[策劃外包]廣告策劃與營(yíng)銷計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系-新知助(文件)
【正文】 態(tài)度，因?yàn)閺V告沒(méi)有說(shuō)服力或者與他們 無(wú)關(guān)； （ 5）可能沒(méi)有購(gòu)買打算，因?yàn)槿狈磿r(shí)的需 要； （ 6）可能沒(méi)有真正購(gòu)買產(chǎn)品，因?yàn)樵谏痰昕? 到該品牌時(shí)沒(méi)有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。 尼爾森（ Nielsen)調(diào)查 ? 采用單一源數(shù)據(jù)庫(kù)分析 ? 調(diào)查： 19911992的 142個(gè)包裝貨物品牌 ? 目的：廣告的銷售效應(yīng) ? 分析顯示： ? 廣告在 50%的時(shí)間里是“起作用”的 ? 樣品廣告中的 70%能立即提高銷售 ? 46%的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長(zhǎng)期的銷售增長(zhǎng) 分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果 ? 銷售增長(zhǎng)可以來(lái)自一則單一的廣告 ? 廣告密集出現(xiàn)時(shí)，銷售未必增長(zhǎng)，而在略長(zhǎng)的 一段時(shí)間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效 促銷 ? 80年代促銷行動(dòng)的興起 ? 促銷活動(dòng)應(yīng)注意的六個(gè)事項(xiàng) ? （ 1）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷 ? （ 2）促銷哪些尺寸、型號(hào)的商品 ? （ 3）在哪個(gè)地域的市場(chǎng)上開(kāi)展促銷 ? （ 4）促銷何時(shí)開(kāi)始、持續(xù)多久 ? （ 5）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣 ? （ 6）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件 活動(dòng)推銷和贊助 ? 向銷售人員提供了又一種與消費(fèi)者溝通的方式。 開(kāi)展贊助活動(dòng)的原因 ? 能找到特定的目標(biāo)市場(chǎng)和生活方式 ? 能提高公司或產(chǎn)品的知名度 ? 能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想 ? 能擴(kuò)大公司影響的范圍 ? 能向社會(huì)及公共事件表達(dá)承諾 ? 獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶和雇員 ? 能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會(huì) 成功的活動(dòng)包括 ? 選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng) ? 設(shè)計(jì)最佳的贊助方案 ? 衡量其對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn) 衡量贊助效果的基本方法 ? 從供應(yīng)方的角度，評(píng)估品牌在媒體中亮相的程度（指時(shí)間和空間的數(shù)量） ? 從需求方的角度，著重于消費(fèi)者實(shí)際接觸的品牌亮相程度（指消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)上的變化） 公共關(guān)系和宣傳 ? 公共關(guān)系和宣傳是指用來(lái)促進(jìn)或保護(hù)公司形象及某個(gè)別產(chǎn)品。 “ 以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強(qiáng)度和獨(dú)特性。 ? “ 接觸”包括客戶服務(wù)、咨詢、反饋、甚至包括公司為解決問(wèn)題或獲得額外業(yè)務(wù)而寫(xiě)的信件。 2）互補(bǔ)性： 指不同的溝通手段經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)能夠相互補(bǔ)缺的程度。 。 小結(jié) ? 廣告人需要對(duì)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行戰(zhàn)略性 評(píng)價(jià)、判斷它們對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)如何。這些零碎的信息、經(jīng)歷和關(guān)系長(zhǎng)期積累起來(lái)，就能影響到客戶、品牌和廠商之間的關(guān)系。 人們接觸品牌可以有許多方式 ? 一次“接觸”可以包括親朋好友或鄰居的評(píng)論、產(chǎn)品的包裝、報(bào)紙雜志、電視信息、零售商店內(nèi)的信息等。 ? 公共關(guān)系包括年度報(bào)報(bào)告、籌資、加入某團(tuán)體、游說(shuō)、特殊事件管理及公共事務(wù)等。與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。 營(yíng)銷溝通方法的選擇 營(yíng)銷溝通的幾個(gè)主要方法 ? 廣告 ? 促銷 ? 活動(dòng)推銷和贊助 ? 公共關(guān)系和宣傳 廣告 ? 廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨(dú)特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，但是也有爭(zhēng)議。 廣告定位 ? 把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來(lái)的潛在顧客的心中，或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。 （ 3）定位的幾種戰(zhàn)略 1）在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置； 2）尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位； 3）推出競(jìng)爭(zhēng)并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)重新定位； 4）“高級(jí)俱樂(lè)部”戰(zhàn)略 機(jī)會(huì)市場(chǎng)分析 （ Market Opportunity Analysis ) 案例分析： 男用香水 （歐萊雅校園企劃大賽） 如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)消費(fèi)群體） 界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)準(zhǔn)： 地理位置 人口統(tǒng)計(jì) 心理特征 使用媒介形態(tài) 品牌購(gòu)買與使用形態(tài)
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