奧美基礎(chǔ)訓(xùn)練營——品牌管家(文件)
【正文】 從消費(fèi)者觀點來看，到底有哪些產(chǎn)品 /品類 /品牌在互相競爭（如果不買它，我會買什么？） – 以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類 – 競爭者在說什么？消費(fèi)者怎么看？ – 較晚進(jìn)入時不要與競爭者相同策略 – 創(chuàng)造差異，明確跟誰不同？有什么不同？ ?Point A: Where are we now? – 怎么看本品牌 – 怎么看競爭者及廣告 – 用第一人稱，日常用語 – 真實 Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ?Point B:Where are we going? – 實際些 ?Button（ 利益點）： – 最簡單、單純的有效的一件事，說出來就能造成改變 – 當(dāng)你有比別人好的地方，快說出來（但因為同質(zhì)化高，較難做） – 提出別的品牌沒有說的共通利益點 – 可能都是感性的原因 – 使讀者相信其真實性 Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） – Button分 3種 ? 理性 ：快速、好吃、服務(wù)好 ? 感性： 信賴、安心、社會地位、自我實現(xiàn)、個 人風(fēng)格、受人注意、美麗、尊貴、放縱 ? 感官： 清涼、味道強(qiáng)勁、柔軟、悅耳 Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） – Button的層次（階梯法） 用了它很安心 例 :1)鎖 因為 … 所以 , 堅固的鎖 小偷撬不開 家里很安全 (特點 ) (理性 ) (感官 ) (感性 ) * 思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點？ Ogilvy Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） 彩色 可以改變 眼珠顏色 想變就變 例 :3)彩色隱形眼鏡 更美麗 選擇的自由 * 思考：不同層次決定了創(chuàng)意的不同發(fā)展方向 吃了不易感冒 有益健康 家里人多吃健康 我是好媽媽 含維生素 C 例 :2)橘子 Ogilvy Mather Big Idea ? 重要的不是廣告的內(nèi)容，重要的是廣告留下的印象，即消費(fèi)者收到的東西（ Point B） ? 策略 What ? 品牌 Tone ? 創(chuàng)意 How ? 創(chuàng)意 銷售 策 略 Ogilvy Mather Big Idea（續(xù)） ? BIG IDEA – 可衍生長期間的 – 可衍生為系列廣告 – 是廣告內(nèi)容背后的精神 – 不是內(nèi)容 – 不是方法 ? 廣告資產(chǎn) ? 用核心東西或 LOGO或其他可辨認(rèn)的（視覺的）東西連接起來累積資產(chǎn) Ogilvy Mather 服務(wù)熱情 ? （略） Ogilvy Mather 服務(wù)技巧 ? Tom Peter的六大結(jié)論 ? 好品質(zhì)就有好報償 ? 以客戶的角度重定行業(yè)角色 ? Listening ? 快速的反應(yīng) ? 第一線人員品質(zhì)與責(zé)任 ? 人心領(lǐng)導(dǎo)能力 Ogilvy Mather 服務(wù)技巧（續(xù)） ? “我希望幫助別人解決問題” ? 如果你不是真心喜歡幫助別人解決問題，一切技術(shù)都是露著皮毛形成的 ? 廣告業(yè)定義： ? 為企業(yè)與客戶個人建立名譽(yù)的設(shè)計師 ? 心領(lǐng)神會的技術(shù) ? 客戶滿意度 =認(rèn)知 期望 Ogilvy Mather 服務(wù)技巧（續(xù)） ? 客戶希望的伙伴是： ? 關(guān)心 ? 了解 ? 解救我 ? 用我能懂的方式溝通 ? 不要嚇我 ? 指導(dǎo)我 ? 有能力 ? 為我
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