【正文】 點(diǎn)： 從土地區(qū)域背景來看 本項(xiàng)目處于 小沂河區(qū) 。 區(qū)域 未來發(fā)展預(yù)測(cè)： ① 隨著市 政府對(duì)小沂河片區(qū)的改造 ，區(qū)域內(nèi)人群購買能力上升，配套設(shè)施隨之完善，將帶動(dòng)地段價(jià)值提升。 2． 區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)概況 ： 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目位置 占地面積 總建筑面積 戶型范圍 均價(jià) 項(xiàng)目定位 物業(yè)類型 開發(fā)商 代理公司 淺水灣花園 健康路南側(cè)（小沂河?xùn)|岸） 總占地約220畝 15 萬平方米 90 —140平方米 未定價(jià) 給城市精英一方優(yōu)雅之地 多層35棟 、10 棟11 層小高層 匯功置業(yè)有限公司 上海大啟 銘澤沂水眾心房地產(chǎn) 博浩 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目位置 占地面積 總建筑面積 戶型范圍 均價(jià) 項(xiàng)目定位 物業(yè)類型 開發(fā)商 代理公司 大名城 沂河大道與雙成路交匯處 總占地約500畝 建筑面積50 萬平方米 100—180，經(jīng)典兩室、三室為主， 多層均價(jià)2780元 高層均價(jià)2800元（沿河） 至尊尚品 名城一生 7棟花園洋房、 7棟疊排 6棟多層 3棟小高層 沂水開成地產(chǎn) 濟(jì)南海諾偉業(yè) 濱河綠洲 沂蒙山路西段與沂河大道交匯處（原化肥廠） 一期占地67816平方米 一期建筑面積15 萬平方米，二期建筑面積 11萬平三室占70%，面積120—— 160 60%團(tuán)購，團(tuán)購價(jià)2200元左右 目前剩余20%均價(jià)國賓級(jí)上層濱河特區(qū) 一期20 棟11 層小高層、 7棟17+1層高層；二期 14山東魯洲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 平安集團(tuán) 睿智天成 15 方 米 2800元 棟 7+1層、 11棟 11層小高層 沂河明珠 2期 沂水縣正陽路遇濱河大道交匯處 總占地約400畝 40 萬平方米 多層79 —140平方米 均價(jià)2500元 40 萬平方米濱河景觀社區(qū) 二期多層 現(xiàn)房 整個(gè)項(xiàng)目共計(jì)76 棟多層、8棟高層、 10棟小高層 東方房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 濟(jì)南嘉瑞偉業(yè)房地產(chǎn)營銷策劃有限公司 2． 區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)概況 ： ① 區(qū)內(nèi)樓盤 不多 ，但規(guī)模大， 100500 畝居多，尤其是以商業(yè)項(xiàng)目居多，住宅以中 高 檔住宅小區(qū)為主 。 平安集團(tuán) 睿智天成 9 第 二 章 ： 沂水 房地產(chǎn)市場 分析 平安集團(tuán) 睿智天成 10 本章通過對(duì) 沂水 近年房地產(chǎn)市場總體運(yùn)行情況、各區(qū)域房地產(chǎn)具體特征、典型項(xiàng)目分析等，了解 沂水 房地產(chǎn) 的 現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)未來。大學(xué)入學(xué)率提高到 22%，平均受教育年限提高到 10 年 。 20xx 年末，全縣總?cè)丝?1111909 人，增加 3090 人。 對(duì)外經(jīng)貿(mào)及招商引資工作取得好成績。 20xx 年，全縣共實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值 億元，增長％；完成工業(yè)總產(chǎn)值 億元 ,增長 ％。年末金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額 908208 萬元，增長 %。 財(cái)政稅收金融保險(xiǎn) 財(cái)政收入平穩(wěn)增長。 三、城市人口 縣城建成區(qū)面 積已達(dá) 36 平方公里，人口 27 萬人，城市綠化覆蓋率達(dá) %，被山東省政府列為?全省城市化試點(diǎn)縣?、?全省無障礙設(shè)施建設(shè)試點(diǎn)縣?。１３′～１１９176。為了對(duì)項(xiàng)目 開發(fā)戰(zhàn)略發(fā)展方向、項(xiàng)目的產(chǎn)品走向等 做出準(zhǔn)確的判斷，首先必須對(duì) 沂水 房地產(chǎn)市場進(jìn)行深入的市場調(diào)研，了解和把握 沂水 房地產(chǎn)市場的整體發(fā)展情況。北緯３ ５176?？h東西最大橫距７８公里，南北最大縱距６７ .５公里，總面積２４３４ .８平方公里，約占全省總面積的１ .６％。地方財(cái)政收入 億元，增長 %，稅收收入占地方收入的比重提高到 88%。 ?兩稅?收入均衡增長。 農(nóng)業(yè) 20xx 年，全縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作圍繞社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，加快推進(jìn)?一調(diào)兩轉(zhuǎn)?，促進(jìn)了農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)更好更快發(fā)展。全社會(huì)規(guī)模以上項(xiàng)目共完成投資 億元，增長 %；規(guī)模以上項(xiàng)目投資完成額占全社會(huì)投資完成額的比重達(dá)到 %。 20xx 年，全縣新發(fā)展內(nèi)資企業(yè) 30 家、私營企業(yè) 273家、個(gè)體工商戶 3229 戶，內(nèi)資企業(yè)、私營企業(yè)和個(gè)體工商戶分別達(dá)到 643 家、1392 家和 8821 戶。 一、 居民消費(fèi)情況 沂水 、山東、全國恩格爾系數(shù) 20xx 年農(nóng)民人均純收入達(dá)到 5720 元，城鎮(zhèn)和 農(nóng)村恩格爾系數(shù) 分別達(dá)到 30%和 40%，基尼系數(shù)控制在 以下 從以上分析可以看出，近年來 沂水 城鎮(zhèn)人均消費(fèi)性支出保持 10%的增長速率，恩格爾系數(shù)要分別低于山東省及全國 和 個(gè)百分點(diǎn)， 反映出 沂水 城鎮(zhèn)居民相對(duì)比較富裕，有比較高的消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)水平，有承受 較 高房價(jià)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 三、 沂水 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以工業(yè)為主，且工業(yè)仍然以迅猛的速度上升，工業(yè)的快速發(fā)平安集團(tuán) 睿智天成 8 展是城市化進(jìn)程的重要條件之一，而城市化進(jìn)程所帶來的新城建設(shè)和舊城改造必將推動(dòng)房地產(chǎn)市場發(fā)展。分別為大沂河片區(qū)、小沂河片區(qū)、老城片區(qū)。 4． 區(qū)域未來發(fā)展預(yù)測(cè)： 平安集團(tuán) 睿智天成 16 該區(qū)域 由于西鄰大沂河，景觀效果好，適合追求高品質(zhì)居 住環(huán)境要求的客戶，但由于大沂河河岸線長，可供開發(fā)土地較多，同質(zhì)化項(xiàng)目嚴(yán)重，同比競爭壓力較大。 區(qū)域未來發(fā)展預(yù)測(cè)： 該區(qū)域內(nèi)配套設(shè)施成熟，商業(yè)氛圍濃厚，將發(fā)展成 沂水 商業(yè)貿(mào)易金融行政中心。二房 90～110 ㎡ ，三房 120～ 148 ㎡ ，其中三房預(yù)計(jì)占 總量的 51％。 ? 區(qū)域內(nèi)大規(guī)模土地開發(fā)，居住氛圍將逐漸形成， 區(qū)域板塊的形成將帶動(dòng)地段價(jià)值的提升，區(qū)域升值潛力將為目前的房地產(chǎn)銷售帶來更多客源。且在單體的設(shè)計(jì)上缺乏靈動(dòng)的外觀與個(gè)性色彩，而在內(nèi)部結(jié)構(gòu)上，大體沒有走出 傳統(tǒng) 戶型樣式，從而無法真正達(dá)到? 現(xiàn)代居住 ?概念的高度。二、事業(yè)單位的高級(jí)公務(wù)員，以灰色收入居多。從而，給項(xiàng)目平添了幾分吸引力與可記憶度。 機(jī)會(huì) 市場空白 經(jīng)過上述分析可知，目前本項(xiàng)目的市場競爭并不激烈，現(xiàn)有的項(xiàng)目從產(chǎn)品、包裝、體量等各個(gè)方面，都對(duì)本項(xiàng)目未能夠構(gòu)成強(qiáng)有力的威脅。 平安集團(tuán) 睿智天成 26 項(xiàng)目期待目標(biāo) 通過市場定位、業(yè)態(tài)定位、建筑定位等方面，以及對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)作包裝，達(dá)到可以審計(jì)報(bào)批的目標(biāo)，以獲得本項(xiàng)目的法律承認(rèn)地位。而高端的心 態(tài)，使其需要一種高 端 的居住形式來滿足這種身份需求。 定位說辭： 新城 中心的主軸生活版塊 項(xiàng)目所處位置為 沂水 市現(xiàn)在新城區(qū) —— 大沂河片區(qū) 區(qū)與 老城區(qū) 交界處是 沂水 市的形象工程，地理位置優(yōu)越。本項(xiàng)目基于此要求，在項(xiàng)目的功能定位上，必須是一個(gè)全功能生活平臺(tái)。并由景觀、道路的配置與襯托，將建筑物劃分為幾大組團(tuán)以及分區(qū)，最大限度的形成景、路、樓的共生立體體系。 營銷事件 由于項(xiàng)目體量巨大，開發(fā)周期較長，并涵蓋業(yè)態(tài)較多樣化，所以：一、有必要作產(chǎn)品細(xì)分，將各種建筑形態(tài)及經(jīng)營業(yè)態(tài)，細(xì)致、明確的傳達(dá)給目標(biāo)客戶，為項(xiàng)目樹立完善、明確的形象體系。 本項(xiàng)目的分期原則 會(huì)所 （景觀示范區(qū)、樣板間、） 先行 本項(xiàng)目定位極高，所以有必要自起始階段就盡力樹立項(xiàng)目高度。 連貫分期 各個(gè)分期避免銜接的孤立化，在兩個(gè)分期之間，施工進(jìn)度有重復(fù)的階段，以使得階段與階段之間能夠順利銜接，使項(xiàng)目構(gòu)成整體，并避免兩個(gè)分期之間產(chǎn)生市場空白期，不能發(fā)生?斷流?現(xiàn)象的產(chǎn)生，以至于使?jié)撛诳蛻袅魇?，并降低了市場熱度。社區(qū)生活空間/個(gè)人居住空間，以構(gòu)建舒適度最大化為核心，現(xiàn)代簡約風(fēng)格，將建筑空間藝術(shù)平安集團(tuán) 睿智天成 34 極限放大。明修棧道 —— 形象力 暗渡陳倉 —— 銷售力 ? 戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略配合形成強(qiáng)勢(shì)推廣 ? 配合銷售節(jié)點(diǎn) ? 根據(jù)實(shí)際情況靈活機(jī)動(dòng) ? 提升項(xiàng)目形 象 ? 加強(qiáng)服務(wù) 平安集團(tuán) 睿智天成 35 同時(shí)，由于它的散發(fā)覆蓋面廣，人群較復(fù)雜，所以，也有利于拓寬項(xiàng)目客層，增加有效客源。 宣傳節(jié)奏 廣告推廣按照銷售的進(jìn)度， 分為預(yù)熱期、蓄勢(shì)期、熱銷期、持續(xù)期、尾盤銷售期，有節(jié)奏有疏密的宣傳。 措施 a. 接受內(nèi)部認(rèn)購登記； b. 全面啟動(dòng)軟性新聞炒作和營銷推廣； c. 積累客戶、試探市場、客戶信息分析； d. 為項(xiàng)目營銷廣告尋找賣點(diǎn)并確定； e. 內(nèi)部認(rèn)購產(chǎn)品銷控； f. PR（ Public Relation）活動(dòng)。 平安集團(tuán) 睿智天成 38 措施 a. 基本結(jié)束一期物業(yè)； b. 接受二期預(yù)登記客戶； c. 繼續(xù)塑造項(xiàng)目形象； d. 總結(jié)分析一期信息； e. PR 活動(dòng) 操作 a. 對(duì)外宣布一期物業(yè)售罄； b. 封盤 六、價(jià)格策略 從總體來看， 略低于市場價(jià)格，逐漸高走策略 是最符合本項(xiàng)目的，首先可有效的避免一定的市場風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)此價(jià)格定位還是具有相當(dāng)?shù)氖袌鼋邮芰Α? 在戰(zhàn)略推廣以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，分階段有重點(diǎn)進(jìn)行推廣，結(jié)合各種促銷活動(dòng)，以最快的速度完成銷售任務(wù)。 前期需突出產(chǎn)品品質(zhì)和新產(chǎn)品的稀缺性、獨(dú)有性，配合工程進(jìn)度，以及周邊競爭個(gè)案價(jià)格的研判，制定符合本案的預(yù)期銷售價(jià)格。 熱銷期（ 3 個(gè)月）開盤后 類型 內(nèi)容 目的 項(xiàng)目正式推出，以強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入市場，消化內(nèi)部認(rèn)購的積累客戶、新增客戶，進(jìn)行實(shí)現(xiàn)多套的現(xiàn)實(shí)銷售，通過銷控調(diào)整價(jià)格和策略，營造項(xiàng)目熱銷增值的現(xiàn)象，為后期產(chǎn)品積累客戶。隨著開盤日期的臨近，廣告宣傳逐步達(dá)到最大。 電視廣告 通過三維動(dòng)畫在電視上分時(shí)間段的反復(fù)播放，一是能通過虛擬動(dòng)畫營造出來的生活憧憬來打動(dòng)消費(fèi)者，更可以通過電視這種高品質(zhì)的媒體，樹立品牌形象。 推廣戰(zhàn)略執(zhí)行 戰(zhàn)略推廣重點(diǎn) 通過前期的形象導(dǎo)入期，迅速的建立項(xiàng)目定位形象，提升市場的關(guān)注度，促進(jìn)項(xiàng)目的快速銷售。 長期目標(biāo) a. 樹立明確正面的品牌形象，傳承和升級(jí)品牌，創(chuàng)新 +品質(zhì)升級(jí) +配套落實(shí)，堅(jiān)定購房者品牌信心； b. 建立自己的客戶網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)體系； c. 通過營銷形象的推廣使開發(fā)商企業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步確定。同時(shí)，能夠最大幅度的塑造樓盤的商業(yè)氛圍，使項(xiàng)目進(jìn)一步合法化。三、為產(chǎn)品提價(jià) 創(chuàng)造了優(yōu)良的借口，提供了刺激市場的事實(shí)理由，有效