【正文】 兩個區(qū)高，對投資者具有一定吸引力。玉龍園 沂水縣城東環(huán)路（沂河山莊北50米） 一期建筑面積55000平方米 90 —140平方米 8層電梯 推出豪斯布卡均價(jià)2400元 尚風(fēng)尚水尚宅 一期10 棟帶電梯 8層住宅、 2棟 5層住山東銘澤置業(yè)有限公司 上海策弧機(jī)構(gòu) 平安集團(tuán) 睿智天成 19 概念 宅 御龍灣 沂水縣小沂河濕地公園 多層95 —137㎡高層95 —156㎡別墅180—204㎡花園洋房134—200㎡ 花園洋房3700元 多層2700元 高層2500元 皇家水岸名門望族 多層、高層、花園洋房、疊加別墅 沂水縣城市建設(shè)綜合開發(fā)公司 廣州左右地產(chǎn) 興沂盛世豪庭 沂水縣長安中路與正陽東路交匯處 總占地面積約 200畝 15 萬平方米 115—153平方米 均價(jià)2700元 中央官邸上乘生活 25棟多層、 2棟小高層1 棟高層 博浩地產(chǎn) 厚業(yè)地產(chǎn) 2． 區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)概況 ： ① 該區(qū)域內(nèi)樓盤建筑形態(tài)豐富，高層、小高層、多層均有分布，其中高層及多層的比例要明顯高過 大沂河 及 小沂河 兩區(qū)。 ② 由于景觀支持， 區(qū)域內(nèi) 各項(xiàng)目產(chǎn)品類型多樣，分別有洋房、多層、小高層、高層。 第一節(jié)： 沂水 房地產(chǎn)市場總體情況 【要點(diǎn)】 ? 近幾年來， 沂水 房地產(chǎn)市場 供應(yīng) 、需求 兩 旺盛，價(jià)格平穩(wěn)上漲。每千人擁有衛(wèi)生技術(shù)人員2 人 。全縣當(dāng)年出生人口 11532 人，出生率 ‰；死亡人口 6869 人，死亡率 ‰；人口自然增長率 ‰。全年實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口總額 30918 萬美元，增長 %；其中出口 20858 萬美元，增長 %；進(jìn)口 10060 萬美 元，增長 %。 建筑業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展。其中，企業(yè)存款達(dá)到 106097 萬元，增長 %；城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額為 731554萬元，增長 %。全年實(shí)現(xiàn)財(cái)政總收入 91917 萬元，增長 %。 四 、文化環(huán)境與歷史資源 沂水縣歷史悠久， 秦代即在此置縣，隋開皇 16 年（公元 596 年）因沂河過境而定名，迄今已 1400 多年。０３′。 市場調(diào)研報(bào)告作為項(xiàng)目開發(fā)的有效依據(jù)，能夠客觀反映目前 沂水 房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，對項(xiàng)目成功運(yùn)作具有戰(zhàn)略性指導(dǎo)意義。 第一節(jié)： 城市概況 一、 地理位置 沂水縣位于山東省東南部沂山南麓，臨沂地區(qū)北部。以縣城為中心，東至雪山６公里抵莒縣界；東南至三十里堡鄉(xiāng)的上店２１公里抵莒縣界；南至許家湖鄉(xiāng)的萬泉湖１６公里抵沂南縣界；西南至院東頭鄉(xiāng)的張家峪２１公里抵沂南縣界；西至高莊鄉(xiāng)的高莊３７公里抵蒙陰縣界；西北至諸葛鎮(zhèn)的上華莊３０公里抵沂源縣界；北至沂山泰薄頂４３公里抵臨朐縣界；東北至何家莊子鄉(xiāng)的桃洼村北渠 河５０公里抵安丘縣界。 平安集團(tuán) 睿智天成 5 第 二節(jié) ： 城市經(jīng)濟(jì) 一、國民生產(chǎn)總值和財(cái)政收入 保持持續(xù)增長 經(jīng)濟(jì)增長： 全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 230 億元，同比增長 %，其中一、二、三產(chǎn)業(yè)分別增長 6%、 %和 20%，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為 11： ： 。財(cái)政支出 108482 萬元，增長 ％。 20xx 年，保險(xiǎn)公司全年實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入 億元，受理賠款 8230 起，賠款支出 2061 萬元。 20xx 年，全縣完成全社會固定資產(chǎn)投資 億元，增長 %。 大力發(fā)展個體私營經(jīng)濟(jì)。 ? 沂水 人均居住面積較高，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，并逐漸進(jìn)入買方市場，競爭日 趨激烈。 二、 近兩年來 沂水 固定資產(chǎn)投資增長近 1/3，其中房地產(chǎn)投資特別是住宅投資都在以 50%以上的速率增長， 充分說明 沂水 房地產(chǎn)投資市場發(fā)展?jié)摿^大 ，市民對住宅需求旺盛，現(xiàn) 階段正是住宅項(xiàng)目推出的較好時機(jī)。 平安集團(tuán) 睿智天成 14 我司根據(jù)城市區(qū)域特色，將沂水分為三個片區(qū)。 ② 消費(fèi)者主要以居住在 大沂河 的居民或在此區(qū)域經(jīng)商的人士為主，周邊環(huán)境配套 一般 。 2） 該區(qū)域 均價(jià) 在 26002800 元 / ㎡ ， 價(jià)格相對較高 。 ③ 戶型設(shè)計(jì)相對其他兩區(qū)要大，二房一 廳、三房兩廳兩衛(wèi)為主力戶型。 四、區(qū)域 房地產(chǎn)情況 對本項(xiàng)目的影響 項(xiàng)目地處 小沂河 ，具備以下幾點(diǎn)區(qū)域優(yōu)勢： ? 區(qū)域均價(jià)相對 老城區(qū) 便宜，產(chǎn)品又比 大沂河 要好，整體性價(jià)比要比兩個區(qū)高，對投資者具有 一定吸引力。 從 供應(yīng)特征上來看 通過調(diào)研得知，目前 沂水 的 房地產(chǎn) 市場呈現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)： 建筑缺乏特色 沂水 的 樓盤，缺乏整體規(guī)劃的美觀度，缺乏景觀的配合，尚未將景觀納入樓盤價(jià)值的重要價(jià)值體現(xiàn)。具備最高端消費(fèi)能力的市民，集中于以下幾種：一、各企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)及管理者，尤其不可忽略的是 上市公司 的高 層。 小沂河濕地公園 可以利用 河道流經(jīng)項(xiàng)目地 南 側(cè)，貫穿東西，并與周圍的建筑、道路、景觀等融洽分布，從而大大提升了小區(qū)的環(huán)境氛圍，所謂?風(fēng)水寶地?，正符合如此景象。從而要求小區(qū)的規(guī)劃、景觀、包裝等，必須對這一點(diǎn)加以改造，消除這上述弱點(diǎn)對本項(xiàng)目的不利影響，做出對外圍工廠區(qū)的緩沖，用景觀、規(guī)劃、戶型的合理配合，使樓盤的客戶忽略這一點(diǎn)不利因素。價(jià)格體系的確立必須不同于其他 樓盤 ，從而刺激市場對本樓盤的印象，人為的提高本樓盤的價(jià)值定位，給廣大市民一個可以仰望的高度，使市場給予本樓盤 更多的期待與關(guān)注，使價(jià)格杠桿成為有理的營銷手段，并直接帶動更大的收入。 沂水 的企業(yè)以生產(chǎn)型為主，巨額的財(cái)富，使企業(yè)主及高級管理人員對生活品位的要求越來越高，對提高居住環(huán)境的要求越來越迫切。 五 、項(xiàng)目區(qū)位定位 定位是眾多發(fā)展變化的因素集合，除了從項(xiàng)目自身考慮之外，還要顧及到城市與企業(yè)發(fā)展、區(qū)位發(fā)展等因素，本區(qū)域定位是要讓項(xiàng)目認(rèn)清自己的地塊位置，為項(xiàng)目的市場定位提供依據(jù)。 功能定位 現(xiàn)代色彩 生活系統(tǒng)解決方案 構(gòu)建 現(xiàn)代色彩 生活必須具備與生活相關(guān)的各項(xiàng)功能系統(tǒng)，這是對 現(xiàn)代色彩生活的必要條件。 本地塊的總體規(guī)劃原則是：通過道路使新建筑與保留建筑各自成區(qū)又相互聯(lián)系，充分考慮到沿河的景觀與小區(qū)內(nèi)臨墻的景觀改造，形成高低錯落的河畔風(fēng)景線，讓建筑、景觀與自然 現(xiàn)代色彩 共生。所以，有必要對施工階段進(jìn)行劃分，從而使施工監(jiān)控能夠細(xì)化，一步步完成各個分項(xiàng)作業(yè)。所以，分期開發(fā)，使各個細(xì)節(jié)不會干擾過多，并由形成統(tǒng)一整體，能夠保證了樓盤的統(tǒng)籌，使各個工作業(yè)有所攻，有條不紊，并隨時可以加以變通。且，在樓盤宣傳中我們必然會將環(huán)境及濱河公園作為極大賣點(diǎn)，若這兩者未能在實(shí)體中盡早體現(xiàn)，必然是前來選購者大大失望，提高了購買抗性。 B. 規(guī)劃價(jià)值 —— 雙重空間體驗(yàn) —— 個性新城 現(xiàn)代生活氛圍，從規(guī)劃到產(chǎn)品，從景觀到配 套，生活與世界同步。 DM 單頁 一張小小的 DM 宣傳單頁，卻可以發(fā)揮其他媒介所不具有的特征，詳細(xì)、具體，一對一的溝通，可以更準(zhǔn)確地把信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶群。 促銷活動 （ SP） 根據(jù)項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)而舉行的促銷活動。 條件 a. 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)定稿 b. 營銷大綱確定 c. 銷售道具：項(xiàng)目樓書、戶型單頁、戶外大牌、現(xiàn)場工地包裝完成 蓄勢期（ 1 個月）開 盤前 類型 內(nèi)容 目的 對市場進(jìn)行試探，了解客戶需求和心理價(jià)位，收集市場對項(xiàng)目的意見，并有針對性調(diào)整開盤推廣策略，為公開銷售積累客戶。尾盤期（ 4 個月） 類型 內(nèi)容 目的 一期房源已基本售出或即將交付，總結(jié)市場信息，調(diào)整二期產(chǎn)品開發(fā)方案，結(jié)合現(xiàn)房實(shí)景尋找新賣點(diǎn)或?qū)υ茝V方案深度檢討，積累下期客戶。 以綠色為主題，人與建筑的 現(xiàn)代色彩 統(tǒng)一，渲染江南文化氣息。 ? 低開高走 —— 相對低價(jià)開盤，配合景觀等落成穩(wěn)步 升級。 措施 a. 正式公開發(fā)售； b. 前期內(nèi)部認(rèn)購物業(yè)全面收尾； c. 價(jià)格策略啟動，銷控單位推出，調(diào)整補(bǔ)充產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)； d. 營銷推廣工作持續(xù)跟進(jìn)，保持熱銷高溫； e. 制造市場熱點(diǎn)，樹立項(xiàng)目的品牌形象和口碑，開始籌劃二期。待到開盤后，根據(jù)銷售節(jié)奏的平穩(wěn)，廣告宣傳力度也逐漸減弱。 電視字幕、短信群發(fā) 這兩種媒體在短時間內(nèi)可以達(dá)到很廣的覆蓋面，廣告接觸率很高，可以在開盤或者其他活動舉辦之際，以這兩種媒體達(dá)到迅速告之的作用。 傳播媒介 總體上采用全方位整合傳播策略，并根據(jù)需要分階段運(yùn)用 壟斷性媒體宣傳攻勢。 項(xiàng)目主推廣語及主題價(jià)值延展 項(xiàng)目主推廣語 —— 非綠色，不 現(xiàn)代 —— 非個性，不 現(xiàn)代 —— 非雍容，不 現(xiàn)代 闡述： 此推廣語緊扣案名，從三個方面契合目標(biāo)客群的生活理 念和習(xí)慣。并通過會所的成功經(jīng)營與宣傳，擴(kuò)大消費(fèi)范圍，提升消費(fèi)人氣，拉動消費(fèi)來源，使樓盤熱度上升。 融洽建、銷關(guān)系 房地產(chǎn)開發(fā)的主要工作，一是建設(shè)，一是營銷。通過進(jìn)行開發(fā)進(jìn)度的分期操作，使項(xiàng)目的實(shí)際操作具有更高的靈活性，能夠隨時根據(jù)影響因素的變化，對開發(fā)做出調(diào)整，以適應(yīng)項(xiàng)目的發(fā)展。 理想之上， 現(xiàn)代生活 城， 現(xiàn)代色彩 是理想的目標(biāo)，理想的終端就是 現(xiàn)代色彩 ， 現(xiàn)代色彩 是居 理想之上。 六 、項(xiàng)目定位 平安小沂河項(xiàng)目 要建立在市場上的唯一性，不僅僅是指項(xiàng)目在市場上的位置又或是指在消費(fèi)者心中的地位，更在于全面提高項(xiàng)目的競爭壁壘，讓其他項(xiàng)目在短時間內(nèi)無法超越 。 中小型企業(yè)主、私營業(yè)主具有足夠的購買力認(rèn)購本樓盤，而入住本樓盤也是對其身份的一種肯定與象征。 四、產(chǎn)品定位 隨著 沂水 市城市總體規(guī)劃的發(fā)展，項(xiàng)目地所處的片區(qū)日益展現(xiàn)出 的?新生活居住區(qū)?， 在此基礎(chǔ)上，我們提出了樓盤的總體形象定位 沂水 市首席 現(xiàn)代 生活城 案名：平安 —— 現(xiàn)代城 通過這種定位，使項(xiàng)目逐步樹立高度的認(rèn)知： 第一步：地標(biāo)性的樓盤（使本項(xiàng)目在 沂水 盡人皆知） 進(jìn)一步： 沂水 的城市名片（使本項(xiàng)目影響力輻射到周邊城市） 而 生活 的內(nèi)涵，既體現(xiàn)于物質(zhì)，又體現(xiàn)于精神。 業(yè)態(tài)的復(fù)雜性 本項(xiàng)目要打造為 沂水 第一的 現(xiàn)代居住理念 地產(chǎn)，融合 各種現(xiàn)代高科技產(chǎn)品，提升項(xiàng)目附加值 ，并將每一種功能都提升到 沂水 市前所未有的高度，使其能夠有效的融合 ， 并保證各種功能間的統(tǒng)一性，將各種功能納入到小區(qū)的一個完整、 現(xiàn)代色彩 、統(tǒng)一的定位體系中去。 差異化優(yōu)勢 通過上述分析可知，目前 沂水 現(xiàn)有的 樓盤整體規(guī)劃設(shè)計(jì)理念參差不齊 ， 而我們正好抓住這個契機(jī)，做差異化產(chǎn)品，領(lǐng)軍沂水市場； 又有一條河貫穿開發(fā)區(qū)，從而構(gòu)成了生機(jī)盎然而又具有充足后勁的區(qū)域形象背景。 二、項(xiàng)目 SWOT 分析 介入項(xiàng)目，必須對這一地塊所處的環(huán)境狀況與市場狀況具備明確的認(rèn)識，了解自身的長處與短處，才能對項(xiàng)目產(chǎn)生客觀認(rèn)識，進(jìn)一步確定項(xiàng)目定位的選擇以及未來操作的可行性。 平安集團(tuán) 睿智天成 22 出現(xiàn)這種狀況，主要在于：一、尚未做出真正 別墅的獨(dú)立品質(zhì)，二、未能有力推盤與炒作，從而將 概念提升，三、對市場的深度引導(dǎo)與對消費(fèi)者的教育程度不夠。 平安集團(tuán) 睿智天成 21 第 三 章 產(chǎn)品定位與產(chǎn)品特征分析 一、影響產(chǎn)品定位的關(guān)鍵因素分析 綜合市場調(diào)查與分析報(bào)告中各方面情況，在本項(xiàng)目定位時須充分考慮的因素有以下幾