的高價(jià)樓潛在買家 ? 品牌小組通過“品牌檢驗(yàn)” ,發(fā)展“品牌寫真” 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者在感性上的聯(lián)系 萬(wàn)科 “我覺得很陽(yáng)光，因?yàn)樽〉亩际? 年輕人吧，我有一種陽(yáng)光燦爛的感覺?！? “中年四十歲左右的男士。 他的樣子很自豪 ,我進(jìn)不了門。比較正規(guī)地在談一些事情。” “蔡瀾 他是這里的住客 ,我相信他的眼光是沒問題，因?yàn)樗衅肺?,懂得享受?；ㄆ渴降?，有一點(diǎn)點(diǎn)距離感?！? “實(shí)用?！? “隨意的?！? 總括來說，中海就是 ?? 生活缺乏沖擊與色彩 平平淡淡 日子就是這么過。” “ 強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)、提倡要跟客戶交朋友。 ” “ 一家人有老有少在一起玩 ， 感覺很悠閑 、 很溫馨 。 我們的關(guān)系很好的，經(jīng)常在一起玩的?！? “買樓時(shí) Sales不是光推大戶型，而是根據(jù)我們需
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