奧美-建立品牌的10大步驟(文件)
【正文】 理原則 消費者擁有的過程 90%沒有為不同的區(qū)格對象設計的不同的正式接觸計劃 15%根據(jù)不同目標對象未來的價值來決定要贏得該消費者的成本及形成相應的贏取策略 33%了解他們的銷售人員在什么地方花費了時間 13% 商家通過專業(yè)資源對主要的消費者做經(jīng)常性的 “ 神秘購買試探（ mystery shop) ” 31%有一套正式的評估指標在每次商業(yè)戰(zhàn)役活動中用來檢試 57% 沒有為他們最有價值的前百分之十的目標消費者發(fā)展專門的計劃。” ~ Stephen King, WPP Group ~ 史蒂芬京的看法 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品 , 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 ?。?！ 形成品牌的原料 具體面－ *重量 *促銷 *運送車外貌 *品牌占有 *旁白 *色彩 *銷售文件 *媒體環(huán)境 *質地 *直效行銷 *員工制服 *通路 *廣告 *電話禮貌 *價格 *字體 *抱怨處理 *競爭者 *音樂 *招牌 形成品牌的原料 抽象面－ * 使用者如何接近品牌 * 他們使用時的日常經(jīng)驗 * 友誼與感受 * 想法與態(tài)度 * 需求與欲求 品牌三大核心真象 ? 強勢品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏取而來 ,絕非一夕之間購買所得。 品牌同時也因消費者對其使用者的印象。 它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、 聲譽、廣告的方式的無形總合。 產(chǎn)品極易迅速過時落伍， 但成功的品牌卻能持久不墜 。 品牌建立需經(jīng)年累月 26%32%32%10%1990年前190019491950197919801998Source: Interbrand 全球 50大品牌的上市時間 Line extensions 產(chǎn)品延伸 Service experience 服務經(jīng)驗 Quality 質量 Delivery trucks 送貨車 Design and colour 設計和色彩 Packaging 包裝 Word of mouth 口碑 Prejudices 偏見 Taste 品味 Collective memory 記憶累計 Corporate reputation 企業(yè)聲譽 Social attitudes 社會態(tài)度 Government endorsement 政府認可 News media 新聞媒體 Employee relations 雇員關系 一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和 Receptionists style 接待人員的風格 Telemarketing scripts 電話行銷臺詞 Complaint handling 投訴處理 Sales promotion 促銷活動 Retail environment 零售環(huán)境 Showrooms 展示廳 Price 價格 Advertising 廣告 品牌如何建成 消費者在腦海中 形成品牌形象 的方式，就像鳥兒筑巢一樣；用任何 隨手可得的材料 Jeremy Bulmore 品牌的領域在哪里？ 在 6英寸寬 神秘的空間內 建立品牌的 10大步驟 Ten Steps to Brand Building 步驟 1: Step 1: 形成企業(yè)長遠發(fā)展目標 及可操作的價值觀 (文化 ) 確認長期的基本策略 Form
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