【正文】 項(xiàng)目的入市時(shí)機(jī)并不是指時(shí)間概念上固定的選擇，而應(yīng)是根據(jù)項(xiàng)目自身的實(shí)際情況和市場(chǎng)環(huán)境所決定的。因此 建議項(xiàng)目根據(jù)工程進(jìn)度盡早開盤，以低價(jià)入市銷售，先推 小高 層部分，搶占目標(biāo)市場(chǎng)份額，快速回籠資金，化解市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)。圍繞主題的同時(shí)，在各項(xiàng)要素設(shè)計(jì)中力求有創(chuàng)新性亮點(diǎn)。本案以 人文健康 、實(shí)惠大家 為樓盤的核心特質(zhì)。 （ 3）、營造持續(xù)的賣點(diǎn)： 本案在面對(duì)強(qiáng)大而長期的區(qū)域樓盤競爭情況下，需不斷挖掘與創(chuàng)造持續(xù)的賣點(diǎn)，保持市場(chǎng)溫度。 ? 售樓現(xiàn)場(chǎng)洽談區(qū)設(shè)計(jì)成茶座形式，奉送水果糕點(diǎn)，使客戶在輕松愉悅的心情下選房。本案則采用雙向互動(dòng)式銷售手段，也就是說本案的銷售方式是在客戶與我們借助一些促銷活動(dòng)雙向互動(dòng)溝通，以此達(dá)到銷售目的，為“專家咨詢促銷”。這類現(xiàn)象可利用，本案可進(jìn)一步完善。 （ 1）、小步慢跑 的調(diào)價(jià)策略： 本案為應(yīng)對(duì)競爭，開盤時(shí)應(yīng)以較低的價(jià)位切入市場(chǎng)，積聚人氣后，采用總價(jià)每 平米 上調(diào) 20 元的幅度上調(diào)售價(jià)，同時(shí)在售樓處設(shè)置調(diào)價(jià)倒計(jì)時(shí)，用以影響客戶下單。 （ 1）、與媒體建立戰(zhàn)略關(guān)系，擴(kuò)大傳播效果。 （ 4）立體化銷售組織： 本案銷售組織中除售樓處及展示處外另設(shè)置外圍銷售人員，進(jìn)行人際直銷及多渠道促銷立體運(yùn)作。 （ 6）、口碑營銷： 廣告打頭，口碑為后，是房地產(chǎn)營銷中的廣泛經(jīng)驗(yàn)，大多樓盤尾期房銷售均由口碑宣傳完成。 （ 2）、售樓處： 營 造有濃郁中國文化氛圍的具有藝術(shù)感染力的賣 本資料來 自 場(chǎng)氛圍，室內(nèi)外充分運(yùn)用江南園林造景環(huán)境，洽談區(qū)設(shè)計(jì)成茶座形式，免費(fèi)供應(yīng)茶點(diǎn)，開發(fā)接待臺(tái)，采用情景營銷手段營造充滿親和力與輕松的售樓環(huán)境。 （ 3）、售樓現(xiàn)場(chǎng)設(shè)專項(xiàng)服務(wù)廳， 例如：裝修設(shè)計(jì)、法律顧問、工程協(xié)調(diào) 服務(wù)臺(tái)。 時(shí)間：開工當(dāng)日。 2. 預(yù)熱期： 內(nèi)部預(yù)告 硬廣告 目的：試探性的低價(jià)位內(nèi)部預(yù)告。 內(nèi)容：宣傳內(nèi)部預(yù)定的熱烈氣氛，認(rèn)購情況的總結(jié)，宣布預(yù)定房源的大致數(shù)量與百分比。 內(nèi)容：對(duì)全價(jià)寄售活動(dòng)的說明。 軟廣告 目的：向消費(fèi)者說明套內(nèi)面積計(jì)價(jià)的優(yōu)勢(shì)，是對(duì)消費(fèi)者利益的更好保障，從而吸引消費(fèi)者關(guān)注并實(shí)現(xiàn)購買。 內(nèi)容：說明房子＋裝修＋家私＋家用電器＋居室布置，說明促銷活動(dòng)的內(nèi)容。 時(shí)間：強(qiáng)銷期中期、促銷活動(dòng)期間。 本資料來 自 5. 收尾期： ? 結(jié)頂慶賀 硬廣告 內(nèi)容：祝賀 項(xiàng)目 順利結(jié)頂。 目的：強(qiáng)調(diào)工程質(zhì)量；繼續(xù)宣傳具有江南文化系統(tǒng)住宅的主題概念，強(qiáng)調(diào) 項(xiàng)目 對(duì)該理念的具體實(shí)現(xiàn)。 時(shí)間：收尾期。 。因工程的進(jìn)度未定，具體的時(shí)間涉及變數(shù)太大，故只能暫時(shí)提供大致的時(shí)間安排順序。 ? 優(yōu)惠招租活動(dòng) 硬廣告 目的：商鋪通過對(duì) 業(yè)主的優(yōu)惠招租，吸引消費(fèi)者購買樓盤。 時(shí)間：結(jié)頂當(dāng)日。 內(nèi)容：告知活動(dòng)內(nèi)容、細(xì)則、時(shí)間；適當(dāng)介紹樓盤特質(zhì)。 軟廣告 目的：把精裝修的理念介紹給消費(fèi)者；說明由房產(chǎn)公司統(tǒng)一裝修是更經(jīng)濟(jì)的選擇。 本資料來 自 時(shí)間：開盤期前期。 3. 開盤期： 正式開盤 硬廣告 目的：宣告正式開盤；介紹 項(xiàng)目 ；具有江南文化的系統(tǒng)住宅概念及實(shí)現(xiàn)； （以套內(nèi)面積計(jì)價(jià)，此方案有待討論） 內(nèi)容：全面介紹 項(xiàng)目 的賣點(diǎn)：地段、規(guī)劃、園林、戶型、建筑風(fēng)格、物業(yè)等；對(duì)主要賣點(diǎn)，即具有江南文化的系統(tǒng)住宅概念的述求，以及 項(xiàng)目 對(duì)該理念的具體實(shí)現(xiàn)；本項(xiàng)目價(jià)位、套內(nèi)面積計(jì)價(jià)進(jìn)行說明推廣。 促銷活動(dòng) 硬廣告 目的：以全價(jià)寄售的方式吸引投資者介入，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，激發(fā)樓花炒作。 時(shí)間：正式開盤前。 目的：介紹工程奠基；傳達(dá)江南文化住宅的主題概念及對(duì)該理念的體現(xiàn)。 1. 建設(shè)階段： 開工慶賀 硬廣告 本資料來 自 內(nèi)容：祝賀正式開工。 ? 軟件方面： （ 1）、售樓人員著裝不再是傳統(tǒng)的職業(yè)套裝 ，本案采用中式服裝作為制服。 樓盤包裝創(chuàng)新性策略 為體現(xiàn)本案與眾不同的個(gè)性與強(qiáng)烈的識(shí)別性，本案在樓盤軟件與硬件包裝兩方面營造與眾不同的風(fēng)格。本案擬通過各種形式的促銷展銷及公關(guān)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售 。 本資料來 自 （ 2）、建立雙向互通溝通平臺(tái)。 （ 3）建立團(tuán)購價(jià)格折扣： 本案為贏得關(guān)系營銷與集體購房的消費(fèi)群體 ， 設(shè)計(jì)團(tuán)購價(jià)格折扣。 價(jià)格差異性策略 創(chuàng)造價(jià)格競爭力亦是本案營銷策略中最重要的因素。 （ 4）、關(guān)系營銷： 本案將通過公益性活 動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)及促銷活動(dòng)，充分利用社會(huì)關(guān)系資源進(jìn)行直銷。 ? 觸發(fā)購房者的親情期待（配合親恩廣告）。 本資料來 自 戰(zhàn)術(shù)層面 （ 1）、情感營銷： 本案在銷售服務(wù)中，將充分運(yùn)用情感營銷手段建立與客戶的良好溝通環(huán)境，具體措施如下： ? 建立客戶檔案，與客戶及潛在客戶保持長期聯(lián)絡(luò)。 （ 2）、先賣包裝： 本案面對(duì)的市場(chǎng)不確定因素較多，在樓盤建設(shè)尚未全面展開時(shí)，先抓緊時(shí)間營建現(xiàn)場(chǎng)售樓處及周邊景觀 ，讓消費(fèi)者能盡快看到本案的特性，以利于營銷戰(zhàn)術(shù)的展開。根據(jù)分析本案在營銷手段的創(chuàng)新應(yīng)從戰(zhàn)略層面與戰(zhàn)術(shù)層面上突破。 使本項(xiàng)目迅速去化，回籠資金。透徹了解市場(chǎng)時(shí)機(jī)，在具備了較成熟的開盤條件下，再切入市場(chǎng)。 其未來購房消費(fèi)群體數(shù) 量相對(duì)較大。 59′之間，錢塘江流域中段 。年末全市登記暫住人 口（暫住一個(gè)月以上） 萬人，增長 % 諸暨市位于長江三角洲南翼、浙江省中部 偏北，介于東經(jīng) 119176。 前面已經(jīng)說過，我們 的 客戶主要是 諸暨市居民 ,還有 那些在 老城 區(qū)買不起房又想住在離不遠(yuǎn)市區(qū)的人，或者說是中等收入或中上等收入的人群，其購買目標(biāo)的面積范圍主要 是： 中上等人群： 120 平方米以上 中等人群： 90120 平方米 中下等人群： 80平方米 ? 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群分析 20xx 年全市人口出生率為 ‰，死亡率為 ‰，自然增長率為 ‰。有兩方面優(yōu)勢(shì)，一方面是提高本案品質(zhì)形象，另一方面對(duì)本案的開發(fā)商企業(yè)品牌樹立有很大的促進(jìn)作用。 建議本項(xiàng)目實(shí)行封閉式管理。 15% 140 M178。項(xiàng)目規(guī)劃戶型的主戶型面積 配比率 90M178。之間），由市經(jīng)濟(jì)開發(fā)總公司統(tǒng)一組織回購。之間，以二室兩廳和三室兩廳為主，建議西邊套設(shè)計(jì)面積≤ 120ｍ 178。 ① 打造主題景觀 豐富景觀軸線，沿主軸線兩邊多布置園林小品及小的休閑活動(dòng)空間。因此項(xiàng)目在立面設(shè)計(jì)、材料質(zhì)地選取，顏色搭配上需要營造這種簡約氣息 。本項(xiàng)目周邊商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀也有待進(jìn)一步開發(fā)，就目前情況，建議本項(xiàng)目建設(shè)成住宅產(chǎn)品較為適宜。 小區(qū)交通組織系統(tǒng)要求 在滿足規(guī)劃條件的前提下，盡量處理好沿街建筑的出入口和內(nèi)部道路環(huán)網(wǎng)，盡量做到人車分流，形成通暢的交通網(wǎng)。落實(shí)貫徹“尊重自然”與“環(huán)境可持續(xù)發(fā)展”的規(guī)劃設(shè)計(jì)思想，在充分考慮項(xiàng)目各種基本要素的基礎(chǔ)上，力求創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境優(yōu)雅、文 化內(nèi)涵豐富及個(gè)性鮮明的時(shí)尚居住社區(qū)。 (待定 ) 規(guī)劃布局要求 本項(xiàng)目的地理位置決定了建筑總體布局的傾向性和重心所在?，F(xiàn)各樓盤售價(jià)約在 3300～ 4500 元 /M2之間，據(jù)調(diào)查 諸暨 樓盤 均 價(jià)集中在 4000 元 / M2左右，但目前市場(chǎng)還沒有出現(xiàn)高品質(zhì)、中低價(jià)位的房產(chǎn)品。 項(xiàng)目配套的學(xué)校和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、以及人民醫(yī)院整體搬遷城西，和便利的交通是項(xiàng)目最重要的優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目的地理位置，相對(duì)城區(qū)較遠(yuǎn)，項(xiàng)目周邊未 來人流可能比較混亂，這是項(xiàng)目最大劣勢(shì)，需要在營銷推廣上尋求方法化解。 政策影響 國家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控政策尚未結(jié)束，因此 投機(jī)性的消費(fèi)群體將減少。 需求量增多 由于諸暨市舊城改造力度將有所加大， 僅 20xx 年該市的房屋拆遷量就達(dá)到了 65 萬平方米 ,目前還在不斷增大 ,這 將有更多的拆遷戶進(jìn)行再次購房。 項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析 市政 城西商務(wù)區(qū)的建設(shè)、新火車站建成投入使用，周邊交通通暢、市政配套設(shè)施成熟。 本資料來 自 項(xiàng)目劣勢(shì)分析 地理位置 由于諸暨市居民喜歡依暨陽江而居，使得本項(xiàng)目在部份消費(fèi)者心目中有偏遠(yuǎn) 的概念 。 使居住生活相當(dāng)方便。 同時(shí)，加之本地開發(fā)商的優(yōu)勢(shì)，容易使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者信任，易于宣傳推廣 。 項(xiàng)目 SWOT 分析 (1) 優(yōu)勢(shì) 較 低成本 項(xiàng)目地價(jià)相對(duì) 城中其他樓盤較 低，價(jià)格彈性運(yùn)作空間相對(duì)較大，因此可以擴(kuò)大項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體 ，利于中低價(jià)入市。 基地標(biāo)高控制： 建設(shè)基地標(biāo)高一般高于相鄰城市道路標(biāo)高 本資料來 自 ，兼顧周邊地塊確定。 3） .住房結(jié)構(gòu)比例和套型建筑面積必須執(zhí)行國家、省和市現(xiàn)行政策規(guī)定。 4）北側(cè)：建筑物退建設(shè)用地線≥ 8米，沿路可設(shè)商鋪。 諸規(guī)設(shè)（ 20xx） K079號(hào) 一、用地性質(zhì)： 商業(yè)、住宅用地 二、地塊具體規(guī)劃設(shè)計(jì)要求： 地塊區(qū)位： 外環(huán)西路以西，越都路以北，建設(shè)用地面積。 基地標(biāo)高控制： 建設(shè)基地標(biāo)高一般高于相鄰城市道路標(biāo)高，兼顧周邊地塊確定。 本資料來 自 地塊內(nèi)出入口位置 見圖，在人流活動(dòng)較多的出入口周圍應(yīng)考慮足夠的集散用地 ,同時(shí)按有關(guān)技術(shù)規(guī)范要求設(shè)消防出入口和人行出入口。 2） .建筑物后退距離必須滿足如圖最低標(biāo)準(zhǔn) ,同時(shí)應(yīng)執(zhí)行《諸暨市城市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》及補(bǔ)充規(guī)定中確定的退讓要求。 2）南側(cè)：建筑物退建設(shè)用地線≥ 8米，沿路可設(shè)商鋪。 諸暨 經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的日常消費(fèi)力提高； 同時(shí)多元化消費(fèi)的需求上升，這些都為 諸暨 房產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。 隨著諸暨市邁向“大城市”的步伐加快， 發(fā)展中心城市的總 本資料來 自 體構(gòu)想 ：以城區(qū)為依托，以工業(yè)為先導(dǎo)，以建設(shè)新興城市為目標(biāo) ，大開發(fā)、大建設(shè)、大發(fā)展。為主 市場(chǎng)潛力分析 相對(duì)于諸暨市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和房價(jià)水平， 諸暨市 商品房價(jià)格屬相對(duì)較低的。為主 村鎮(zhèn)行政管理人員及鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 3550歲 高中及以上文化水平 已婚，子女523 歲，可能與長輩子女同住 3500 元以上 改善居住環(huán)境 為子女購房 投資 120140ｍ 178。為主 個(gè)體經(jīng)營者與地方機(jī)關(guān)管理人員 2550歲 高中、大學(xué)文化水平 已婚，子女25 歲 以下 。以上 本資料來 自 私營小業(yè)主和個(gè)體工商業(yè)者 2545歲 初中、高中 已婚， 子女 15 歲以下 3000 元以上 改善現(xiàn)有居住條件。 □ 別墅市場(chǎng)發(fā) 展緩慢，有待進(jìn)一步培育 與普通住宅市場(chǎng)近幾年發(fā)展勢(shì)如破竹不同，諸暨市別墅住宅一直以較理性、溫和的態(tài)勢(shì)成長。 諸暨 城區(qū) 樓盤 臨街商鋪價(jià)位 20xx035000 元 /ｍ 178。但要考慮其周邊的消費(fèi)環(huán)境因素，以及對(duì)于后期商鋪投資客商業(yè)營業(yè)的贏利問題。由諸暨天成房產(chǎn)開發(fā)的天成 ● 消費(fèi)習(xí)慣： 高層受青睞 居民開始對(duì)高檔物業(yè)、個(gè)性化房屋住宅的消費(fèi)上漲 幅度 增 大，小高層、需求漲幅明顯，表明諸暨市房地產(chǎn)市場(chǎng)上對(duì)住宅品質(zhì)要求有進(jìn)一步的提升，也表現(xiàn)了諸暨購房消費(fèi)者也已走上相對(duì)理性的思路； ● 投資好時(shí)機(jī) 相比浙江其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，諸暨市房地產(chǎn)目前處于上升開發(fā)投資階段。商品房銷售面積 萬平方米，增長%,其中，住宅 萬平方米，增長 %。到年末 增幅出現(xiàn)回落，全年商品房銷售面積 萬平方米，比去年同期增長 % （ 1） 開發(fā)規(guī)模迅速擴(kuò)大 房地產(chǎn)業(yè)投資快速增長。受土地集中招拍掛時(shí)間的影響， 諸暨市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年土地購置面積增減波動(dòng)較大 。 20xx 年，全市房地產(chǎn)投資 億元，比上年增長 %， 高于同期全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增長 個(gè)百分點(diǎn)。20xx 年，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資 億元，同比增 %；房屋施工面積為 萬平方米，同比增 %；新開工商品房面積 萬平方米， 同比減 %； 商品房銷售面積 萬平方米，同比上升 %。城西經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的建設(shè)、新火車站建成投入使用、周邊交通等配套設(shè)施 將 大面積建設(shè)啟動(dòng)。城南以創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市，建設(shè)西施故里風(fēng)景區(qū)為重點(diǎn)，城東區(qū)以城市廣場(chǎng)建設(shè)為重點(diǎn)，帶動(dòng)周圍地的舊城改造，城中區(qū)以鐵路兩側(cè)改造為主。 向西拓展 ：進(jìn)行開發(fā)二期、大唐工業(yè)區(qū)以及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)。新頒布 的城市總體規(guī)劃將 該 市城市性質(zhì)定位為市域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、 本資料來 自 信息中心和工貿(mào)為主的園林城市。