【正文】 ?斷流?現(xiàn)象的產(chǎn)生，以至于使?jié)撛诳蛻袅魇?，并降低了市場熱度? ? ?綠色?，道出項目高綠化率的優(yōu)勢 ，同時連帶樹立開發(fā)商的品牌形象。社區(qū)生活空間/個人居住空間，以構(gòu)建舒適度最大化為核心，現(xiàn)代簡約風格，將建筑空間藝術(shù)平安集團 睿智天成 34 極限放大。 媒體選擇 將有限的營銷費用集中在最有效的媒體上進行傳播，這樣比廣泛傳播的效果更加直接和有效：根據(jù)市場的分析和研究，以及結(jié)合本項目的實際情況，本項目的傳播渠道主要采用： ?三大核心渠道，以點帶面? 的核心傳播策略，三大核心渠道主要以： ?戶外、定向發(fā)送（ DM、短信、禮品）和開盤及活動? 為主的傳播策略。明修棧道 —— 形象力 暗渡陳倉 —— 銷售力 ? 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略配合形成強勢推廣 ? 配合銷售節(jié)點 ? 根據(jù)實際情況靈活機動 ? 提升項目形 象 ? 加強服務(wù) 平安集團 睿智天成 35 同時，由于它的散發(fā)覆蓋面廣，人群較復(fù)雜，所以，也有利于拓寬項目客層，增加有效客源。屬于配合型輔助媒體。 宣傳節(jié)奏 廣告推廣按照銷售的進度， 分為預(yù)熱期、蓄勢期、熱銷期、持續(xù)期、尾盤銷售期，有節(jié)奏有疏密的宣傳。 項目推廣階段劃分安排 因本項目為新盤上市，一期產(chǎn)品銷售應(yīng)分為幾個時間段進行，在銷售上除需要安排好第一次開盤銷售外，還要考慮以后二期三期組團產(chǎn)品上市的連續(xù)銷售安排，本案重點安排一期產(chǎn)品的銷售。 措施 a. 接受內(nèi)部認購登記； b. 全面啟動軟性新聞炒作和營銷推廣； c. 積累客戶、試探市場、客戶信息分析； d. 為項目營銷廣告尋找賣點并確定； e. 內(nèi)部認購產(chǎn)品銷控； f. PR（ Public Relation）活動。 宣傳途徑 a. 開盤 SP 活動； b. PR 活動。 平安集團 睿智天成 38 措施 a. 基本結(jié)束一期物業(yè)； b. 接受二期預(yù)登記客戶； c. 繼續(xù)塑造項目形象； d. 總結(jié)分析一期信息； e. PR 活動 操作 a. 對外宣布一期物業(yè)售罄； b. 封盤 六、價格策略 從總體來看， 略低于市場價格，逐漸高走策略 是最符合本項目的，首先可有效的避免一定的市場風險，同時此價格定位還是具有相當?shù)氖袌鼋邮芰Α? ? 拉大差價 —— 優(yōu)質(zhì)房源價格控制。 在戰(zhàn)略推廣以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，分階段有重點進行推廣，結(jié)合各種促銷活動，以最快的速度完成銷售任務(wù)。 平安集團 睿智天成 39 七、總結(jié) 通過對項目情況分析，結(jié)合產(chǎn)品特色，重點打造 沂水 一流品質(zhì)住宅項目，滿足中高層人群需求。 前期需突出產(chǎn)品品質(zhì)和新產(chǎn)品的稀缺性、獨有性，配合工程進度，以及周邊競爭個案價格的研判，制定符合本案的預(yù)期銷售價格。 e. 銷售道具：現(xiàn)場認購流程、優(yōu)惠措施、認購須知、統(tǒng)一說詞、定購書、價目表、銷控表、開盤活動的展示準備等； 持續(xù)銷售期 amp。 熱銷期（ 3 個月）開盤后 類型 內(nèi)容 目的 項目正式推出，以強勢進入市場，消化內(nèi)部認購的積累客戶、新增客戶，進行實現(xiàn)多套的現(xiàn)實銷售，通過銷控調(diào)整價格和策略，營造項目熱銷增值的現(xiàn)象，為后期產(chǎn)品積累客戶。 措施 a. 進一步研究項目規(guī)劃，推進工程開發(fā)，調(diào)整完善項目定位、營銷策略； b. 完成案場各項現(xiàn)場培訓(xùn)； c. 針對于注意競爭樓盤進行新一輪的市場跟蹤調(diào)查； d. 廣告等外協(xié)單位落實，開始介入實質(zhì)性工作； e. 籌劃和制作相關(guān)銷售道具和銷售物料，制作發(fā)布戶外廣告牌； f. 項目推介新聞發(fā)布會。隨著開盤日期的臨近，廣告宣傳逐步達到最大。在建立良好的客戶關(guān)系，維護好已有的老客戶，往往可以收到事半功倍的效果，因此，口播宣傳不可忽視，需要通過客戶關(guān)系維護，通過活動策劃等方式及時的與客戶保持良好的溝通與感情。 電視廣告 通過三維動畫在電視上分時間段的反復(fù)播放，一是能通過虛擬動畫營造出來的生活憧憬來打動消費者，更可以通過電視這種高品質(zhì)的媒體，樹立品牌形象。地段上，選擇城市的主要鬧市 路段及路口，項目周邊地區(qū)。 推廣戰(zhàn)略執(zhí)行 戰(zhàn)略推廣重點 通過前期的形象導(dǎo)入期，迅速的建立項目定位形象，提升市場的關(guān)注度，促進項目的快速銷售。 推廣語下的主題價值延展 A. 景觀價值 —— 四大景觀體系 —— 綠色江南 街景 /園景 /家景 /風景，四景一體，綠化作主打，真實再現(xiàn)綠色現(xiàn)代 生活情境。 長期目標 a. 樹立明確正面的品牌形象，傳承和升級品牌，創(chuàng)新 +品質(zhì)升級 +配套落實，堅定購房者品牌信心； b. 建立自己的客戶網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)體系； c. 通過營銷形象的推廣使開發(fā)商企業(yè)品牌形象得到進一步確定。而建筑物先施工，完全無法體現(xiàn)項目的美感度：僅僅是一堆鋼筋 混凝土的物體擺在消費者眼前，無法刺激消費者對樓盤的親切感受。同時，能夠最大幅度的塑造樓盤的商業(yè)氛圍，使項目進一步合法化。 規(guī)范操作秩序 在樓盤施工、推廣、銷售的實際操作中，往往會遇到各種問題及困難，所以需要充足的時間差以及獨立的分項工程，以保證各個細節(jié)不會產(chǎn)生沖突，并保證整體樓盤的系統(tǒng)性。三、為產(chǎn)品提價 創(chuàng)造了優(yōu)良的借口，提供了刺激市場的事實理由，有效的緩解了價格提升帶來的消費抗性。同時，作為一個較大型的樓盤項目，往往會在實際施工中有種種設(shè)計及施工變更產(chǎn)生。所以一個項目開展后，往往隨之而來的是巨大的風險性因素。 設(shè)計為南、北兩面封閉圍合（區(qū)別于住宅市場諸多的似開合的圍合），創(chuàng)造出名副其實的院落，并將院落內(nèi)特色文化氛圍和景觀 ,與小區(qū)外周邊環(huán)境予以區(qū)隔。 形象定位 理想之上 現(xiàn)代生活 城 市場定位是確定項目在市場上的定位，形象定位是項目在市場上的形象展示，可以說是市場定位的深化上所進行的表現(xiàn)或者說宣傳，其語言相對市場定位來說更加優(yōu)越、上口、易記。 生態(tài) 現(xiàn)代色彩 人文 融合 戶型、園林、建筑、材料等 社區(qū)形象、社區(qū)文化、社區(qū)精神 鄰 里關(guān)系、家庭關(guān)系、開發(fā)商與業(yè)主關(guān)系 平安集團 睿智天成 29 示范城表明了項目在市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位，使項目成為開啟 沂水 高品質(zhì)、高品位現(xiàn)代生活的典范代表作，奠定項目無可超越，不可模仿的先導(dǎo)品牌地位。 故在板塊定位上，極力打造 ? 新 城中心的主軸生活版塊? 的概念。政府、醫(yī)院、銀行等單位人群，具有極高的隱性收入，并具有復(fù)雜的家庭及社會關(guān)系，企業(yè)家公館的戶型格局可以為其提供了方便。 （ 2）、中小型企業(yè)主、私營業(yè)主。平安集團 睿智天成 27 通過三個組團的形象分別展現(xiàn)，統(tǒng)一構(gòu)成樓盤的整體形象： 目標客戶的細分 從身份劃分 （ 1）、大型生產(chǎn)型企業(yè)主及高管。 影響力目標 通過本項目的運營，樹立? 平安 ?在 沂水 地產(chǎn)業(yè)高于同行的影響力，并進一步塑造其品牌高度，成為 沂水 首屈一指復(fù)合地產(chǎn)行家，從而為 沂水 房地產(chǎn)開創(chuàng)一個新時代，進而引領(lǐng)市場，影響市場，成為行業(yè)的風向標，最終達到使?市場風氣隨‘ 平安 ’而動，市場價格隨‘ 平安 ’而升，建筑形式隨‘ 平安 ’而變?的境界。 利潤高度 通過上述分析，本項目的建筑體系思路和定位體系思路可以基本確定方向框架，并最終落實到利潤的實現(xiàn)。 平安集團 睿智天成 25 三 項目理念及目標 項目理念及原則 規(guī)劃及業(yè)態(tài) 建筑規(guī)劃的美感 樓盤要創(chuàng)造更大的利潤價值，引導(dǎo)更強的市場期待，必須具備建筑和景觀的美感度，從而在第一視覺印象上刺激 消費者，贏得消費者的心理認可，創(chuàng)造樓盤在?居住?和?經(jīng)營?的功能本身以外更大的附加價值。 其中最不利的因素在 于，本地塊 西、北 兩個方向緊鄰工廠區(qū)，缺乏本小區(qū)與工廠區(qū)只見開闊的緩沖地帶，構(gòu)成了對小區(qū)的形象、居住、銷售等不利的外圍品質(zhì)。并由于新規(guī)劃的道路緊鄰項目外延，從而緩解了交通車流量，緩沖了交通壓迫感。 項目周邊配套齊全 項目周邊具有較完善的城市大配套設(shè)施， （ 家家悅超市、東方超市、文誠農(nóng)貿(mào)市場、銀河大瀑布酒店、臨沂市第二人民醫(yī)院、工商銀行、中國銀行、建行、農(nóng)行、農(nóng)信、實驗小學(xué)、卓越幼兒園、實驗幼兒園、沂水三中、實驗中學(xué) ） 等，構(gòu)筑了良好的居住與投資環(huán)境，使未來本項目的業(yè)主與消費者能夠感受一份 現(xiàn)代色彩 的生活氛圍，解決了諸多潛在的后顧之憂，避免了不必要的麻煩與不安定因素。 消費心理需求 現(xiàn)代化居住理念 不僅僅是滿足居住需求，給予人的更是一種居住文化、一種身心享受、一種心理依托、一種精神滿足、一種身份象征，能夠在這里放松自己，給自己一個私密空間，能夠想自己喜歡想的事，做自己喜歡做的事。 從客戶需求上來看 購買力與剛性需求 沂水 是一個以生產(chǎn)加工型工業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的城市。 營銷手段落后 項目必須有媒體、口碑、現(xiàn)場包裝等 各種手段整合炒作，達到激活市場、搶占市場、提高產(chǎn)品的心理高度的目的，然而我們尚未發(fā)現(xiàn)具備這種高度的樓盤，從而使樓盤的市場消化周期不能更加縮短，價格不能明顯有效的提升。 同時，城市規(guī)劃為這一片區(qū)提供了足夠的發(fā)展空間，賦予了高度的經(jīng)濟期待，描繪了燦爛的城市遠景，為區(qū)域價值的提升，提供了強大的后勁支持，使項目能夠以此為基礎(chǔ)，獲得良好的地域載體，從而促進項目的飛躍。 ? 隨著 政府對片區(qū)改造力度的加大 ，區(qū)域內(nèi)人群購買能力上升，配套設(shè)施隨之完善，將帶動地段價值提升 ，提高項目美譽度 。 25 年內(nèi) 將形成 沂水 ?新城市居住中心?， 區(qū)域板快的形成將帶動地段價值的提升，區(qū)域升值潛力將為目前的房地產(chǎn)銷售帶來更多客源。 平安集團 睿智天成 20 ② 小沂河 購房者主要為企事業(yè)單位職員、政府公務(wù)員、私營企業(yè)主，其中有部分看中 小沂河 片區(qū) 升值潛力的投資者。 ② 產(chǎn)品以多層及小高層為主，其中多層占 60％以上。 三、 小沂河 區(qū)域 1． 區(qū)域 位置： 小沂河 西靠 沂博路 ， 北至 青援 路，東至 東外環(huán) ， 南臨正陽路， 處于 沂水 北 部。 ③ 區(qū)域內(nèi)戶型設(shè)計以面積集中在 90116 ㎡左右的 二房 ， 及面積在 118160 ㎡的三房為主 區(qū)域內(nèi)樓盤均價及銷售狀況： 1） 根據(jù)現(xiàn)場走訪了解， 來此購房的消費者分布較廣，除 沂水 本地以外還有平安集團 睿智天成 18 不少 周邊縣市購房 者，投資成分比較大。 項目名稱 項目位置 占地面積 總建筑面積 戶型范圍 均價 項目定位 物業(yè)類型 開發(fā)商 代理公司 信合家園 長安南路與和信合家園路交匯東100米（地稅局公園對過） 占地約200 畝 50平方米的單身公寓到300平方米的復(fù)式 主力戶型120—150 均價2600 09年團購均價2100元 沂水第一排、城市新地標 6 棟18層高層、 6棟11層小高層 山東匯仁置業(yè)有限責任公司 深圳策海